【正文】 ，9500元/天）A6段設定為：（播出時間：20:10，段位名稱：先睹為快，價格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A7段設定為：（播出時間：20:15，段位名稱：文體劇場1特播一，價格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A8段設定為：（播出時間：20:25，段位名稱：文體劇場1特播二，價格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A9段設定為：（播出時間：21:00，段位名稱：文體劇場1插播，價格: 4500元/5秒，30秒，11300元/天）A9段設定為：（播出時間：21:15，段位名稱：文體劇場2特播一，價格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）2004年4月10日至5月10日，拍賣招商宣傳工作。我與策劃組成員研究后確定A段位時間：19：30——22：30。2004年4月7日，經(jīng)廣西電視臺廣告中心及相關部門同意，我與策劃組成員對“拍賣標的”進行再篩選，確定對象為2004年下半年廣西電視臺衛(wèi)星頻道、廣西電視臺文體頻道的A時段廣告經(jīng)營權。經(jīng)公司決策層的進一步研究，最后同意實施此策劃案并要求我立即組織相關人員開展工作。2004年3月26日，我邀請廣西電視臺相關領導、本公司管理層領導及策劃組成員在廣西沃頓國際大酒店就拍賣策劃案的招商宣傳工作、媒體招商費用、拍賣底價、拍賣公告、拍賣的結算及交付等事項進行詳細說明，并將廣西電視臺電視廣告“黃金標段”拍賣策劃案初稿提交管理層審議。我同策劃組成員在充分說明此次“拍賣標的”的市場前景與潛在價值后，部分企業(yè)相關領導已初步顯露其參與競標的意愿，但普遍表示仍需一段時間予以考慮。從全國收視表現(xiàn)考察，廣西衛(wèi)視全國收視率已經(jīng)進入全國衛(wèi)視前五甲，白天提升了52%，最新白天收視率名列全國第二；七大劇場均排名全國前十，最好收視率均名列全國前三；廣西衛(wèi)視在廣西區(qū)外的各級區(qū)域影響力不斷加強。它從早晨七點開始播出，午夜零點三十分左右結束，每天播出時間17個半小時左右。我首先同策劃組成員用3天時間對廣西電視臺擁有的1個衛(wèi)星頻道，6個地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經(jīng)濟頻道）各時間段的節(jié)目設置和特點進行全面了解，同時加強與廣西電視臺廣告經(jīng)營部門的溝通力度，掌握了第一手資料。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標的”的獨有價值。這四個策略皆對不同的對象而言。而電視廣告“黃金標段”恰恰具有了這樣的特質，廣告時段——“黃金標段”作為商品，在供不應求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者（媒體）作為發(fā)標方，將廣告時段設置為標的物，企業(yè)和廣告公司前來競標使其達到價值最大化的效應。而廣西電視臺的廣告，正是進軍開發(fā)廣西市場的公司推行“以品牌為主導”的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。由此可見，在中國廣告市場上占有巨大份額的電視廣告，在《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》》出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標段”廣告就顯得更為稀缺。根據(jù)全球頂級媒體研究公司AC Nielsen公司的調查，在中國的廣告市場上由于越來越多的國內外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導正逐漸轉變?yōu)橐云放茷橹鲗?。以消費者為市場主體，“用戶就是上帝”的觀念已深入人心。15 / 16XX電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案應用：此策劃案對拍賣行運作媒體廣告經(jīng)營權拍賣項目具有一定的指導意義。電視廣告成為電視產業(yè)經(jīng)營的具體手段，市場觀念的發(fā)展已成為中國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。據(jù)Nielsen公司的研究報告，中國的廣告市場價值超過100億美元，去年頭8個月該市場較2002年同期增長了35%。與此同時，國內外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國廣告市場上進行著激烈的拼爭，這給中國的電視廣告進行更進一步的市場化運作提供了一個難得的機遇。綜上所述，廣西電視臺的廣告特別是“黃金標段”的廣告市場價值有著極大的市場潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃金標段”的市場潛力？如何提高 “黃金標段”的廣告經(jīng)營權的商家資源？如何擴大廣告“黃金標段”的市場影響力？運用何種經(jīng)營手段使廣西電視臺“黃金標段”的廣告時段價值實現(xiàn)最大化？針對上述問題，我認為電視廣告經(jīng)營市場化運作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場需求，實現(xiàn)商品最大價值的當屬拍賣形式。其次，拍賣又有區(qū)別于其它買賣方式的獨特魅力，它的方式正暗合某些有實力的商家，制造轟動效應，希翼“一戰(zhàn)成名”的銷售策略需要。一、天劍絕刀，針對的是“拍賣標的”。三、獅王爭霸，針對的是參與拍賣會的“競買人”，即通過特殊的形式在拍賣會場的商家群體內形成必要的競買環(huán)境與氣氛，令“群獅”斗志昂揚，激烈角逐，使“拍賣標的”的價值得以最大化。廣西電視臺衛(wèi)星頻道每天從早上7時至次日凌晨2時連續(xù)播出各類節(jié)目19小時，節(jié)目內容更加貼近社會、貼近生活，更加獨具特色。據(jù)央視索福瑞媒介公司調查，《黃金劇集》收視率最高時達到29%，年平均收視率是原廣西電視臺二套節(jié)目時的十倍以上。從廣告?zhèn)鞑サ男阅軆r格比考察，在省級衛(wèi)視中，廣西衛(wèi)視仍然處于高收視高性價比陣營，可以幫助提高廣告客戶的媒體投資回報率。二個星期后，我整理收集的相關資料，制作了《廣西電視臺電視廣告黃金標段拍賣項目可行性分析報告》，對廣西電視臺的各方面優(yōu)勢及前期招商宣傳工作的情況做了進一步的闡述，并提出了此次拍賣的具體運作思路及市場預測。電臺和公司領導初步研究后表示3天后給予回復。2004年4月3日至4月9日，“拍賣標的”的選取、分割與包裝。同時對“拍賣標的”的結構進行再調整，確定底價并給予優(yōu)惠：廣告買方除了獲得廣告權外，還將獲得20人參加其中一個的節(jié)目方陣、片尾鳴謝等回報，并且在播放該節(jié)目時還將給予方陣8個以上的鏡頭，每個鏡頭不少于2秒鐘。黃金單元分割如下，共13個單元：A1段設定為：（播出時間：19:30，段位名稱：全國天氣前，價格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段設定為：（播出時間：19:34，段位名稱：廣西新聞前，價格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段設定為：（播出時間：19:56，段位名稱：廣西天氣前，價格: 7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段設定為：（播出時間：20:04，段位名稱：歡樂劇場一前（廣告1），價格: 7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段設定為：（播出時間：20:12，段位名稱：歡樂劇場一特播一，價格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A6段設定為：（播出時間：20:50，段位名稱：歡樂劇場一特播二，價格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A7段設定為：（播出時間：21:00，段位名稱：歡樂劇場二前（廣告2），價格: 8000元/5秒，24000元/天）A8段設定為：（播出時間：21:08，段位名稱：歡樂劇場二