【正文】 人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎(chǔ)上又演繹出了“全鴨席”。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元氣得以恢復(fù)。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認(rèn)為京師第一，生意十分興隆。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績?傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?這些都是極為具體而現(xiàn)實的課題。對于從傳統(tǒng)中走來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新時期的形勢發(fā)展?能否跟上時代的步伐?能否經(jīng)受住市場的考驗?成為人們關(guān)注的焦點。隨著市場經(jīng)濟的建立，社會環(huán)境在變化、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費需求在改變。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。然而要達(dá)到這一目標(biāo)，聯(lián)想的路還很長，怎樣將三種不同的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功的融合在一起？怎樣適當(dāng)?shù)恼{(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略？這都將是聯(lián)想集團目前所需要解決的問題。聯(lián)想的Internet戰(zhàn)略獲得了初步成功。萬全服務(wù)器中國市場份額為11%，排名中國市場第四，國產(chǎn)品牌的第一位。另據(jù)IDC統(tǒng)計，%，排名中國市場第二名。這套系統(tǒng)采取關(guān)鍵字查詢、主機ID、分步導(dǎo)人三種方式進(jìn)行用戶尋求故障解決方案就像在圖書館計算機系統(tǒng)內(nèi)查找所需資料一樣簡單、快捷。該網(wǎng)站設(shè)置了用戶遇到的幾乎所有的技術(shù)問題,并提供故障解決方案。同時,聯(lián)想本部的技術(shù)信息部門及時將最新的技術(shù)信息進(jìn)行公布,為維修工程師們提供及時、先進(jìn)的技術(shù)信息。 MIS系統(tǒng)的開通,實現(xiàn)了聯(lián)想內(nèi)部與400家維修站之間備件物流、資金流和數(shù)據(jù)流的信息化管理和實時共享。1999年7月30日,聯(lián)想在全國范圍內(nèi)開通了國內(nèi)目前最先進(jìn)的一套備件運作系統(tǒng)——聯(lián)想MIS備件管理系統(tǒng)。龍騰活動在宣講聯(lián)想自己對Internet的思考的同時,更主要是將電腦和網(wǎng)絡(luò)科普知識帶給千千萬萬的普通百姓。面向地方的市場推廣和渠道建設(shè)也是配合Internet戰(zhàn)略實施而展開的。在軟件方面，聯(lián)想對《幸福之家》的完善實現(xiàn)了向Internet的全面轉(zhuǎn)型, 為用戶提供融合了Internet功能的場景式功能操作環(huán)境,還將幸福之家的操作界面改為實時三維界面,增添了文字處理、手寫輸入系統(tǒng)等實用軟件。該網(wǎng)站目前提供了因特網(wǎng)九大熱門應(yīng)用信息內(nèi)容，包括新聞、教育、娛樂、生活、股市、購物六大信息頻道和搜索、郵件、訂閱。而實用高效的因特網(wǎng)信息服務(wù)，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦無縫集成了“聯(lián)想調(diào)頻”網(wǎng)站（ .COM）的信息服務(wù)。方便快捷的因特網(wǎng)連接方式，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦通過內(nèi)置因特網(wǎng)賬號和獨特的因特網(wǎng)鍵盤的一體設(shè)計實現(xiàn)了方便簡單的“一鍵上網(wǎng)”功能，免去了從前用戶購買因特網(wǎng)帳號和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟件設(shè)置的繁瑣。簡單易用的因特網(wǎng)操作工具，是指用天禧電腦就如同轉(zhuǎn)收音機旋鈕、按電視機遙控器一樣簡單。服務(wù)器也圍繞Internet開展工作,1999年4月29日,聯(lián)想萬全4500服務(wù)器在SPECWEB96測試創(chuàng)造了新的世界記錄,9月份,還推出了面向電信/ISP市場的3200R、3500R RACK系列服務(wù)器,而且推出了面向高端用戶的NS1000集群系統(tǒng)和面向Internet安全的安全信息發(fā)布平臺。戰(zhàn)略的執(zhí)行戰(zhàn)略制定好后，1999年聯(lián)想開始從產(chǎn)品、軟件、市場推廣及服務(wù)等各個方面逐步向Internet轉(zhuǎn)型。信息服務(wù)包含入門網(wǎng)站、網(wǎng)校、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上購物等。 接入產(chǎn)品將以Internet易用和實用為核心,包括基于家庭用戶的書房電腦和起居室電腦、基于商業(yè)用戶的 辦公電腦和移動電腦。 3類客戶群指家庭、企業(yè)、社會,聯(lián)想將通過自己的努力幫助這3類用戶進(jìn)入因特網(wǎng)。其實早在1998年末的時候，聯(lián)想就已清晰地認(rèn)識到未來的企業(yè)都將與因特網(wǎng)休戚相關(guān)。11月24日，在聯(lián)想推出因特網(wǎng)（即互聯(lián)網(wǎng)Internet）電腦新聞發(fā)布會上，聯(lián)想集團總裁柳傳志宣稱，聯(lián)想要以因特網(wǎng)電腦為先導(dǎo)，將逐步落實自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。正是由于以上種種原因，聯(lián)想才會選擇在此時進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成長正好處于10％到來之際，已經(jīng)開始形成這種效應(yīng)，能夠提供信息服務(wù)的服務(wù)源越來越多，基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善，風(fēng)險投資熱潮滾滾。過了40%、50%，就進(jìn)入穩(wěn)定、收獲期。可以說，現(xiàn)在正是介入互聯(lián)網(wǎng)的黃金時期。提供服務(wù)的公司分布見下圖。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也紛紛崛起。除計算機外同時使用其它設(shè)備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為20萬。截止到1999年12月31日，我國上網(wǎng)計算機數(shù)：350萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機：41萬臺，撥號上網(wǎng)計算機：309萬臺。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以往只提供接入服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向為企業(yè)提供一攬子服務(wù)，服務(wù)范圍更加寬泛。從1996年到1999年，全球網(wǎng)絡(luò)市場的銷售額直線上升（如下圖示），比1998年增長98％。雖然聯(lián)想集團早在1999年7月21日就曾宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，但這次的FM365網(wǎng)站的發(fā)布無疑向世人實實在在地顯示了其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的決心和實力。聯(lián)想這次精心策劃的廣告，效果十分顯著。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？6天以后，也就是4月18日，上述路牌廣告全部換成了香港當(dāng)紅歌星謝霆鋒張開雙臂迎接“真情互動 FM365”的廣告內(nèi)容。3．有人認(rèn)為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？[營銷理論應(yīng)用訓(xùn)練題]熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導(dǎo)思想屬于哪一種，并預(yù)測一下該企業(yè)在這種觀念的指導(dǎo)下其發(fā)展前景如何？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營銷過程案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)2000年4月12日，在北京、上海、廣州這三個中國最大的城市的街頭同時出現(xiàn)了一個讓人感到莫名其妙的路牌廣告。[試析]1．從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2．張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進(jìn)一步拉大。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目?！奥犝f你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。”在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機。于是，——小小神童。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。農(nóng)民朋友積極購買他他們的產(chǎn)品，實際上是使新希望的無形資產(chǎn)得到了極大的體現(xiàn)。當(dāng)然，當(dāng)初劉永好并沒有想到要這樣的回報。結(jié)果使得他們的形象非常好，到處都?xì)g迎他們。收獲是巨大的。劉永好在北京聯(lián)合10位民營企業(yè)家倡導(dǎo)發(fā)起了扶貧的光彩事業(yè)，這件事得到了社會各方面和各級政府的認(rèn)同，從江總書記到政治局常委的其他領(lǐng)導(dǎo)同志，都給予了肯定和支持，江總書記還親筆題詞。一個對社會沒有責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你的員工也不會對你有責(zé)任感，你的事是做不大的（或許短期能夠做到一定規(guī)模），這是一定的?！盎貓笊鐣笔窍Ｍ瘓F的又一個核心的經(jīng)營理念。當(dāng)然，在主業(yè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，我們也有一些對外投資，比如民生銀行就有他們大約15%的投資。表現(xiàn)在經(jīng)營上，則是對投資建廠的審慎和對主業(yè)的重視。即使是事業(yè)作大后兄弟分家，也是力求穩(wěn)定，一步一個腳印。另外，希望集團還堅持穩(wěn)健發(fā)展的原則。正是因為企業(yè)在平時注重企業(yè)的商譽，公司得到了合作伙伴的信任。直到現(xiàn)在，希望集團一直按照自己的承諾辦事，毫無例外。按希望集團總裁劉永行所說的那樣，希望集團無時不在實踐自己的經(jīng)營理念：注重商譽，穩(wěn)健發(fā)展。 經(jīng)營理念改革開放以來，私營企業(yè)在發(fā)展中遇到了很多的阻力。這是他們不能不遵循的規(guī)范，也是股份制公司投資人對經(jīng)營者的約束。當(dāng)私企業(yè)主時，基本上按這樣的模式來決策，即聽多數(shù)人的意見，與少數(shù)人商量，最后一個人拍板。現(xiàn)在，他們必須更多地考慮股民的利益，%的股份，然而，他們的心態(tài)卻必須同僅持有100股公司股票的股民一個樣，用同樣的心情去關(guān)注股價的漲跌和企業(yè)的興衰。 “新希望”上市不僅募集了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展資金，無形資產(chǎn)也得到了大幅提升，但這些看得見摸得著的實惠并沒有遮住他們的雙眼?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項工作運轉(zhuǎn)正常，股價走勢良好，說明公司受到股民的信任。這既是企業(yè)高速發(fā)展的需要，也是純家族式管理的民營企業(yè)邁向現(xiàn)代企業(yè)制度的新起點。今年2月，新希望集團的部份企業(yè)進(jìn)行股份制改造，是其探索部分資產(chǎn)社會化的有益嘗試。家族企業(yè)的管理方式在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初發(fā)揮了很大的作用，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，其弊端也日漸顯露。2000年3月11，新希望集團下屬的新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所正式上市。私營企業(yè)有家族化管理的弊端，分片發(fā)展有助于產(chǎn)權(quán)明晰，向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進(jìn)。就這樣，劉永行被推到了前臺。這是第一次調(diào)整。當(dāng)時還提出了堅持主業(yè)不動搖的觀點，把它規(guī)?；?、規(guī)范化，然后向全國發(fā)展，復(fù)印到全國，貼在全國地圖上的目標(biāo)。改革弊端隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大和國家經(jīng)濟形勢的變化，希望集團原有的經(jīng)營機制、組織體制已不能滿足企業(yè)的現(xiàn)實性需要，于是希望集團開始了影響其長遠(yuǎn)發(fā)展的幾次調(diào)整：第一次調(diào)整：1992年四兄弟根據(jù)各自在大學(xué)里所學(xué)的特長和興趣愛好，在集團進(jìn)行了科學(xué)分工：畢業(yè)于成都電子科大，早年參加工作的老大劉永言分管科研；癡迷于養(yǎng)殖和飼料研究的老二劉永行分管技術(shù)和指揮生產(chǎn)經(jīng)營；農(nóng)學(xué)院畢業(yè)的老三劉永美分管基地和房地產(chǎn)；老四劉永好主要分管外交，負(fù)責(zé)接待各路來訪、出席各種會議和對外宣傳工作。同時被省政府列為重點扶持的37戶擴張型企業(yè)之一。新希望集團致力于擺脫純粹的家族式管理，向現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)展。目前，希望事業(yè)群已劃分為不同的產(chǎn)業(yè)板塊。在新的形勢下，為更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，希望集團在1992年和1995年分別對集團內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。這三大步驟的實施，擴大了企業(yè)的規(guī)模，培育了以飼料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中心競爭能力，形成了本企業(yè)集團化運作和發(fā)展的基礎(chǔ)?！编嚬涎苍儆铏C會，劉永好如魚得水，一九九三年五月，他與二哥劉永行七天內(nèi)如旋風(fēng)般橫跨湖南、江西、湖北三省，一口氣兼并、收購了四家國營飼料廠，歸于“希望”麾下，此后五年間希望集團共兼并、收購了四十家國有企業(yè)。一九九一年，希望集團收購四川內(nèi)江飼料廠，結(jié)果被上級領(lǐng)導(dǎo)“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負(fù)有心人，一年后鄧小平南巡，市場經(jīng)濟在中國得以確立。第三、他們明確提出了獨資發(fā)展與兼并收購相結(jié)合，走低成本擴張之路的發(fā)展模式。劉永行帶領(lǐng)希望集團以飼料為主線，同時向飼料加工的上、下線延伸，開拓了農(nóng)業(yè)種植、畜禽養(yǎng)殖、屠宰、糧食和肉類加工等領(lǐng)域，建立起一條龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。劉永行運籌帷幄，全方位實施戰(zhàn)略計劃，威振大江南北?！眲⒂佬袌猿窒仍诤幽峡？h搞試點，他親自考察簽約，派遣工程建筑隊和業(yè)務(wù)人員進(jìn)駐?？h，征地40余畝，奮戰(zhàn)90天就建廠投產(chǎn)。他把第一個戰(zhàn)場設(shè)在中原