【正文】 第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意案例一、時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經營紡織品為主的商場。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。這些鞋全部銷售一空。[試析]時新商場經營成功的原因。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。十堰市時新商場經營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。案例二、顧客永遠是正確的舊上海有一家永安公司，以經營百貨著稱。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標語：Customers are always right!（顧客永遠是對的?。┳鳛槊總€營業(yè)員必須格守的準則。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火?！贝髠}飯店的職工受到嚴格的訓練，必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之家”。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。但從本質上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標”。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。當顧客確實受到損害，比如買到的是低質高價假冒偽劣商品，服務不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。此時，企業(yè)當事人應體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務留給了家庭主婦。結果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關老鼠的可怕念頭。 案例四、“百事”與“可口”一進一退說明了什么？八十年代，由于印度國內軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。[試析]百事可樂成功的關鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？[分析]顯然，百事可樂成功的關鍵不在于產品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦科特勒認為：在貿易保護主義重新抬頭和政府干預經濟力量加強的情況下，即使企業(yè)的產品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。如：日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強大得多。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿易政策。通過他們，日本產品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu)惠，如日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進口稅。事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經濟，政治活動與經濟活動總是交織在一起互相作用的。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。該公司長期以來在市場營銷中強調生產高級產品，樹立優(yōu)質產品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網推銷產品。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么？第一，在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經變化，消費者希望能買到走時基本準確、造型優(yōu)美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性（全自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經濟性（廉價手表）。第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產生沖動性購買。[試析]分析五十年代后該公司產品在市場上受挫的根本原因何在？[分析]愛爾琴公司產品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產精美、優(yōu)質而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。案例六、通用公司門前冷落自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產生恐懼。努力后的結果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。自動洗碗機的設計構思和生產質量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？第一，傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費者的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產品。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。第三，自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。[分析]通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費者為中心。也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產出好產品，絕對不怕沒有銷路。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。藍色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計算機、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進了俄羅斯并且流行起來。美國花生主產于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米幾十年前，一位美國黑人科學家經過了多次試驗，研制出了特殊風味的花生醬，一下子奉行全美。當時，美國經濟不景氣，這種價格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。首先是免費奉送。美國布什政府同意向俄羅斯提供援助。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了?，F(xiàn)在，美國花生醬的宣傳活動已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開展起來，美國人希望俄羅斯這兩座“領導新潮流”的城市能首先“熱愛花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國各地。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進口花生醬可能性不大。美國全國花生理事會負責人說，以俄羅斯政府來說，牛肉短缺現(xiàn)象嚴重，用價廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省錢，因此俄羅斯政府贊同這一計劃是很有可能的。美國花生商的目標是俄羅斯青少年。為了籠絡感情，代表團攜帶了大批美國花生醬紀念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。1960年阿道夫庫爾斯公司生產的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產一種品質啤酒，且只有一家釀造廠生產這種啤酒，啤酒只在西部11個州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。啤酒質量很好，除了一些名演員像保羅基辛格，無不對庫爾斯啤酒稱道叫好。到1970年，由比爾和喬史經營的一個小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。每年都以13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。[試析]70年代中期以后，庫爾斯經營失利的關鍵原因是什么？案例九、揚起風帆再行船甲公司是經營啤酒的中外合資企業(yè)，具有較先進的生產設備和設施，擁有較強的技術力量和素質較高的職工隊伍，制訂了嚴格的生產管理和質量控制措施。我們不會輕易地改變產品的配方。為了保證利潤，我們按成本價一定比例的利潤來計算價格。目前公司的效益較好，我們不需要吹噓自己的產品，產品質量本身就是最好的宣傳。同時針對先富起來的一部分高消費者，將價格昂貴的“生啤”送到高級賓館、娛樂場所，賺取高額利潤。[試析]甲公司和乙公司的營銷觀念是否相同？針對各自的營銷觀念談談甲公司和乙公司的發(fā)展前景是否相同？為什么？案例十、希望源于創(chuàng)造改革開放以來，中國企業(yè)最為明顯的一個特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來一樣，來也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。國內不少著名的民營企業(yè)昨日還星光燦爛，但今天卻已凄然隕落了，如沈陽飛龍集團、珠海的巨人集團、海南的椰風集團、濟南的三株集團、陜西的505集團、吉林的威特集團。同時希望集團在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產第一名。當時劉永好是一個中等專業(yè)學校的教師，那時他訂的報紙、雜志跟學校的一樣多。通過對種種現(xiàn)象的分析，他們得出了對機會的判斷。到了一九八二年，農村開始實行聯(lián)產承包責任制，專業(yè)戶出現(xiàn)了，他們又提出申請。于是他們賣掉了手表、自行車和其他一些值錢的東西，帶著東拼西湊弄來的1000塊錢開始了四兄弟的創(chuàng)業(yè)之路。后來四兄弟自己動手制作孵化機，滿心希望從此財星高照，未料一場災難降臨了：資陽縣的一個農民張口就向他們預訂二萬只良種雞，并交付了匯票。 劉永好找到那個農民，那個農民給他下跪，承認自己騙了他，并發(fā)誓將來賺了錢再還。劉永好只好自認倒霉，每天早晨四點鐘起床，用單車拉著剩余的小雞到四十公里外的農貿市場去賣。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復一日，終于賺來了第一筆錢。但兄弟他們又想，與農村改革前“割資本主義尾巴”，絕不允許有個體戶存在相比，這時的政策已寬松多了，有什么理由不堅持下去呢？ 劉氏兄弟在苦苦摸索之后發(fā)現(xiàn)新興的鵪鶉養(yǎng)殖市場前景不錯。一千萬在八十年代的中國人看來，無異于天文數(shù)字。在當時，以“正大”為代表的外資企業(yè)占領了整個全國高檔飼料的市場，國內企業(yè)根本沒有生存的余地。于是一夜之間，會下金蛋的十五萬只鵪鶉在人們的驚呼中被宰殺了，那是在一九八七年。由于價廉質優(yōu)，希望飼料在中國西南地區(qū)與正大飼料平分秋色。同時，他們也因此榮獲國家科技的大獎，成為國家級星火示范企業(yè)，宋健同志幾次到他們那兒視察……在與外資企業(yè)的競爭中，他們逐漸成長、發(fā)展、壯大起來了。其實早在1987年鵪鶉養(yǎng)殖業(yè)蒸蒸日上的時候，劉永行就把眼光盯在開發(fā)新項目上，他先后搞了鵪鶉飼料、雞飼料的研究與開發(fā)，都獲得成功。興建新津希望飼料廠，劉永行披掛上陣。當新津希望飼料廠聲名鵲起，劉永行又把眼光瞄準川東市場，投資1000萬元，征地40畝，興建重慶希望飼料有限公司，并使銷售網點迅速擴大至2000多個，其飼料銷售量很快躍居川東地區(qū)第一。 第一、組建了首家全國性的民營企業(yè)集團—— 希望集團。第二、走出四川，面向全國辦企業(yè)。他決定打出四川盆地，在省外建立希望集團分公司。有人提出了不同意見：“中原農民用盛產的玉米喂豬，我們的飼料不會有市場。中原百姓嘗到了甜頭，希望牌全價顆粒飼料很快進入千家萬戶，試點成功了！1995年，?？h中原希望公司被河南省評為工業(yè)效益百佳企業(yè)，每年創(chuàng)利稅1500萬元。在浚縣之后，他又相繼創(chuàng)建了汨羅、邵東、武漢等希望分公司；他東取華東，建立了上海、浦東兩個橋頭堡；繼而產生了南昌、蚌埠、無錫等希望分公司；于是，便有了鞏固西南戰(zhàn)略大后方戰(zhàn)役，在新津、成都、重慶、昆明建立分公司之后，又相繼在南寧、西昌、貴陽建立了希望分公司；1995年，又有了“京畿之戰(zhàn)”，在北京建立了房山和美好兩家分公司；同時產生了協(xié)調各大區(qū)、各分公司間原料供應、后勤補給的辦事機構。至此希望集團的工廠遍布全國，直接從業(yè)員工上萬名，加上2萬多個銷售網點，為社會提供了6萬多個就業(yè)機會，1997年實現(xiàn)了65億元人民幣的產銷值，利稅達到5億元。進入九十年代希望集團開始進入企業(yè)并購階段，開始向全國性企業(yè)邁進，但前進的步伐由于體制方面的原因并不是一帆風順。機會再次擺在劉永好的面前，劉永好說：“機會只給有準備的人。到目前為止全集團已擁有100余家企業(yè)，這些企業(yè)轉入新的運行機制后，在市場競爭中顯示了較強的生機與活力。他們還通過參與倡導并積極實施在中國內陸貧困地區(qū)投資建廠以帶動當?shù)厝罕娒撠氈赂坏摹肮獠适聵I(yè)”，為社會做出一定貢獻，也提升了企業(yè)的社會形象，受到政府和社會各界的好評。通過明晰產權、規(guī)范管理，為全集團逐步邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，吸納更多的人才精英創(chuàng)造了條件。產業(yè)分布在整個中國華南、中南、西南和西北的南方希望（集團）公司不僅繼續(xù)狠抓主導產業(yè)飼料加工業(yè)，充實資金、技術、人才，培育核心競爭力，而且針對與國際先進企業(yè)相比在資金實力、產品開發(fā)、管理規(guī)范化等方面尚有相當差距的情況，調整、充實