【正文】 一、為顧客設(shè)計(jì)形象………………………………………………………126案例二、沉默的推銷員…………………………………………………………126案例三、經(jīng)銷與“人情味” ……………………………………………………127案例四、東方不亮西方亮………………………………………………………128案例五、“雨傘袋”帶來(lái)的溫馨…………………………………………………128案例六、樹(shù)立大質(zhì)量觀念………………………………………………………129案例七、單一品牌策略能成功嗎？……………………………………………130案例八、創(chuàng)了名牌以后…………………………………………………………131案例九、多品牌策略能成功嗎？………………………………………………132案例十、銷售服務(wù)“一、二、三” ……………………………………………133案例十一、網(wǎng)絡(luò)思維與商戰(zhàn)……………………………………………………133案例十二、普拉斯公司的“文具組合”………………………………………134第九章 產(chǎn)品策略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和管理產(chǎn)品生命周期策略…………………136案例一、“西瓜變方”的啟示……………………………………………………136案例二、有個(gè)性才有市場(chǎng)………………………………………………………136案例三、獨(dú)具匠心拓市場(chǎng)………………………………………………………137案例四、“機(jī)不可失” …………………………………………………………138案例五、老板杯為何滯銷………………………………………………………138案例六、商品里的文化味………………………………………………………139案例七、摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略…………………………………139第十章 定價(jià)策略………………………………………………………………142案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)……………………………………………142案例二、醉翁之意………………………………………………………………143案例三、“一元水果”顧客愛(ài)買…………………………………………………143案例四、巧算帳誠(chéng)服顧客………………………………………………………144案例五、低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手……………………………………………144案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門…………………………………………………145案例七、讓利銷售………………………………………………………………146案例八、大受歡迎的昂貴禮物…………………………………………………146案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣……………………………………147案例十、一賤惹得眾人愛(ài)………………………………………………………148案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價(jià)格策略……………………………148第十一章 分銷策略……………………………………………………………151案例一、銷售聯(lián)網(wǎng)通四海………………………………………………………151案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)……………………………………………………151案例三、天津開(kāi)元閥門總廠起死回生…………………………………………152案例四、一級(jí)行動(dòng)訴訟案………………………………………………………153案例五、“愛(ài)維”公司如何走出銷售困境………………………………………154案例六、渠道開(kāi)通貨易銷………………………………………………………155案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ………………………………………………157案例八、TCL 集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道………………………………158第十二章 促銷策略……………………………………………………………160案例一、雨傘——請(qǐng)自由取用…………………………………………………160案例二、廣告與天安門廣場(chǎng)……………………………………………………160案例三、“尋人啟事”的啟示……………………………………………………162案例四、獨(dú)樹(shù)一幟的廣告………………………………………………………162案例五、借冕播譽(yù)………………………………………………………………163案例六、借船出?！?63案例七、絕妙的反證策略………………………………………………………164案例八、喝酒名家的評(píng)酒會(huì)……………………………………………………164案例九、成也廣告，敗也廣告…………………………………………………165案例十、家丑外揚(yáng)，益在其中…………………………………………………166案例十一、汽車回“娘家” ……………………………………………………167案例十二、現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人………………………………………………167案例十三、餓慌的市場(chǎng)更搶食…………………………………………………168案例十四、想買，沒(méi)了…………………………………………………………169案例十五、與狼共舞……………………………………………………………170案例十六、把握公關(guān)促銷之機(jī)…………………………………………………170案例十七、英雄淚與老人宴……………………………………………………171案例十八、“飛鴿”車廠借美國(guó)總統(tǒng)揚(yáng)名………………………………………171第十三章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略……………………………………………………173案例一、二十萬(wàn)元“買”信譽(yù)…………………………………………………173案例二、穩(wěn)定價(jià)格開(kāi)拓市場(chǎng)……………………………………………………173案例三、鄉(xiāng)音留客………………………………………………………………174案例四、“百萬(wàn)”與“彩虹”的滯與俏…………………………………………175案例五、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)……………………………………176案例六、心誠(chéng)則靈，質(zhì)優(yōu)則盛…………………………………………………178案例七、柯達(dá)——富士之爭(zhēng)……………………………………………………179第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃………………………………………………………183案例一、請(qǐng)勞模來(lái)開(kāi)業(yè)…………………………………………………………183案例二、開(kāi)業(yè)先簽“文明公約” ………………………………………………183案例三、無(wú)人參加的聚會(huì)………………………………………………………184案例四、“劃拳”與促銷…………………………………………………………185案例五、老道失算 弄巧成拙…………………………………………………185案例六、“摔酒瓶”也能促銷嗎？………………………………………………186案例七、“鯊魚進(jìn)入新疆” ……………………………………………………187案例八、“浪之夜”與“總理來(lái)電” …………………………………………187案例九、是錦囊計(jì)還是餿主意？………………………………………………188案例十、百事可樂(lè)與戰(zhàn)斗機(jī)……………………………………………………188案例十一、冬凌草藥品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃方案（摘錄）…………………189案例十二、ABC藥品上市整合營(yíng)銷策劃案…………………………………195案例十三、ABC口服液西南市場(chǎng)營(yíng)銷方案…………………………………202案例十四、ABC濃縮精華素整合營(yíng)銷策劃案………………………………214案例十五、AA洗潔精的廣告策劃………………………………………………219案例十六、達(dá)華賓館 1999 年度市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書……………………………223案例十七、中住公司——樂(lè)屋地板營(yíng)銷策劃…………………………………233案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書…………………………………………254案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書……………………………262第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意案例一、時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。這些鞋全部銷售一空。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買意向。四是爭(zhēng)取把一般市民顧客吸引到商店里來(lái)。一般人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。百事可樂(lè)公司認(rèn)為要解決這個(gè)問(wèn)題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。因此，重視大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勢(shì)在必行。事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有純粹的政治也從來(lái)沒(méi)有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。第三，在銷售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。也許許多患有“近視癥”的營(yíng)銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒(méi)有銷路。幾十年前，一位美國(guó)黑人科學(xué)家經(jīng)過(guò)了多次試驗(yàn)，研制出了特殊風(fēng)味的花生醬，一下子奉行全美。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了。美國(guó)花生商的目標(biāo)是俄羅斯青少年。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅每年都以13%的速度增長(zhǎng)，但幾乎所有的增長(zhǎng)均來(lái)自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒。目前公司的效益較好，我們不需要吹噓自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量本身就是最好的宣傳。同時(shí)希望集團(tuán)在美國(guó)的《福布斯》雜志中被排為中國(guó)大陸私營(yíng)企業(yè)資產(chǎn)第一名。于是他們賣掉了手表、自行車和其他一些值錢的東西，帶著東拼西湊弄來(lái)的1000塊錢開(kāi)始了四兄弟的創(chuàng)業(yè)之路。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復(fù)一日，終于賺來(lái)了第一筆錢。于是一夜之間，會(huì)下金蛋的十五萬(wàn)只鵪鶉在人們的驚呼中被宰殺了，那是在一九八七年。興建新津希望飼料廠，劉永行披掛上陣。他決定打出四川盆地，在省外建立希望集團(tuán)分公司。至此希望集團(tuán)的工廠遍布全國(guó)，直接從業(yè)員工上萬(wàn)名，加上2萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為社會(huì)提供了6萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，1997年實(shí)現(xiàn)了65億元人民幣的產(chǎn)銷值，利稅達(dá)到5億元。他們還通過(guò)參與倡導(dǎo)并積極實(shí)施在中國(guó)內(nèi)陸貧困地區(qū)投資建廠以帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂坏摹肮獠适聵I(yè)”，為社會(huì)做出一定貢獻(xiàn)，也提升了企業(yè)的社會(huì)形象，受到政府和社會(huì)各界的好評(píng)。在做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，新希望集團(tuán)還積極實(shí)施資本營(yíng)運(yùn)的戰(zhàn)略，1997年集團(tuán)剝離在西南地區(qū)的四家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，以整體改制的方式，組建了新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司，在深圳證券交易所上市。當(dāng)時(shí)媒體紛紛炒作“大陸首富兄弟分家”，對(duì)此劉永好說(shuō)：其實(shí)這只是經(jīng)營(yíng)管理方式的調(diào)整，早在一九九一年即已開(kāi)始。新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司社會(huì)公眾股上市交易，標(biāo)志著一個(gè)傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)將由此步入規(guī)范運(yùn)作的軌道。在投資決策上，他們必須做到更為科學(xué)和慎密。1991年希望集團(tuán)在天津飼料廠門口立了一塊牌子，上面說(shuō)明：原料商供貨畢拿款，我方遲付一天支付千分之一的銀行罰款。對(duì)于別人的高速發(fā)展，一夜暴富，他們從不羨慕；對(duì)多數(shù)企業(yè)家言必多元化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，他們始終有清醒的頭腦。94年國(guó)家頒布了“八七扶貧攻堅(jiān)計(jì)劃”，提出了要用7年的時(shí)間解決8000萬(wàn)人的溫飽問(wèn)題，他作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的一員，作為先富起來(lái)的一員，為此做出了較大的貢獻(xiàn)。他在各地的工廠也受到了當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)、支持和肯定，受到了農(nóng)民朋友的信任。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，%的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤?！痹谖覈?guó)，人們歷來(lái)把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。4月18日下午，F(xiàn)M365網(wǎng)站正式發(fā)布后，BBS上的帖子立即達(dá)到了18頁(yè)之多，F(xiàn)M365的大名迅速地傳遍了大江南北。我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)：890萬(wàn)，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為109萬(wàn)，撥號(hào)上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為666萬(wàn)，同時(shí)使用專線與撥號(hào)的用戶人數(shù)為115萬(wàn)。對(duì)此聯(lián)想電腦的總經(jīng)理?xiàng)钤獞c也有著清醒的認(rèn)識(shí)：一個(gè)市場(chǎng)的用戶群的成長(zhǎng)通常表現(xiàn)為這樣一個(gè)規(guī)律，市場(chǎng)滲透率在5%以下，一般會(huì)很艱苦，市場(chǎng)工作更多是在做教育、開(kāi)拓。作為國(guó)內(nèi)頭號(hào)PC廠商，聯(lián)想集團(tuán)全面介入互聯(lián)網(wǎng)。接入產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、信息服務(wù)3端架構(gòu)的目的就是使得中國(guó)的家庭、企業(yè)、社會(huì)更快地進(jìn)入因特網(wǎng)世界。這意味著，用戶只要購(gòu)買了天禧電腦，就可以直接上網(wǎng)，無(wú)須再去找其他網(wǎng)絡(luò)接入商。聯(lián)想于1999年6月在古都西安聯(lián)想揭開(kāi)了計(jì)劃持續(xù)一年、面向全國(guó)300個(gè)地市以上城市的龍騰世紀(jì)、聯(lián)想Internet中國(guó)行帷幕。建立網(wǎng)上自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)。同時(shí)，1999年聯(lián)想軟件銷售額達(dá)到7500萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率達(dá)到150%。國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。在楊全仁的精心經(jīng)營(yíng)下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營(yíng)掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營(yíng)疲軟。一、全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營(yíng)干鮮果品的“德聚全”商號(hào)因經(jīng)營(yíng)不善瀕于倒閉。[試析]1. 你是否同意聯(lián)想對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力和進(jìn)入時(shí)機(jī)的分析？聯(lián)想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)的不利因素有哪些？2. 聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的抉擇是否明智？為什么？3. 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整？4. 如何看待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品起用歌星謝霆鋒作為形象代表？5. 如果