【正文】 MIS備件管理系統(tǒng)。該網(wǎng)站目前提供了因特網(wǎng)九大熱門應(yīng)用信息內(nèi)容，包括新聞、教育、娛樂、生活、股市、購物六大信息頻道和搜索、郵件、訂閱。服務(wù)器也圍繞Internet開展工作,1999年4月29日,聯(lián)想萬全4500服務(wù)器在SPECWEB96測(cè)試創(chuàng)造了新的世界記錄,9月份,還推出了面向電信/ISP市場(chǎng)的3200R、3500R RACK系列服務(wù)器,而且推出了面向高端用戶的NS1000集群系統(tǒng)和面向Internet安全的安全信息發(fā)布平臺(tái)。 3類客戶群指家庭、企業(yè)、社會(huì),聯(lián)想將通過自己的努力幫助這3類用戶進(jìn)入因特網(wǎng)。而現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成長正好處于10％到來之際，已經(jīng)開始形成這種效應(yīng)，能夠提供信息服務(wù)的服務(wù)源越來越多，基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善，風(fēng)險(xiǎn)投資熱潮滾滾。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也紛紛崛起。從1996年到1999年，全球網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷售額直線上升（如下圖示），比1998年增長98％。3．有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，你對(duì)此有何評(píng)論？[營銷理論應(yīng)用訓(xùn)練題]熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報(bào)紙、雜志了解的某個(gè)企業(yè)，分析其營銷指導(dǎo)思想屬于哪一種，并預(yù)測(cè)一下該企業(yè)在這種觀念的指導(dǎo)下其發(fā)展前景如何？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和市場(chǎng)營銷過程案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)2000年4月12日，在北京、上海、廣州這三個(gè)中國最大的城市的街頭同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)讓人感到莫名其妙的路牌廣告。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。于是，——小小神童。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營銷故事。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。收獲是巨大的。當(dāng)然，在主業(yè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，我們也有一些對(duì)外投資，比如民生銀行就有他們大約15%的投資。正是因?yàn)槠髽I(yè)在平時(shí)注重企業(yè)的商譽(yù)，公司得到了合作伙伴的信任。這是他們不能不遵循的規(guī)范，也是股份制公司投資人對(duì)經(jīng)營者的約束?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項(xiàng)工作運(yùn)轉(zhuǎn)正常，股價(jià)走勢(shì)良好，說明公司受到股民的信任。2000年3月11，新希望集團(tuán)下屬的新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所正式上市。當(dāng)時(shí)還提出了堅(jiān)持主業(yè)不動(dòng)搖的觀點(diǎn)，把它規(guī)?；?、規(guī)范化，然后向全國發(fā)展，復(fù)印到全國，貼在全國地圖上的目標(biāo)。目前，希望事業(yè)群已劃分為不同的產(chǎn)業(yè)板塊。一九九一年，希望集團(tuán)收購四川內(nèi)江飼料廠，結(jié)果被上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負(fù)有心人，一年后鄧小平南巡，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國得以確立。”劉永行堅(jiān)持先在河南?？h搞試點(diǎn)，他親自考察簽約，派遣工程建筑隊(duì)和業(yè)務(wù)人員進(jìn)駐?？h，征地40余畝，奮戰(zhàn)90天就建廠投產(chǎn)。 企業(yè)擴(kuò)張進(jìn)入九十年代以來，希望集團(tuán)在十年創(chuàng)業(yè)積累的基礎(chǔ)上，面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取三大步驟加快企業(yè)的發(fā)展。從此財(cái)源滾滾，一千萬變成了一億。于是從一九八三年開始，四兄弟開始創(chuàng)辦鵪鶉養(yǎng)殖場(chǎng)，十五萬只鵪鶉使劉氏兄弟掘得了創(chuàng)業(yè)后的“第一桶金”——一千元變成了一千萬。首批四千只小雞交到那個(gè)農(nóng)民手中，貨款卻提不出來，原來蓋有銀行公章的匯票竟然是一張廢紙。他的幾個(gè)兄弟也比較關(guān)注國家的發(fā)展、政治的走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)的格局，因此他們對(duì)農(nóng)村的發(fā)展方向有所了解，對(duì)《光明日?qǐng)?bào)》關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的大討論也比較敏感。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研部門組織社會(huì)力量，調(diào)查研究各地市場(chǎng)的偏好，計(jì)劃向外地?cái)U(kuò)張，逐步擴(kuò)大經(jīng)營范圍；推廣部門借助各種媒介積極宣傳企業(yè)的業(yè)績(jī)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。公司管理者認(rèn)為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風(fēng)味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費(fèi)者會(huì)歡迎我們的產(chǎn)品。每年大約有30萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。[試析]本案例中，美國全國花生理事會(huì)依靠什么使美國花生醬打入俄羅斯？案例八、“落基山泉水”救不了你庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里?！钡谌峭抖砹_斯政府所好。目前，美國全國花生理事會(huì)依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。案例七、美國花生醬打入俄羅斯美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆?、垡恍┫M(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。案例五、愛爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在？美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記住：尊重顧客就是尊重自己，尊重顧客就是獲取利潤。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。日本著名的大倉飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。第二，購買力。[分析]現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。[試析]時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營成功的原因。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。[試析]百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？[分析]顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要?jiǎng)僖换I。如：日本汽車廠商對(duì)美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。[試析]分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因何在？[分析]愛爾琴公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。只有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。當(dāng)時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)不景氣，這種價(jià)格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。現(xiàn)在，美國花生醬的宣傳活動(dòng)已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開展起來，美國人希望俄羅斯這兩座“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的城市能首先“熱愛花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國各地。為了籠絡(luò)感情，代表團(tuán)攜帶了大批美國花生醬紀(jì)念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)?；粮瘢瑹o不對(duì)庫爾斯啤酒稱道叫好。[試析]70年代中期以后，庫爾斯經(jīng)營失利的關(guān)鍵原因是什么？案例九、揚(yáng)起風(fēng)帆再行船甲公司是經(jīng)營啤酒的中外合資企業(yè)，具有較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施，擁有較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的職工隊(duì)伍，制訂了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制措施。同時(shí)針對(duì)先富起來的一部分高消費(fèi)者，將價(jià)格昂貴的“生啤”送到高級(jí)賓館、娛樂場(chǎng)所，賺取高額利潤。當(dāng)時(shí)劉永好是一個(gè)中等專業(yè)學(xué)校的教師，那時(shí)他訂的報(bào)紙、雜志跟學(xué)校的一樣多。后來四兄弟自己動(dòng)手制作孵化機(jī)，滿心希望從此財(cái)星高照，未料一場(chǎng)災(zāi)難降臨了：資陽縣的一個(gè)農(nóng)民張口就向他們預(yù)訂二萬只良種雞，并交付了匯票。但兄弟他們又想，與農(nóng)村改革前“割資本主義尾巴”，絕不允許有個(gè)體戶存在相比，這時(shí)的政策已寬松多了，有什么理由不堅(jiān)持下去呢？ 劉氏兄弟在苦苦摸索之后發(fā)現(xiàn)新興的鵪鶉養(yǎng)殖市場(chǎng)前景不錯(cuò)。由于價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，希望飼料在中國西南地區(qū)與正大飼料平分秋色。當(dāng)新津希望飼料廠聲名鵲起，劉永行又把眼光瞄準(zhǔn)川東市場(chǎng)，投資1000萬元，征地40畝，興建重慶希望飼料有限公司，并使銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)大至2000多個(gè)，其飼料銷售量很快躍居川東地區(qū)第一。有人提出了不同意見：“中原農(nóng)民用盛產(chǎn)的玉米喂豬，我們的飼料不會(huì)有市場(chǎng)。進(jìn)入九十年代希望集團(tuán)開始進(jìn)入企業(yè)并購階段，開始向全國性企業(yè)邁進(jìn)，但前進(jìn)的步伐由于體制方面的原因并不是一帆風(fēng)順。通過明晰產(chǎn)權(quán)、規(guī)范管理，為全集團(tuán)逐步邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，吸納更多的人才精英創(chuàng)造了條件。這是希望集團(tuán)歷史發(fā)展的需要，也是劉家四兄弟手足之情的寫照。第三次調(diào)整：1996年，劉永好獨(dú)立創(chuàng)建了新希望集團(tuán)。 新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司總股本14002萬股，其中社會(huì)公眾股4000萬股。現(xiàn)在除公司投資發(fā)展部要做大量前期論證考察外，在董事會(huì)上，還必須充分聽取并征求其他董事的意見，重大問題還必須得到股東大會(huì)的認(rèn)可。這塊牌子自今仍掛在原處。現(xiàn)在三弟劉永美組建了華西飼料集團(tuán)；四弟劉永好的“新希望集團(tuán)”有四個(gè)公司已經(jīng)上市；這塊更是以飼料為主，60多個(gè)工廠中有62個(gè)是飼料廠。到目前為止，受到劉永好光彩扶貧事業(yè)影響和受益的貧困地區(qū)的農(nóng)民朋友已經(jīng)超過了20萬人；已經(jīng)有幾千位民營企業(yè)家參與了這項(xiàng)活動(dòng)，總投資已經(jīng)超過了40多億元；劉永好的新希望也投資了2億多，建立了14個(gè)光彩事業(yè)扶貧工廠。[試析]a) 你對(duì)希望集團(tuán)放棄會(huì)下金蛋的鵪鶉改為發(fā)展飼料一事如何看?其決策意義如何?b) 作為中國早期創(chuàng)立的一個(gè)私營企業(yè)，希望集團(tuán)為什么能夠在其他同時(shí)代創(chuàng)立的私營企業(yè)紛紛凋零的時(shí)候卻取得了長足的發(fā)展，促使他成功的因素有那些？c) 希望集團(tuán)的三次調(diào)整對(duì)企業(yè)將來的發(fā)展有何影響？d) 希望集團(tuán)九十年代的兼并從發(fā)展戰(zhàn)略上如何理解?你認(rèn)為其是否成功?為什么?e) 在企業(yè)處于發(fā)展期，正需要大量資金的時(shí)候，為什么希望集團(tuán)要把有限的資金分一部分出來用于發(fā)展“光彩事業(yè)”扶貧計(jì)劃？實(shí)行“光彩事業(yè)”扶貧計(jì)劃給企業(yè)將來的發(fā)展帶來了什么樣的好處？f) 如果你是劉永好,在加入WTO以后,希望集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略如何制定?案例十一、海爾洗衣機(jī)“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。因?yàn)辇埼r生長在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用23人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。“蕎麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。”請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r作為國內(nèi)頭號(hào)PC廠商的聯(lián)想集團(tuán)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并不令人感到驚奇，近幾年來，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)潛力日益顯露出來。CN下注冊(cè)的域名48695個(gè)，WWW站點(diǎn)約15153個(gè)，國際出口帶寬351M。而在10%～40%或50%之間，往往會(huì)有爆炸性增長。聯(lián)想總裁柳傳志的心里一直在考慮，作為一個(gè)傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)核心的PC企業(yè)，聯(lián)想應(yīng)該樣迎接Internet帶來的挑戰(zhàn)，抓住Internet帶來的機(jī)會(huì)，開始自己在Internet時(shí)代又一輪發(fā)展高峰？經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，聯(lián)想提出了3個(gè)3的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：針對(duì)3類客戶群、提供3類產(chǎn)品、扮演3種角色。在產(chǎn)品方面，昭陽1200CT全民筆記本電腦以9999元的價(jià)格,為Internet環(huán)境下移動(dòng)計(jì)算提供全民可用的工具,脫穎而出,成為中國市場(chǎng)第二名。天禧用戶只要上網(wǎng)，第一站就是“聯(lián)想調(diào)頻”。 聯(lián)想的服務(wù)同樣圍繞Internet不斷創(chuàng)新。用戶只需對(duì)網(wǎng)站輕輕一點(diǎn),就會(huì)很輕松的找到問題的答案。然而聯(lián)想并沒因此而感到滿足，聯(lián)想的目標(biāo)是既做互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備提供商（IEP），又做互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商（ISP），還做互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容提供商（ICP）。在北京，許多昔日的老字號(hào)已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。在講究“買賣公平，童受無欺”商德的同時(shí)，全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜”。