【正文】 目標(biāo)倒推 目標(biāo)倒推 銷售目標(biāo)為190套 需積累誠(chéng)意客戶約 570批 需登記客戶約 1700批 北區(qū)高層目標(biāo)下的客戶量分解 102 解籌方向 【 方向 1】 抽簽 “客推比”達(dá)到 3： 1時(shí)選擇 即籌量達(dá)約 570個(gè)； 【 方向 2】 排隊(duì) “客推比”達(dá)到 2： 1時(shí)選擇 即籌量達(dá)約 380個(gè)； 收籌方式 優(yōu)勢(shì) 弊端 排隊(duì) 1. 保證開(kāi)盤當(dāng)天較高解籌率：保證最誠(chéng)意的客戶最先選房 1. 不利于早日把握客戶誠(chéng)意度： 客戶不急于認(rèn)籌，早期籌量少，（早認(rèn)晚認(rèn)無(wú)區(qū)別）； 2. 客戶有排斥心理，可能影響開(kāi)盤當(dāng)天的客戶到訪率 抽簽 1. 保證開(kāi)盤當(dāng)天客戶到訪率 1. 不利于早日把握客戶： 客戶不急于認(rèn)籌（早認(rèn)晚認(rèn)無(wú)區(qū)別）； 2. 浪費(fèi)客戶資源： 抽簽的“客推比” 較高，適用于客戶量較大的情況，而在如今的市場(chǎng)狀況下，已無(wú)太多客戶可供浪費(fèi)； 3. 易冷場(chǎng)： 開(kāi)盤當(dāng)天若到場(chǎng)客戶量少，將造成抽簽冷場(chǎng)之尷尬，影響解籌率 103 中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司 深圳市福田區(qū)民田路新華保險(xiǎn)大廈 3樓 電話 ：（ 0755）－ 82211880 傳真：（ 0755）－ 33980901 104 Chapter 4 附錄 105 160平米 4房 180平米 4房 140平米 3房 高層總戶數(shù) :434 北區(qū)戶數(shù) :214 北區(qū)棟數(shù) :4 7棟 6棟 5棟 4棟 北區(qū)概況 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 三房 140 42 四房 160 86 180 86 共計(jì) :214套 106 160平米 4房 180平米 4房 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 四房 160 110套 180 110套 共計(jì) :220套 高層總戶數(shù) :434 南區(qū)戶數(shù) :220 南區(qū)棟數(shù) :5 13棟 12棟 11棟 10棟 9棟 南區(qū)概況 。 ?跳過(guò) 70號(hào)段 ?不得更名、減名，防止惡意炒籌 【 方案 2】 限時(shí)認(rèn)籌優(yōu)惠 7月 5日～ 7月 6日認(rèn)籌： 97折； 7月 7日以后認(rèn)籌： 98折； 【 方案 3】 正常認(rèn)籌 不做任何早日認(rèn)籌促進(jìn) 100 北區(qū)高層（首批高層單位）目標(biāo) 2梯 2戶： 2棟（每棟 7480平米） 2梯 3戶： 2棟（每棟 10080平米） 首批高層單位總建筑面積約 35120平米， 214套 可售面積約 34300平米 （拋除樣板房）， 209套 暫按均價(jià) 23000元 /平米 計(jì)算， 總售價(jià) ； 根據(jù)全年回款目標(biāo)，計(jì)劃本期回款 6億， 159套 銷售率： 76％ 二批高層單位總建筑面積約 37400平米 ， 220套 可售面積約 36720平米 （拋除樣板房）， 216套 暫按均價(jià) 23000元 /平米 計(jì)算， 總售價(jià) ； 根據(jù)全年回款目標(biāo)，計(jì)劃本期回款 6億， 153套 銷售率： 71％ 首批高層 二批高層 棟數(shù)： 4/5/6/7 棟數(shù)： 9/10/11 /12/13 北區(qū) 4棟、 5棟為“嬰兒型”產(chǎn)品，建議保留至明年銷售 ——保留此兩棟對(duì)全年回款目標(biāo)無(wú)影響，與其低價(jià)銷售且不能保證銷售率，不如培育至展示條件純熟后推出，更利于價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 98 － 認(rèn)籌時(shí)間： 認(rèn)籌辦法： 認(rèn)籌金額： 各區(qū)開(kāi)盤時(shí)間的前兩周 直接收取誠(chéng)意金 （先行取得預(yù)售許可證） 10萬(wàn)元 /籌 解籌辦法： 不按 VIP卡號(hào)順序 （排隊(duì)或抽簽再議） ——由于認(rèn)籌卡號(hào)不代表選房順序號(hào)，客戶有可能等待樣板房開(kāi)放后方認(rèn)籌（不著急排序），因此工程進(jìn)度將直接決定營(yíng)銷進(jìn)度。 90 3 維港老業(yè)主轉(zhuǎn)介 “品質(zhì)” 體驗(yàn)犒賞（ N選一）： ? 最新款超薄型蘋果筆記本電腦 ? GUCCI自行車 ? 名表等奢侈品 ? …… “老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)辦法比較 發(fā)展商相關(guān)工作 客戶感受 送“物業(yè)管理費(fèi)” 費(fèi)用由發(fā)展商后期墊付，這種形式費(fèi)用支出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，發(fā)展商在費(fèi)用、時(shí)間上很難控制； 獲得的時(shí)效性較差，且使用過(guò)于普遍，客戶已“沒(méi)啥感覺(jué)”； 直接送現(xiàn)金 于發(fā)展商財(cái)務(wù)直接領(lǐng)取 部分客戶擔(dān)心太功利，讓朋友知道感覺(jué)不好； 獲得積分 需采用磁卡，與電腦終端鏈接統(tǒng)計(jì)，否則人手統(tǒng)計(jì)積分將耗費(fèi)大量人力（本項(xiàng)目推售節(jié)奏相當(dāng)緊湊，不適宜采用此種復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)方式； 送體現(xiàn)項(xiàng)目附加值的 “禮品體驗(yàn)” 需采購(gòu)，或與所需禮品的商家聯(lián)動(dòng) 提升項(xiàng)目品牌價(jià)值，加深客戶對(duì)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的印象； “老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)建議－品質(zhì)體驗(yàn) （價(jià)值 2萬(wàn)左右） 91 開(kāi)盤當(dāng)天成交獎(jiǎng)勵(lì)建議 （北區(qū)高層） ARMANI家私 “品質(zhì)” 體驗(yàn)大禮： 開(kāi)盤前一周： 于售樓處舉辦 ARMANI家私展，展出數(shù)款等值家具，告知客戶于成交后可任選一款臵入家中！ 92 中原渠道資源 二、三級(jí)轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng) 4 ? 別墅開(kāi)盤后（ 6月 13日） 啟動(dòng)方式： ? 表彰大會(huì)＋推介大會(huì)（凱賓斯基）：邀請(qǐng) 15家重中之重分行 ? 短信群發(fā)：別墅成交戰(zhàn)績(jī)＋高層推出信息 ? 三級(jí)市場(chǎng)地鋪包裝及高層轉(zhuǎn)介寶典 啟動(dòng)時(shí)間： 93 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)小開(kāi)盤－集中引爆 在銷售壓力大時(shí)，或節(jié)慶日等沖量有利時(shí)機(jī)， 可考慮將客戶集中于關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)成交， 形成“小開(kāi)盤”成交熱浪， 利于銷售沖量。 總周期： 4周 沖刺期： 2周 83 7月 6日－北區(qū)高層 推售時(shí)間 7月 6日 工程配合到位時(shí)間 6月 22日 具體 工程配合要求 1. 北區(qū)高層部分的 優(yōu)展區(qū)（看樓通道） 施工完成； 2. “ 7棟”既定的 2套 樣板房 施工完成； 3. “ 7棟”樣板房旁的一套單位做 “清水房” （ 清水刷白，展示合拼、搭板后的戶型結(jié)構(gòu) ）展示； 4. “ 5座”增加“ 5座”低樓層 樣板房 一套： GA1 5. “5 座”樣板房旁單位做 “ 工法樣板房” 展示： GA2（ 清水刷白，展示合拼、搭板后的戶型結(jié)構(gòu)；墻、地面、天花板處理展示）； 6. “ 7座 ” 、“ 5座” 大堂 施工完成； 7. 材料展示區(qū)： 高層外墻、金屬漆、門窗、安防、 LOWE玻璃材料展示；智能設(shè)備展示：身份識(shí)別系統(tǒng)；智能鎖等； 8. 外立面局部實(shí)體： 展示 7棟低樓層 5個(gè)樓層的部分外立面 （小蠻腰－朝社區(qū)文化中心方向） 9. 售樓處外廣場(chǎng)名車展示： 匹配奢侈品品質(zhì)符號(hào) 北區(qū)高層 9大 工程展示要求 84 周次 時(shí)間 （周末） 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 銷售物料配合 工程節(jié)點(diǎn) 5 － 向客戶主推 5 － 認(rèn)籌預(yù)熱 單張及展板－ 《 南區(qū)高層認(rèn)籌須知 》 、 《 南區(qū)高層認(rèn)籌流程 》 6 － 認(rèn)籌 ?開(kāi)放南區(qū)高層 樣板房 ?開(kāi)放南區(qū)高層 優(yōu)展區(qū)（看樓通道） ?開(kāi)放南區(qū)高層樣板房樓棟 大堂 ?展示南區(qū)高層 10棟的低層外立面（小蠻腰）－朝社區(qū)文化中心方向 7 － （周六） 8 （周日） 開(kāi)盤 開(kāi)盤銷售套數(shù)目標(biāo)： 130套（ 60％） 總周期： 4周 沖刺期： 2周 南區(qū)高層銷售物料及工程展示 85 線下?tīng)I(yíng)銷 淡市熱銷高層個(gè)案探秘 本項(xiàng)目展示策略 本項(xiàng)目客戶策略 86 客戶渠道統(tǒng)籌 87 中原渠道資源 二、三級(jí)轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng) 維港老業(yè)主再購(gòu) 社會(huì)高端資源 法拉利名車俱樂(lè)部、馬可波羅佳寧娜、菁英會(huì)、高端夜總會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所 …… 目標(biāo)： 線下拓展客源，彌補(bǔ)線上媒體效力減弱的渠道漏洞，快速增加誠(chéng)意客戶量！ 客戶渠道統(tǒng)籌＋獎(jiǎng)勵(lì)體制 1 2 3 4 維港老業(yè)主轉(zhuǎn)介 88 社會(huì)高端資源 法拉利名車俱樂(lè)部、馬可波羅佳寧娜、菁英會(huì)、高端夜總會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所 …… 1 與社會(huì)高端資源聯(lián)動(dòng)；如：于售樓處前廣場(chǎng)進(jìn)行名車展；將項(xiàng)目信息發(fā)布于名車俱樂(lè)部。 在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)及賣點(diǎn)要素上，不遺余力的進(jìn)行豪宅化高標(biāo)準(zhǔn)展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào)，沖擊客戶的感官，提升客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期。 ” 第三招 :集中宣傳 —— 提升關(guān)注度 萬(wàn)科－第五園線下策略借鑒 78 前期購(gòu)買的老業(yè)主不少都“買虧了”，發(fā)展商措施： 1. 送裝修安撫老業(yè)主： 花 300元可得價(jià)值 1300元的裝修； 2. 曉之以理： “房子升值的時(shí)候業(yè)主是肯定不會(huì)把賺了的錢還給發(fā)展商的！現(xiàn)在降價(jià)了，跟升值一樣屬于市場(chǎng)行為，發(fā)展商也很無(wú)奈，但還是通過(guò)送裝修等方式補(bǔ)償業(yè)主的損失，已經(jīng)很好了；” 3. 加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度： 老業(yè)主虧錢已是不爭(zhēng)的事實(shí)，帶越多新業(yè)主成交，便可越多地彌補(bǔ)損失；且現(xiàn)在的價(jià)格比當(dāng)初低那么多，朋友也易于接受，何樂(lè)而不為。 卓越維港－線上策略總綱： 【 小結(jié) 】 63 線上營(yíng)銷 “別墅＋高層 ”豪宅項(xiàng)目線上形象過(guò)渡案例借鑒 在售及待售的競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目線上形象分析 本項(xiàng)目線上策略建議 媒體推廣計(jì)劃 頂級(jí)純高層項(xiàng)目成功案例借鑒 64 北區(qū) /南區(qū)高層－目前面臨的銷售難題 推盤節(jié)奏緊湊，蓄客期短 北區(qū) /南區(qū)高層－線上對(duì)策 1. 加大推廣訴求力度， 2. 全年?duì)I銷費(fèi)用重點(diǎn)調(diào)配支援 , 3. 形象信息（主）結(jié)合實(shí)銷信息（副） ——純形象或純實(shí)銷均不可取 銷售難題 vs 線上對(duì)策 65 媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容 媒體資源 投放時(shí)間 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 投放內(nèi)容 （各 4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)） （立柱、廣告牌、圍墻、機(jī)場(chǎng)刷屏等） （周二） 向客戶主推“北區(qū)高 層” 形象符號(hào)（主）＋實(shí)銷信息（副） （主）世界頂尖產(chǎn)品品質(zhì) （另類、超前） （副） 區(qū)拔萃首推 （“北區(qū)高層” 的線上稱謂須進(jìn)行概念包裝） － 認(rèn)籌預(yù)熱 － 北區(qū)高層認(rèn)籌 （周六） （周日） 北區(qū)高層開(kāi)盤 － 向客戶主推“南區(qū)高層” 形象符號(hào)（主）＋實(shí)銷信息（副） （主）世界頂級(jí)生活品質(zhì)（璀璨綻放） （副） 區(qū)拔萃首推 （“南區(qū)高層”的線上稱謂須進(jìn)行概念包裝） － 南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱 － 南區(qū)高層認(rèn)籌 － （周六） （周日） 南區(qū)高層開(kāi)盤 66 媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容 媒體資源 投放時(shí)間 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 投放內(nèi)容 （各 4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)） （周二） 向客戶主推 北區(qū)高層 —— － 認(rèn)籌預(yù)熱 （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息 － 北區(qū)高層認(rèn)籌 （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋ VIP認(rèn)籌 信息 （周六） （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息 （周日） 北區(qū)高層開(kāi)盤 （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋開(kāi)盤信息 － 向客戶主推 南區(qū)高層 —— － 南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱 （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息 － 南區(qū)高層認(rèn)籌 （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋ VIP認(rèn)籌 信息 － （周六） （周四）線上形象＋產(chǎn)品信息 （周日） 南區(qū)高層開(kāi)盤 （周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋開(kāi)盤信息 ?報(bào)紙投放采用高密度投放策略，保證每周一次；每期產(chǎn)品各以 4個(gè)報(bào)版來(lái)闡述； ?投放時(shí)間為每周周五（效果最佳）； ?投放媒體為 《 南方都市報(bào) 》 A2/A3（認(rèn)籌、開(kāi)盤）、 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 A2/A3（全程）。 世