【正文】 。廣西衛(wèi)視廣告招標(biāo)當(dāng)日成交達(dá)45億元。截至5月底，已有10多家國內(nèi)頗有實(shí)力的大型企業(yè)對參與A8——A10單元“標(biāo)王”段競標(biāo)表現(xiàn)出濃厚興趣，“標(biāo)王效應(yīng)”已逐步顯現(xiàn)。央視廣告招標(biāo)利用“標(biāo)王效應(yīng)”單日成交就達(dá)45億元。豪吉集團(tuán)于4天前就飛赴北京搶標(biāo)，而五糧液和全興集團(tuán)高層，更是早在一周前就趕到北京運(yùn)作搶標(biāo)事宜。 2004年中央電視臺(tái)廣告時(shí)段拍賣會(huì)上, ?！皹?biāo)王”亦是如此。 “唯”“獨(dú)”即“價(jià)”的肯定，“尊”即“位”的肯定。反之如競拍氛圍營造不當(dāng)，不能激起“群獅”的食欲，導(dǎo)致拍賣過程稀松平常，無法吸引外界注意，就會(huì)極大降低整個(gè)項(xiàng)目的檔次，“標(biāo)的”也會(huì)隨之貶值。拍賣行在運(yùn)用此策略時(shí)，要求拍賣行的策劃人員對于拍賣會(huì)的運(yùn)作要十分熟悉，創(chuàng)造出各個(gè)環(huán)節(jié)中的諸多“亮點(diǎn)”以提升拍賣項(xiàng)目的檔次并擴(kuò)大其影響力。在拍賣會(huì)的舉辦過程中，我籌劃“非常”手段——邀請廣西電視臺(tái)廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄等領(lǐng)導(dǎo)與會(huì)激活現(xiàn)場氣氛并有意無意地“透露”一些比較看好的非主流品牌，刺激真正有實(shí)力的大型企業(yè)在競拍過程中“一擲萬金”，激烈爭奪對自身有利的廣告時(shí)段，使電臺(tái)始終成為最大受益者。首先會(huì)場地址選擇全球５００強(qiáng)企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團(tuán)同廣西東方航洋投資集團(tuán)合作組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”，邀請?jiān)跇I(yè)界稱為中國第一槌、擁有高超的拍賣技巧并成功使諸多平淡無奇的“標(biāo)的”最終以天價(jià)成交的國內(nèi)著名拍賣師林一平先生主槌。終于，長城被擠兌得攜巨款前來“復(fù)仇”，而昆侖也動(dòng)用上億資金成了“黑馬”，央視依舊是最大贏家?！吧裎濉鄙咸欤L城潤滑油宣傳最早，可“神五”返回當(dāng)天，昆侖花了3000萬包下央視所有相關(guān)廣告時(shí)段，長城吃了啞巴虧。特別是央視廣告部主任郭振璽游走于各主要競爭對手之間，頻頻做出央視扶植隆力奇、完達(dá)山、統(tǒng)一潤滑油等二線品牌的姿態(tài)，實(shí)際結(jié)果卻是寶潔、伊利、蒙牛、昆侖這些原本的廣告大戶備受刺激，出手特別大方。拍賣方通過成功營造現(xiàn)場競拍的熱烈氣氛，“挑撥離間”企業(yè)惡斗，令眾“王者”一擲萬金買“鉆石時(shí)間” ，其中伊利4個(gè)小時(shí)內(nèi)花掉近一億元，每次舉牌最小額度20萬。即在整個(gè)拍賣運(yùn)作過程中，抓住有實(shí)力的競買人“爭霸”的心理，運(yùn)用“非?！笔侄?，令其爭得激烈，爭出氣勢，進(jìn)而爭出“拍賣標(biāo)的”的最大價(jià)值。三、獅王爭霸 顧名思義，王者之爭。在成本可以控制的范圍內(nèi)，拍賣行還需要進(jìn)一步地靠一系列扎扎實(shí)實(shí)的、具有特色的解釋、介紹工作和附加活動(dòng)才能說服企業(yè)參與競買，擴(kuò)大招商影響力。經(jīng)過近2個(gè)月大量細(xì)致的招商宣傳工作，截至6月初，“江湖”上已風(fēng)起云涌，此次廣西電視臺(tái)廣告“黃金標(biāo)段”拍賣項(xiàng)目吸引了包括中國聯(lián)通、伊利、肯德基、CECT等數(shù)十家國內(nèi)外知名企業(yè)參與競拍，為拍賣會(huì)的成功舉行奠定了良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)頻道首頁頂部廣告進(jìn)行拍賣招商宣傳。我與策劃組成員在1個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)通過在各地等地舉辦的如廣西電視臺(tái)項(xiàng)目推介暨客戶答謝會(huì), 2004中國廣告饕餮之夜,廣西電視臺(tái)2004下半年媒體推廣會(huì)等活動(dòng)中通過策劃組成員的關(guān)系資源對此次拍賣項(xiàng)目進(jìn)行特殊招商，搜尋“知音”。會(huì)上邀請克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤、央視索福瑞媒介調(diào)查公司國際商務(wù)總監(jiān)白穆玄、廣西電視臺(tái)廣告中心主任孫劍濤與會(huì)對外地客商介紹此次拍賣招商項(xiàng)目相關(guān)事宜，提高“拍賣標(biāo)的”的檔次。 在此策劃案中，我首先選擇了在區(qū)內(nèi)外具有影響力的《南國早報(bào)》、《廣西日報(bào)》、《當(dāng)代生活報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、《廣西廣播電視報(bào)》等媒體上刊登拍賣招商信息及公告，便在眾多的潛在競買人的競爭中發(fā)掘資金實(shí)力較強(qiáng)的競買人。頻道本著“營銷先行”的原則，加強(qiáng)了頻道的資源整合互補(bǔ)和宣傳推介，9月15日，Discovery頻道全面改版之機(jī)，在各大洲進(jìn)行了10次主題推廣活動(dòng)。這主要得益于其全方位的招商工作，充分挖掘媒體資源，使廣告經(jīng)營與節(jié)目的生產(chǎn)聯(lián)系更緊密。吸引美國國內(nèi)數(shù)千家知名企業(yè)和專業(yè)廣告代理公司派代表參加該招商年會(huì)。2002年8月30日，在美國馬里蘭州貝塞斯達(dá)舉行的Discovery美國Discovery傳播公司（DCI）的Discovery意指天地之間以人為貴, 不受各種陳規(guī)教條的束縛，求得大道，才能實(shí)現(xiàn)人性的張揚(yáng)，做到“凌萬物而超脫”，因天地與作合而尋得知音。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌萬物而超脫。要始終以“利”——“標(biāo)的”的價(jià)值最大化為目標(biāo)，按屬性對“標(biāo)的”進(jìn)行元素再排列，展現(xiàn)出“絕”的特性，為“標(biāo)的”潛在價(jià)值得以充分發(fā)揮提供有利條件。真正實(shí)現(xiàn)了“黃金標(biāo)段”的價(jià)值最大化。將19：30至22：30和18：55至21：15定位為2個(gè)頻道最有價(jià)值的A段位，其中包含A1——AN數(shù)個(gè)單元，在其基礎(chǔ)上對“標(biāo)的”的原素進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)欄目收視率曲線的波動(dòng)規(guī)律，從某個(gè)時(shí)間段的起始時(shí)間及相應(yīng)價(jià)位的合理性綜合度量，進(jìn)行組合與分割，最后確定“標(biāo)的”的最佳形態(tài)，為在拍賣過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化奠定基礎(chǔ)。Onsale把“價(jià)格全透明”作為其商業(yè)努力的一個(gè)重要部分：分解價(jià)格組成，這一利益“分割模式”令Onsale越來越受到歡迎，到1998年底，它每天吸引的顧客多達(dá)150000人次。這樣，顧客就可以核實(shí)Onsale的購買單據(jù)上的每一價(jià)格元素。Onsale可以按傳統(tǒng)的模式競拍；對全新商品感興趣的消費(fèi)者，則可以按“AtCost”模式競買。該公司還在“標(biāo)的”增售全新的元素優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過“標(biāo)的”的并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有多種選擇，充分地調(diào)動(dòng)了顧客的積極性。所謂無“金”不顯“絕”，無“利”不成“刀”。即以段分時(shí)，以利度金。為今后廣西電視臺(tái)各頻道廣告“黃金標(biāo)段”含金量的升值提供了廣闊前景。精心籌備、突出特色并細(xì)致實(shí)施的拍賣運(yùn)作及對“拍賣標(biāo)的”的準(zhǔn)確定位、精巧組合是本策劃案成功的關(guān)鍵，廣西電視臺(tái)拍賣2個(gè)主要頻道2004下半年黃金時(shí)段廣告經(jīng)營權(quán)實(shí)現(xiàn)收入近3億元，21個(gè)“拍賣標(biāo)的”無一流拍。拍賣會(huì)結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西電視臺(tái)衛(wèi)星頻道在2004下半年廣告“黃金標(biāo)段”,廣告收入同比增長近35%，,廣告收入同比增長近30%。A7——A8廣告時(shí)段經(jīng)營權(quán)由肯德基以2300萬元奪標(biāo)。A3——A5廣告時(shí)段經(jīng)營權(quán)由昆侖潤滑油以2500萬元奪標(biāo)。經(jīng)過2個(gè)多小時(shí)的激烈爭奪，A1廣告時(shí)段經(jīng)營權(quán)由上海白貓集團(tuán)以1250萬元奪標(biāo)。A11——A13廣告時(shí)段經(jīng)營權(quán)由TCL以4010萬元奪標(biāo)。A4——A7廣告時(shí)段經(jīng)營權(quán)由娃哈哈以4760萬元奪標(biāo)。在宣布本次拍賣規(guī)則和注意事項(xiàng)后，首先進(jìn)行廣西電視臺(tái)衛(wèi)星頻道《全國天氣前》至《歡樂劇場》間13個(gè)黃金時(shí)段廣告經(jīng)營權(quán)的競拍。6月6日上午8時(shí)，拍賣會(huì)正式開始。2004年6月6日，廣西電視臺(tái)2004下半年電視廣告黃金標(biāo)段拍賣會(huì)在全球５００強(qiáng)企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團(tuán)與廣西東方航洋投資集團(tuán)有限公司共同組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”舉行。2004年6月2日至6月4日，我與策劃組成員統(tǒng)計(jì)參與此次拍賣的競買人登記、保證金交及競價(jià)號牌領(lǐng)取情況，向廣西電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長黃著誠，廣告中心