電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案(參考版)
2025-04-20 07:45本頁面
【正文】 。廣西衛(wèi)視廣告招標當日成交達45億元。截至5月底，已有10多家國內(nèi)頗有實力的大型企業(yè)對參與A8——A10單元“標王”段競標表現(xiàn)出濃厚興趣，“標王效應”已逐步顯現(xiàn)。央視廣告招標利用“標王效應”單日成交就達45億元。豪吉集團于4天前就飛赴北京搶標，而五糧液和全興集團高層，更是早在一周前就趕到北京運作搶標事宜。 2004年中央電視臺廣告時段拍賣會上, 。“標王”亦是如此。 “唯”“獨”即“價”的肯定，“尊”即“位”的肯定。反之如競拍氛圍營造不當，不能激起“群獅”的食欲，導致拍賣過程稀松平常，無法吸引外界注意，就會極大降低整個項目的檔次，“標的”也會隨之貶值。拍賣行在運用此策略時，要求拍賣行的策劃人員對于拍賣會的運作要十分熟悉，創(chuàng)造出各個環(huán)節(jié)中的諸多“亮點”以提升拍賣項目的檔次并擴大其影響力。在拍賣會的舉辦過程中，我籌劃“非?！笔侄巍垙V西電視臺廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄等領導與會激活現(xiàn)場氣氛并有意無意地“透露”一些比較看好的非主流品牌，刺激真正有實力的大型企業(yè)在競拍過程中“一擲萬金”，激烈爭奪對自身有利的廣告時段，使電臺始終成為最大受益者。首先會場地址選擇全球５００強企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團同廣西東方航洋投資集團合作組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”，邀請在業(yè)界稱為中國第一槌、擁有高超的拍賣技巧并成功使諸多平淡無奇的“標的”最終以天價成交的國內(nèi)著名拍賣師林一平先生主槌。終于，長城被擠兌得攜巨款前來“復仇”，而昆侖也動用上億資金成了“黑馬”，央視依舊是最大贏家?！吧裎濉鄙咸?，長城潤滑油宣傳最早，可“神五”返回當天，昆侖花了3000萬包下央視所有相關廣告時段，長城吃了啞巴虧。特別是央視廣告部主任郭振璽游走于各主要競爭對手之間，頻頻做出央視扶植隆力奇、完達山、統(tǒng)一潤滑油等二線品牌的姿態(tài)，實際結(jié)果卻是寶潔、伊利、蒙牛、昆侖這些原本的廣告大戶備受刺激，出手特別大方。拍賣方通過成功營造現(xiàn)場競拍的熱烈氣氛，“挑撥離間”企業(yè)惡斗，令眾“王者”一擲萬金買“鉆石時間” ，其中伊利4個小時內(nèi)花掉近一億元，每次舉牌最小額度20萬。即在整個拍賣運作過程中，抓住有實力的競買人“爭霸”的心理，運用“非常”手段，令其爭得激烈，爭出氣勢，進而爭出“拍賣標的”的最大價值。三、獅王爭霸 顧名思義，王者之爭。在成本可以控制的范圍內(nèi)，拍賣行還需要進一步地靠一系列扎扎實實的、具有特色的解釋、介紹工作和附加活動才能說服企業(yè)參與競買，擴大招商影響力。經(jīng)過近2個月大量細致的招商宣傳工作，截至6月初，“江湖”上已風起云涌，此次廣西電視臺廣告“黃金標段”拍賣項目吸引了包括中國聯(lián)通、伊利、肯德基、CECT等數(shù)十家國內(nèi)外知名企業(yè)參與競拍，為拍賣會的成功舉行奠定了良好的基礎。網(wǎng)絡頻道首頁頂部廣告進行拍賣招商宣傳。我與策劃組成員在1個多月的時間內(nèi)通過在各地等地舉辦的如廣西電視臺項目推介暨客戶答謝會, 2004中國廣告饕餮之夜,廣西電視臺2004下半年媒體推廣會等活動中通過策劃組成員的關系資源對此次拍賣項目進行特殊招商，搜尋“知音”。會上邀請克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤、央視索福瑞媒介調(diào)查公司國際商務總監(jiān)白穆玄、廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤與會對外地客商介紹此次拍賣招商項目相關事宜，提高“拍賣標的”的檔次。 在此策劃案中，我首先選擇了在區(qū)內(nèi)外具有影響力的《南國早報》、《廣西日報》、《當代生活報》、《南寧晚報》、《廣西廣播電視報》等媒體上刊登拍賣招商信息及公告，便在眾多的潛在競買人的競爭中發(fā)掘資金實力較強的競買人。頻道本著“營銷先行”的原則，加強了頻道的資源整合互補和宣傳推介，9月15日，Discovery頻道全面改版之機，在各大洲進行了10次主題推廣活動。這主要得益于其全方位的招商工作，充分挖掘媒體資源，使廣告經(jīng)營與節(jié)目的生產(chǎn)聯(lián)系更緊密。吸引美國國內(nèi)數(shù)千家知名企業(yè)和專業(yè)廣告代理公司派代表參加該招商年會。2002年8月30日，在美國馬里蘭州貝塞斯達舉行的Discovery美國Discovery傳播公司（DCI）的Discovery意指天地之間以人為貴, 不受各種陳規(guī)教條的束縛，求得大道，才能實現(xiàn)人性的張揚，做到“凌萬物而超脫”，因天地與作合而尋得知音。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌萬物而超脫。要始終以“利”——“標的”的價值最大化為目標，按屬性對“標的”進行元素再排列，展現(xiàn)出“絕”的特性，為“標的”潛在價值得以充分發(fā)揮提供有利條件。真正實現(xiàn)了“黃金標段”的價值最大化。將19：30至22：30和18：55至21：15定位為2個頻道最有價值的A段位，其中包含A1——AN數(shù)個單元，在其基礎上對“標的”的原素進行調(diào)整，根據(jù)欄目收視率曲線的波動規(guī)律，從某個時間段的起始時間及相應價位的合理性綜合度量，進行組合與分割，最后確定“標的”的最佳形態(tài)，為在拍賣過程中實現(xiàn)價值最大化奠定基礎。Onsale把“價格全透明”作為其商業(yè)努力的一個重要部分：分解價格組成，這一利益“分割模式”令Onsale越來越受到歡迎，到1998年底，它每天吸引的顧客多達150000人次。這樣，顧客就可以核實Onsale的購買單據(jù)上的每一價格元素。Onsale可以按傳統(tǒng)的模式競拍；對全新商品感興趣的消費者，則可以按“AtCost”模式競買。該公司還在“標的”增售全新的元素優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過“標的”的并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有多種選擇，充分地調(diào)動了顧客的積極性。所謂無“金”不顯“絕”，無“利”不成“刀”。即以段分時，以利度金。為今后廣西電視臺各頻道廣告“黃金標段”含金量的升值提供了廣闊前景。精心籌備、突出特色并細致實施的拍賣運作及對“拍賣標的”的準確定位、精巧組合是本策劃案成功的關鍵，廣西電視臺拍賣2個主要頻道2004下半年黃金時段廣告經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)收入近3億元，21個“拍賣標的”無一流拍。拍賣會結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計，廣西電視臺衛(wèi)星頻道在2004下半年廣告“黃金標段”,廣告收入同比增長近35%，,廣告收入同比增長近30%。A7——A8廣告時段經(jīng)營權(quán)由肯德基以2300萬元奪標。A3——A5廣告時段經(jīng)營權(quán)由昆侖潤滑油以2500萬元奪標。經(jīng)過2個多小時的激烈爭奪，A1廣告時段經(jīng)營權(quán)由上海白貓集團以1250萬元奪標。A11——A13廣告時段經(jīng)營權(quán)由TCL以4010萬元奪標。A4——A7廣告時段經(jīng)營權(quán)由娃哈哈以4760萬元奪標。在宣布本次拍賣規(guī)則和注意事項后，首先進行廣西電視臺衛(wèi)星頻道《全國天氣前》至《歡樂劇場》間13個黃金時段廣告經(jīng)營權(quán)的競拍。6月6日上午8時，拍賣會正式開始。2004年6月6日，廣西電視臺2004下半年電視廣告黃金標段拍賣會在全球５００強企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團與廣西東方航洋投資集團有限公司共同組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”舉行。2004年6月2日至6月4日，我與策劃組成員統(tǒng)計參與此次拍賣的競買人登記、保證金交及競價號牌領取情況，向廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠，廣告中心
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