【正文】 15 / 16XX電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案應用：此策劃案對拍賣行運作媒體廣告經(jīng)營權拍賣項目具有一定的指導意義。內(nèi)容：2003年以來，在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的新形勢推動下，中國的電視廣告進入快速成長期，呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。隨著全國電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念的全面確立，現(xiàn)代電視廣告營銷觀念正被廣泛的接受。以消費者為市場主體，“用戶就是上帝”的觀念已深入人心。電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體手段，市場觀念的發(fā)展已成為中國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。隨著國內(nèi)消費市場的進一步繁榮，媒體廣告經(jīng)營權的競爭也更加激烈，以廣告刊例價計算的中國媒體廣告花費處于一個不斷上升的趨勢中。CTR市場研究的廣告費用數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年，全國電視媒體廣告市場呈現(xiàn)全面上升的趨勢，投放總量達789億，比去年同期增加45%；至2003年末省級衛(wèi)視頻道廣告費用增幅最為明顯，達73%，廣告市場份額已達到電視整體廣告花費額的35% 。根據(jù)全球頂級媒體研究公司AC Nielsen公司的調(diào)查，在中國的廣告市場上由于越來越多的國內(nèi)外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導正逐漸轉變?yōu)橐云放茷橹鲗?。?jù)Nielsen公司的研究報告，中國的廣告市場價值超過100億美元，去年頭8個月該市場較2002年同期增長了35%。如寶潔公司旗下的護膚品牌“玉蘭油”，2003年在中國電視廣告市場上總共投入了16億元人民幣；青島健特生物投資控股有限公司的“腦白金”，去年投入電視廣告費達15億元人民幣。2003年9月15日，鑒于國內(nèi)電視廣告市場的迅猛發(fā)展的新形式，國家廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播等進行全面的規(guī)范，頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規(guī)定各播出機構的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%，電視臺黃金時間播放的電視劇不得插播廣告。由此可見，在中國廣告市場上占有巨大份額的電視廣告，在《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》》出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標段”廣告就顯得更為稀缺。與此同時，國內(nèi)外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國廣告市場上進行著激烈的拼爭，這給中國的電視廣告進行更進一步的市場化運作提供了一個難得的機遇。而位列2003年全國重點城市衛(wèi)視頻道的收視率第4名的廣西電視臺，其自辦頻道廣西衛(wèi)星頻道通過“亞洲2號”通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國及周邊30多個國家和地區(qū)，已進入全國（除臺灣）31個省市400多個地級和400多個縣級有線電視網(wǎng)，直接影響一億六千萬戶以上的家庭和四億八千萬以上的人口。“中國—東盟貿(mào)易博覽會”每年在廣西首府南寧舉辦，更使廣西為國際所矚目，逐步成為國內(nèi)外客商爭相投資的熱點。而廣西電視臺的廣告，正是進軍開發(fā)廣西市場的公司推行“以品牌為主導”的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。綜上所述，廣西電視臺的廣告特別是“黃金標段”的廣告市場價值有著極大的市場潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃金標段”的市場潛力？如何提高 “黃金標段”的廣告經(jīng)營權的商家資源？如何擴大廣告“黃金標段”的市場影響力？運用何種經(jīng)營手段使廣西電視臺“黃金標段”的廣告時段價值實現(xiàn)最大化？針對上述問題，我認為電視廣告經(jīng)營市場化運作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場需求，實現(xiàn)商品最大價值的當屬拍賣形式。首先拍賣是以公開競價的形式，將特定的物品或者財產(chǎn)權利轉讓給最高應價者的方式。根據(jù)拍賣行業(yè)的性質(zhì)特點看，越是稀缺、珍貴的標的物(拍品)，就越適合通過以“公開、公平、公正、誠信”為原則的拍賣來實現(xiàn)其價值。而電視廣告“黃金標段”恰恰具有了這樣的特質(zhì)，廣告時段——“黃金標段”作為商品，在供不應求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者（媒體）作為發(fā)標方，將廣告時段設置為標的物，企業(yè)和廣告公司前來競標使其達到價值最大化的效應。其次，拍賣又有區(qū)別于其它買賣方式的獨特魅力，它的方式正暗合某些有實力的商家，制造轟動效應，希翼“一戰(zhàn)成名”的銷售策略需要。可見該方式能充分調(diào)動商家資源，進而擴大“黃金標段”廣告的市場影響力。為此，我結合電視廣告“黃金標段”的特性和當前國內(nèi)廣告市場形勢為“黃金標段”廣告經(jīng)營權的拍賣制定如下策略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭霸；四、唯我獨尊。這四個策略皆對不同的對象而言。一、天劍絕刀，針對的是“拍賣標的”。即對拍品包含要素的精巧安排，對拍品的選擇、再分割組合和再“包裝”。二、笑傲江湖，針對的是拍賣項目的宣傳招商過程。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標的”的獨有價值。三、獅王爭霸，針對的是參與拍賣會的“競買人”，即通過特殊的形式在拍賣會場的商家群體內(nèi)形成必要的競買環(huán)境與氣氛，令“群獅”斗志昂揚，激烈角逐，使“拍賣標的”的價值得以最大化。四、唯我獨尊，針對的是“以最高應價購得拍賣標的競買人——買受人”，通過高品位稀缺“標的”的獨特設定，在招商過程中營造“標王”獨尊的王者效應，提升拍賣項目的檔次并進一步擴大“拍賣標的”的市場影響力。案例:2004年3月5日，我公司接到廣西電視臺廣告經(jīng)營部門有關拍賣廣西電視臺黃金標段廣告經(jīng)營權的初步意向后，公司領導十分重視，指示我組織策劃組成員迅速部署考察、分析策劃工作并制作項目可行性分析報告。我首先同策劃組成員用3天時間對廣西電視臺擁有的1個衛(wèi)星頻道，6個地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經(jīng)濟頻道）各時間段的節(jié)目設置和特點進行全面了解，同時加強與廣西電視臺廣告經(jīng)營部門的溝通力度，掌握了第一手資料。廣西電視臺衛(wèi)星頻道每天從早上7時至次日凌晨2時連續(xù)播出各類節(jié)目19小時，節(jié)目內(nèi)容更加貼近社會、貼近生活，更加獨具特色。自辦主要欄目有《南國晨風》、《焦點報道》、《廣西新聞》、《新聞專遞》、《百姓專利》、《紀錄人生》等，是廣西區(qū)域內(nèi)廣告營業(yè)額最高、收視份額最大、美譽度最佳、最具權威性和影響力的主流強勢媒體。廣西文體頻道的主體節(jié)目為文娛、體育、電視劇節(jié)目，“薈萃天下精華，服務廣西觀眾”是這個頻道的節(jié)目方針，美麗、趣味、活潑是這個頻道追求的節(jié)目風格。它從早晨七點開始播出，午夜零點三十分左右結束，每天播出時間17個半小時左右。據(jù)央視索福瑞媒介公司調(diào)查，《黃金劇集》收視率最高時達到29%，年平均收視率是原廣西電視臺二套節(jié)目時的十倍以上。目前文體頻道采用有線和無線兩種傳輸方式覆蓋廣西各地，包括廣西所有重要城市及地區(qū)所屬各縣，覆蓋人口3000萬。生活頻道通過微波向南寧、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市縣有線電視網(wǎng)全天傳送信號，覆蓋人口3000萬。從全國收視表現(xiàn)考察，廣西衛(wèi)視全國收視率已經(jīng)進入全國衛(wèi)視前五甲，白天提升了52%，最新白天收視率名列全國第二；七大劇場均排名全國前十，最好收視率均名列全國前三；廣西衛(wèi)視在廣西區(qū)外的各級區(qū)域影響力不斷加強。從廣告?zhèn)鞑サ男阅軆r格比考察，在省級衛(wèi)視中，廣西衛(wèi)視仍然處于高收視高性價比陣營，可以幫助提高廣告客戶