【正文】 在講究“買賣公平，童受無欺”商德的同時，全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜”。然而聯(lián)想并沒因此而感到滿足，聯(lián)想的目標是既做互聯(lián)網(wǎng)設備提供商（IEP），又做互聯(lián)網(wǎng)接入服務商（ISP），還做互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容提供商（ICP）。 聯(lián)想的服務同樣圍繞Internet不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，昭陽1200CT全民筆記本電腦以9999元的價格,為Internet環(huán)境下移動計算提供全民可用的工具,脫穎而出,成為中國市場第二名。而在10%～40%或50%之間，往往會有爆炸性增長。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況作為國內(nèi)頭號PC廠商的聯(lián)想集團轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并不令人感到驚奇，近幾年來，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，互聯(lián)網(wǎng)的強大的經(jīng)濟潛力日益顯露出來。“蕎麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。[試析]a) 你對希望集團放棄會下金蛋的鵪鶉改為發(fā)展飼料一事如何看?其決策意義如何?b) 作為中國早期創(chuàng)立的一個私營企業(yè)，希望集團為什么能夠在其他同時代創(chuàng)立的私營企業(yè)紛紛凋零的時候卻取得了長足的發(fā)展，促使他成功的因素有那些？c) 希望集團的三次調(diào)整對企業(yè)將來的發(fā)展有何影響？d) 希望集團九十年代的兼并從發(fā)展戰(zhàn)略上如何理解?你認為其是否成功?為什么?e) 在企業(yè)處于發(fā)展期，正需要大量資金的時候，為什么希望集團要把有限的資金分一部分出來用于發(fā)展“光彩事業(yè)”扶貧計劃？實行“光彩事業(yè)”扶貧計劃給企業(yè)將來的發(fā)展帶來了什么樣的好處？f) 如果你是劉永好,在加入WTO以后,希望集團的發(fā)展戰(zhàn)略如何制定?案例十一、海爾洗衣機“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。現(xiàn)在三弟劉永美組建了華西飼料集團；四弟劉永好的“新希望集團”有四個公司已經(jīng)上市；這塊更是以飼料為主，60多個工廠中有62個是飼料廠?，F(xiàn)在除公司投資發(fā)展部要做大量前期論證考察外，在董事會上，還必須充分聽取并征求其他董事的意見，重大問題還必須得到股東大會的認可。第三次調(diào)整：1996年，劉永好獨立創(chuàng)建了新希望集團。通過明晰產(chǎn)權、規(guī)范管理，為全集團逐步邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，吸納更多的人才精英創(chuàng)造了條件。有人提出了不同意見：“中原農(nóng)民用盛產(chǎn)的玉米喂豬，我們的飼料不會有市場。由于價廉質(zhì)優(yōu)，希望飼料在中國西南地區(qū)與正大飼料平分秋色。后來四兄弟自己動手制作孵化機，滿心希望從此財星高照，未料一場災難降臨了：資陽縣的一個農(nóng)民張口就向他們預訂二萬只良種雞，并交付了匯票。同時針對先富起來的一部分高消費者，將價格昂貴的“生啤”送到高級賓館、娛樂場所，賺取高額利潤。基辛格，無不對庫爾斯啤酒稱道叫好?，F(xiàn)在，美國花生醬的宣傳活動已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開展起來，美國人希望俄羅斯這兩座“領導新潮流”的城市能首先“熱愛花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國各地。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。[試析]百事可樂成功的關鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？[分析]顯然，百事可樂成功的關鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。[分析]現(xiàn)代經(jīng)營學是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。在處理與顧客的關系時，企業(yè)應站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復購買因而減少，銷量自然下降。1990年，日本共有140個政府機構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機構(gòu)。在復雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司“理應朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆?、垡恍┫M者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。目前，美國全國花生理事會依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。[試析]本案例中，美國全國花生理事會依靠什么使美國花生醬打入俄羅斯？案例八、“落基山泉水”救不了你庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。公司管理者認為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費者會歡迎我們的產(chǎn)品。他的幾個兄弟也比較關注國家的發(fā)展、政治的走勢、經(jīng)濟的格局，因此他們對農(nóng)村的發(fā)展方向有所了解，對《光明日報》關于真理標準的大討論也比較敏感。于是從一九八三年開始，四兄弟開始創(chuàng)辦鵪鶉養(yǎng)殖場，十五萬只鵪鶉使劉氏兄弟掘得了創(chuàng)業(yè)后的“第一桶金”——一千元變成了一千萬。 企業(yè)擴張進入九十年代以來，希望集團在十年創(chuàng)業(yè)積累的基礎上，面對新的發(fā)展機遇，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取三大步驟加快企業(yè)的發(fā)展。一九九一年，希望集團收購四川內(nèi)江飼料廠，結(jié)果被上級領導“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負有心人，一年后鄧小平南巡，市場經(jīng)濟在中國得以確立。當時還提出了堅持主業(yè)不動搖的觀點，把它規(guī)模化、規(guī)范化，然后向全國發(fā)展，復印到全國，貼在全國地圖上的目標?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項工作運轉(zhuǎn)正常，股價走勢良好，說明公司受到股民的信任。正是因為企業(yè)在平時注重企業(yè)的商譽，公司得到了合作伙伴的信任。收獲是巨大的。作為在白色家電領域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。于是，——小小神童。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。3．有人認為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？[營銷理論應用訓練題]熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導思想屬于哪一種，并預測一下該企業(yè)在這種觀念的指導下其發(fā)展前景如何？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營銷過程案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)2000年4月12日，在北京、上海、廣州這三個中國最大的城市的街頭同時出現(xiàn)了一個讓人感到莫名其妙的路牌廣告。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡服務公司也紛紛崛起。 3類客戶群指家庭、企業(yè)、社會,聯(lián)想將通過自己的努力幫助這3類用戶進入因特網(wǎng)。該網(wǎng)站目前提供了因特網(wǎng)九大熱門應用信息內(nèi)容，包括新聞、教育、娛樂、生活、股市、購物六大信息頻道和搜索、郵件、訂閱。這套系統(tǒng)采取關鍵字查詢、主機ID、分步導人三種方式進行用戶尋求故障解決方案就像在圖書館計算機系統(tǒng)內(nèi)查找所需資料一樣簡單、快捷。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績?傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?這些都是極為具體而現(xiàn)實的課題。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。對于從傳統(tǒng)中走來，習慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應新時期的形勢發(fā)展?能否跟上時代的步伐?能否經(jīng)受住市場的考驗?成為人們關注的焦點。該網(wǎng)站設置了用戶遇到的幾乎所有的技術問題,并提供故障解決方案。而實用高效的因特網(wǎng)信息服務，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦無縫集成了“聯(lián)想調(diào)頻”網(wǎng)站（ .COM）的信息服務。其實早在1998年末的時候，聯(lián)想就已清晰地認識到未來的企業(yè)都將與因特網(wǎng)休戚相關。除計算機外同時使用其它設備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為20萬。[試析]1．從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2．張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。劉永好在北京聯(lián)合10位民營企業(yè)家倡導發(fā)起了扶貧的光彩事業(yè)，這件事得到了社會各方面和各級政府的認同，從江總書記到政治局常委的其他領導同志，都給予了肯定和支持，江總書記還親筆題詞。直到現(xiàn)在，希望集團一直按照自己的承諾辦事，毫無例外。這既是企業(yè)高速發(fā)展的需要，也是純家族式管理的民營企業(yè)邁向現(xiàn)代企業(yè)制度的新起點。改革弊端隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大和國家經(jīng)濟形勢的變化，希望集團原有的經(jīng)營機制、組織體制已不能滿足企業(yè)的現(xiàn)實性需要，于是希望集團開始了影響其長遠發(fā)展的幾次調(diào)整：第一次調(diào)整：1992年四兄弟根據(jù)各自在大學里所學的特長和興趣愛好，在集團進行了科學分工：畢業(yè)于成都電子科大，早年參加工作的老大劉永言分管科研；癡迷于養(yǎng)殖和飼料研究的老二劉永行分管技術和指揮生產(chǎn)經(jīng)營；農(nóng)學院畢業(yè)的老三劉永美分管基地和房地產(chǎn)；老四劉永好主要分管外交，負責接待各路來訪、出席各種會議和對外宣傳工作。第三、他們明確提出了獨資發(fā)展與兼并收購相結(jié)合，走低成本擴張之路的發(fā)展模式。在中國的第一養(yǎng)豬大省四川，農(nóng)民開始告別傳統(tǒng)養(yǎng)豬法，一時間，新津希望飼料廠出現(xiàn)了人們購買希望飼料晝夜排長隊的現(xiàn)象。 創(chuàng)業(yè)是如此的艱難，當時的中國對個體戶有很多限制：雇工不能超過七人，銀行不能給貸款，土地不許征用……最困難時，他們動搖過，甚至連跳進岷江，一了百了的心都有。希望集團是通過怎樣的發(fā)展歷程而取得現(xiàn)今的成就，成為中國私營企業(yè)中一顆閃耀的明星的呢？艱苦創(chuàng)業(yè)一九八二年，中國大陸的改革開放在農(nóng)村起步，憑著對政治的敏銳嗅覺，劉永好認為機會來了。面對變化不定的和更有擴張性的市場，庫爾斯卻一味采取長期觀望的態(tài)度，而無所領悟，錯誤地認為一種啤酒及一種形象的魅力會長盛不衰，從而否認了任何大膽的進取，最終使庫爾斯這個歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個歷史時刻。美國一個代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學校里東跑西溜，促使各學校同意把美國花生醬列入學生午餐食譜中去。這種花生醬的加工技術獨特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道——超級市場、廉價商店、折扣商店、方便店、甚至地攤——大力推銷。大市場營銷觀念雖然有美國人提出并最先付諸實踐，但做得最好的卻是日本人。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔心捕鼠器不安全，會傷害到人。人無完人，金無足赤，顧客不對的地方多著呢。總之，從現(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終于取得了成功。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。”大倉飯店的職工受到嚴格的訓練，必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之家”。案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。藍色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計算機、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進了俄羅斯并且流行起來。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進口花生醬可能性不大。到1970年，由比爾和喬史經(jīng)營的一個小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。[試析]甲公司和乙公司的營銷觀念是否相同？針對各自的營銷觀念談談甲公司和乙公司的發(fā)展前景是否相同？為什么？案例十、希望源于創(chuàng)造改革開放以來，中國企業(yè)最為明顯的一個特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來一樣，來也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。 劉永好找到那個農(nóng)民，那個農(nóng)民給他下跪，承認自己騙了他，并發(fā)誓將來賺了錢再還。同時，他們也因此榮獲國家科技的大獎，成為國家級星火示范企業(yè)，宋健同志幾次到他們那兒視察……在與外資企業(yè)的競爭中，他們逐漸成長、發(fā)展、壯大起來了。中原百姓嘗到了甜頭，希望牌全價顆粒飼料很快進入千家萬戶，試點成功了！1995年，?？h中原希望公司被河南省評為工業(yè)效益百佳企業(yè)，每年創(chuàng)利稅1500萬元。產(chǎn)業(yè)分布在整個中國華南、中南、西南和西北的南方希望（集團）公司不僅繼續(xù)狠抓主導產(chǎn)業(yè)飼料加工業(yè)，充實資金、技術、人才，培育核心競爭力，而且針對與國際先進企業(yè)相比在資金實力、產(chǎn)品開發(fā)、管理規(guī)范化等方面尚有相當差距的情況，調(diào)整、充實、發(fā)展，進行二次創(chuàng)業(yè)，為此成立了新希望集團。希望集團曾經(jīng)是一個純粹的家族企業(yè)。認識到并自覺地遵循這些規(guī)則，將使他們的企業(yè)避免或減少失誤，