【正文】 一、“西瓜變方”的啟示……………………………………………………136案例二、有個(gè)性才有市場(chǎng)………………………………………………………136案例三、獨(dú)具匠心拓市場(chǎng)………………………………………………………137案例四、“機(jī)不可失” …………………………………………………………138案例五、老板杯為何滯銷………………………………………………………138案例六、商品里的文化味………………………………………………………139案例七、摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略…………………………………139第十章 定價(jià)策略………………………………………………………………142案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)……………………………………………142案例二、醉翁之意………………………………………………………………143案例三、“一元水果”顧客愛買…………………………………………………143案例四、巧算帳誠(chéng)服顧客………………………………………………………144案例五、低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手……………………………………………144案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門…………………………………………………145案例七、讓利銷售………………………………………………………………146案例八、大受歡迎的昂貴禮物…………………………………………………146案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣……………………………………147案例十、一賤惹得眾人愛………………………………………………………148案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價(jià)格策略……………………………148第十一章 分銷策略……………………………………………………………151案例一、銷售聯(lián)網(wǎng)通四?！?51案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)……………………………………………………151案例三、天津開元閥門總廠起死回生…………………………………………152案例四、一級(jí)行動(dòng)訴訟案………………………………………………………153案例五、“愛維”公司如何走出銷售困境………………………………………154案例六、渠道開通貨易銷………………………………………………………155案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ………………………………………………157案例八、TCL 集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道………………………………158第十二章 促銷策略……………………………………………………………160案例一、雨傘——請(qǐng)自由取用…………………………………………………160案例二、廣告與天安門廣場(chǎng)……………………………………………………160案例三、“尋人啟事”的啟示……………………………………………………162案例四、獨(dú)樹一幟的廣告………………………………………………………162案例五、借冕播譽(yù)………………………………………………………………163案例六、借船出?！?63案例七、絕妙的反證策略………………………………………………………164案例八、喝酒名家的評(píng)酒會(huì)……………………………………………………164案例九、成也廣告，敗也廣告…………………………………………………165案例十、家丑外揚(yáng)，益在其中…………………………………………………166案例十一、汽車回“娘家” ……………………………………………………167案例十二、現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人………………………………………………167案例十三、餓慌的市場(chǎng)更搶食…………………………………………………168案例十四、想買，沒了…………………………………………………………169案例十五、與狼共舞……………………………………………………………170案例十六、把握公關(guān)促銷之機(jī)…………………………………………………170案例十七、英雄淚與老人宴……………………………………………………171案例十八、“飛鴿”車廠借美國(guó)總統(tǒng)揚(yáng)名………………………………………171第十三章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略……………………………………………………173案例一、二十萬(wàn)元“買”信譽(yù)…………………………………………………173案例二、穩(wěn)定價(jià)格開拓市場(chǎng)……………………………………………………173案例三、鄉(xiāng)音留客………………………………………………………………174案例四、“百萬(wàn)”與“彩虹”的滯與俏…………………………………………175案例五、可口可樂與百事可樂的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)……………………………………176案例六、心誠(chéng)則靈，質(zhì)優(yōu)則盛…………………………………………………178案例七、柯達(dá)——富士之爭(zhēng)……………………………………………………179第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃………………………………………………………183案例一、請(qǐng)勞模來(lái)開業(yè)…………………………………………………………183案例二、開業(yè)先簽“文明公約” ………………………………………………183案例三、無(wú)人參加的聚會(huì)………………………………………………………184案例四、“劃拳”與促銷…………………………………………………………185案例五、老道失算 弄巧成拙…………………………………………………185案例六、“摔酒瓶”也能促銷嗎？………………………………………………186案例七、“鯊魚進(jìn)入新疆” ……………………………………………………187案例八、“浪之夜”與“總理來(lái)電” …………………………………………187案例九、是錦囊計(jì)還是餿主意？………………………………………………188案例十、百事可樂與戰(zhàn)斗機(jī)……………………………………………………188案例十一、冬凌草藥品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃方案（摘錄）…………………189案例十二、ABC藥品上市整合營(yíng)銷策劃案…………………………………195案例十三、ABC口服液西南市場(chǎng)營(yíng)銷方案…………………………………202案例十四、ABC濃縮精華素整合營(yíng)銷策劃案………………………………214案例十五、AA洗潔精的廣告策劃………………………………………………219案例十六、達(dá)華賓館 1999 年度市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書……………………………223案例十七、中住公司——樂屋地板營(yíng)銷策劃…………………………………233案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書…………………………………………254案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書……………………………262第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意案例一、時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。由此可見，看一種商品有沒有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力?？傊?，從現(xiàn)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開拓，終于取得了成功。為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。[試析]“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？[分析]這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。[試析]結(jié)合本案例，說(shuō)明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析]該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問(wèn)的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場(chǎng)。科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營(yíng)銷格局，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political power）和公共關(guān)系（public relations）。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖然有美國(guó)人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。這些日本聘用的“說(shuō)客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問(wèn)、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)。1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場(chǎng)占有率開始直線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開始動(dòng)搖。因此眾多的手表制造商開始通過(guò)大眾銷售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)偂罅ν其N。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。[試析]結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇的原因，談?wù)剬?duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國(guó)人來(lái)啦！美國(guó)人來(lái)啦！”現(xiàn)在，一種美國(guó)花生醬又成功地打入俄羅斯的市場(chǎng)，使越來(lái)越多的俄國(guó)人喜歡這種正宗美國(guó)食品。這種花生醬的加工技術(shù)獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，據(jù)說(shuō)蛋白質(zhì)含量超過(guò)了牛肉。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。其次是大搞宣傳活動(dòng)。美國(guó)的花生大亨們于是對(duì)美國(guó)政府和俄羅斯政府開展游說(shuō)活動(dòng)，以期實(shí)施由美國(guó)現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國(guó)花生醬的計(jì)劃。美國(guó)一個(gè)代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國(guó)花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。庫(kù)爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國(guó)的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營(yíng)。紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利在西部11個(gè)州市，庫(kù)爾斯市場(chǎng)占有率達(dá)30%，在加利福尼亞州，到1973年為止，它占有41%的市場(chǎng)，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安休斯——布希的18%還多。面對(duì)變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場(chǎng)，庫(kù)爾斯卻一味采取長(zhǎng)期觀望的態(tài)度，而無(wú)所領(lǐng)悟，錯(cuò)誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會(huì)長(zhǎng)盛不衰，從而否認(rèn)了任何大膽的進(jìn)取，最終使庫(kù)爾斯這個(gè)歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個(gè)歷史時(shí)刻。我們組織外銷機(jī)構(gòu)和內(nèi)銷隊(duì)伍分別負(fù)責(zé)出口產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的銷售，推銷人員定期與老客戶聯(lián)系，爭(zhēng)取取得訂單，收回貨款。乙公司是啤酒行業(yè)中的后起之秀，由于底子較薄、基礎(chǔ)較差、設(shè)備、廠房、技術(shù)力量都相對(duì)落后，管理者決定首先以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，按本地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣和口味進(jìn)行配方，盡可能地降低成本，以低廉的價(jià)格占領(lǐng)本地市場(chǎng)，使該公司啤酒暢銷于本地的各副食商店，各大、中、小餐館。而中國(guó)的一些民營(yíng)企業(yè)更成了大起大落的“典范”。希望集團(tuán)是通過(guò)怎樣的發(fā)展歷程而取得現(xiàn)今的成就，成為中國(guó)私營(yíng)企業(yè)中一顆閃耀的明星的呢？艱苦創(chuàng)業(yè)一九八二年，中國(guó)大陸的改革開放在農(nóng)村起步，憑著對(duì)政治的敏銳嗅覺，劉永好認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了。在八零年的時(shí)候，他們就開始謀劃下海創(chuàng)業(yè)，但他們的申請(qǐng)當(dāng)時(shí)沒有被批準(zhǔn)，因?yàn)闆]有一個(gè)可以接納他們的地方。1000塊能干什么？四兄弟想“民以食為天”,于是他們決定從事種植業(yè)，便在農(nóng)村養(yǎng)魚、養(yǎng)豬、孵小雞……而這在當(dāng)年是需要很大的勇氣的，但命運(yùn)并不垂青他們，失敗總是與他們?yōu)槲椤Ｔ瓉?lái)，這個(gè)農(nóng)民缺乏經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)輸途中，雞悶死了一半；另一半也因?yàn)橛妹河蜔羧∫鸹馂?zāi)，給燒死了，這個(gè)農(nóng)民早已傾家蕩產(chǎn)。 創(chuàng)業(yè)是如此的艱難，當(dāng)時(shí)的中國(guó)對(duì)個(gè)體戶有很多限制：雇工不能超過(guò)七人，銀行不能給貸款，土地不許征用……最困難時(shí)，他們動(dòng)搖過(guò)，甚至連跳進(jìn)岷江，一了百了的心都有。但劉氏兄弟并不滿足，很快他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)大省四川在中國(guó)改革開放后，養(yǎng)豬業(yè)蓬勃發(fā)展，飼料需求量急劇增加，捷足先登的泰國(guó)正大飼料“貴如餅干”，但農(nóng)民依然排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買。從此劉永好開始在養(yǎng)殖技術(shù)、飼料配方的王國(guó)中苦苦求索，百折不回，終于他研制生產(chǎn)出適合中國(guó)國(guó)情的全價(jià)顆粒飼料，一舉打破了洋飼料對(duì)中國(guó)飼料市場(chǎng)的壟斷，并以此為基礎(chǔ)，向全國(guó)推廣。這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在中國(guó)的第一養(yǎng)豬大省四川，農(nóng)民開始告別傳統(tǒng)養(yǎng)豬法，一時(shí)間，新津希望飼料廠出現(xiàn)了人們購(gòu)買希望飼料晝夜排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。90年，劉家四兄弟開始嘗試走集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的道路，但當(dāng)時(shí)尚未被國(guó)家工商局批準(zhǔn)，直到93年下半年，國(guó)家工商局才正式批準(zhǔn)了，于是全國(guó)第一個(gè)私營(yíng)企業(yè)集團(tuán)——希望集團(tuán)正式成立。他把第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在中原大地。劉永行運(yùn)