【正文】 從而也增強(qiáng)了產(chǎn)品和公司的可信度 三、價(jià)段設(shè)計(jì)及其策略 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)位 高價(jià)位 一般價(jià)位 低價(jià)位 消費(fèi)群體 真正懂藝術(shù)的 送給身份、地位高的 有錢且有一定身份的，對(duì)藝術(shù)也有一定鑒賞力 有錢，有品位的讀書人送禮 政府人員當(dāng)作國(guó)寶性質(zhì)進(jìn)行送禮 對(duì)刺繡有一定了解，對(duì)藝術(shù)有一定的鑒賞力，且具備一定購(gòu)買力的人 不懂，欣賞層次較低的大眾消費(fèi)者 相應(yīng)策略 撇脂定價(jià) 品牌導(dǎo)向、關(guān)注品牌 成本導(dǎo)向，滿意價(jià)格 其它對(duì)手的價(jià)格稍高 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，低價(jià)格將其作為開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的有效手段，與對(duì)手副品牌 定價(jià)依據(jù) 參考國(guó)畫等其它工業(yè)的定價(jià)方法結(jié)果汴繡工藝特點(diǎn) 按照高檔的定價(jià)方法， 價(jià)格拉開(kāi)檔次，也對(duì)高檔產(chǎn)品一個(gè)對(duì)比，起到烘托作用 在考慮成本的情況下，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 參考利潤(rùn)空間 ≥ 80% 30%≤ ＜ 80% 10%＜ ＜ 30% 四、效果評(píng)估與調(diào)整（略） 。 （五）藝術(shù)導(dǎo)向 在定價(jià)過(guò)程中還要有效的體現(xiàn)到汴繡產(chǎn)的藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出其價(jià)值。 （三）依據(jù)的科學(xué)性 在生產(chǎn)過(guò)程與銷售過(guò)程中，實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)與評(píng)估制度，對(duì)有形成無(wú)形的成本給予準(zhǔn) 確的記載與評(píng)估對(duì)成本導(dǎo)向，產(chǎn)品的定價(jià)提供了可靠的依據(jù)。 二、定價(jià)的原則 （一）創(chuàng)新性 突破以往成本導(dǎo)向定價(jià)的方法，應(yīng)有計(jì)劃的建立品牌導(dǎo)向定價(jià)，引導(dǎo)汴繡的市場(chǎng)定價(jià)方法，掌握主動(dòng)。（注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題） ②收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。 注：在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，及時(shí)記錄顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和看法；然后，分析他們的要求，制定更切實(shí)有效的服務(wù)策略，解除顧客的顧慮，加強(qiáng)雙方的溝通，獲得他們的理解和支持。 （ 3）售后服務(wù) ①對(duì)于大件產(chǎn)品，可主動(dòng)提出送貨服務(wù)。 （ 2）售中服務(wù) ①辦理收銀手續(xù)； ②包裝產(chǎn)品； ③將產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)的宣傳頁(yè)或宣傳卡放入盒子后，再將盒子裝入錦繡堂制的專用手提袋，雙手交給顧客。 產(chǎn)品服務(wù)策略 目前人們購(gòu)物，在重視產(chǎn)品本身功效及形式的同時(shí)，也越來(lái)越重視產(chǎn)品服務(wù)方式及其水平的高低。 （ 2）包裝策略 ①統(tǒng)一包裝策略 錦繡堂生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝外形上應(yīng)采用類似的圖案、近似的色彩、共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到錦繡堂，有利于提升錦繡堂的整體形象。 產(chǎn)品包裝決策 良好的產(chǎn)品包裝不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，更重要的是它可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 ②郭寧總經(jīng)理在開(kāi)封已有一定的知名度，要把這些與錦繡堂的品牌形象結(jié)合起來(lái)。另外，對(duì)于不同系列的產(chǎn)品，可考慮使用錦繡堂的副品牌。 品牌策略 （ 1）注冊(cè)防御性商標(biāo) 錦繡堂已注冊(cè)登記了“錦繡堂”這個(gè)商標(biāo)，具有“錦繡堂”品牌名稱及品牌標(biāo)志的使用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和標(biāo)志受到法律保護(hù)，其它任何企業(yè)不得仿效使用。因此：提高錦繡堂產(chǎn)品的質(zhì)量，提高其收益和市場(chǎng)占有率是錦繡堂質(zhì)量管理策略的重要內(nèi)容。 ④繡框 與繡框制造廠家建立良好合作關(guān)系，使廠家能按錦繡堂要求來(lái)制作特殊的 、統(tǒng)一的繡框，繡框上要有“錦繡堂”的標(biāo)志，甚至其它的一些標(biāo)記，如：烙上錦繡堂的標(biāo)志、特殊的字母、圓孔或貼上錦繡堂的防偽標(biāo)志等。 ③工藝 a、在實(shí)踐過(guò)程中，逐步使錦繡堂的員工走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)，每個(gè)員工各負(fù)其責(zé)，如：生產(chǎn)某一圖案的產(chǎn)品的員工就專以某一圖案的產(chǎn)品為主要生產(chǎn)操作對(duì)象，這樣便于員工工效的提高，一方面可以保證錦繡堂產(chǎn)品的工藝水平，另一方面又可降低產(chǎn)品的成本。 產(chǎn) 品質(zhì)量 （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)容 ①原材料的質(zhì)量 原材料的選購(gòu)要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關(guān)系，使其按錦繡堂的要求提供特殊的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開(kāi)封錦繡堂”底紋的文字標(biāo)識(shí)。原材料及對(duì)受許方的培訓(xùn)是錦繡堂的產(chǎn)品線之一，也是錦繡堂特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展后期的重心產(chǎn)品。圖案的選擇要以對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)吸引力的、能反映本地文化特色的物品或名勝古跡為依據(jù)，如：開(kāi)封的《清明上河圖》和龍亭、登封的少林寺、洛陽(yáng)的龍門石窟、黃河游覽區(qū)的黃河圣母像，等等。 例：海爾集團(tuán)在其前期對(duì)自己的電冰箱進(jìn)行了深入的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出了不同規(guī)格、不同款式的高質(zhì)量冰箱，海爾冰箱成為了海爾集團(tuán)的特色產(chǎn)品，同時(shí)，海爾電冰箱也帶動(dòng)了海爾其它電器的銷售，如：洗衣機(jī)、電視等，達(dá)到了良好的效果。 五、產(chǎn)品的運(yùn)作 產(chǎn)品發(fā)展策略 （ 1）產(chǎn)品的深度發(fā)展 開(kāi)封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品組合的獨(dú)特性上下工夫，可以集中財(cái)力、人力、物力通過(guò)系列性的、更為專業(yè)化的發(fā)展策略，主要生產(chǎn)以國(guó)畫為體裁的產(chǎn)品或以國(guó)畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國(guó)畫中的大寫意、小寫意 為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為主要特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為美麗的“牡丹王 國(guó)”，等等。 感情溝通的高檔禮品 把高品位作為高檔禮品的賣點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買需求，開(kāi)發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。 ④品牌形象。 ②工藝水平。 ③產(chǎn)品色彩搭配完美。 優(yōu)質(zhì)高價(jià) （ 1）優(yōu)質(zhì)主要表現(xiàn)在： ①原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。 真正的手工汴繡 （ 1）“真正”突出錦繡堂的產(chǎn)品是純真的汴繡產(chǎn)品，而不是濫竽 充數(shù)的蘇繡，更不是其它繡種，堅(jiān)決杜絕蘇繡在錦繡堂內(nèi)部的存在。 四、產(chǎn)品定位 把國(guó)畫作為錦繡堂產(chǎn)品的主要題材 國(guó)畫又可分為山水、人物、樓閣、花草等，可把某一單項(xiàng)作為錦繡堂產(chǎn)品的主要題材。 差異化原則 針對(duì)旅游市場(chǎng)和禮品 市場(chǎng)的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。 帶動(dòng)原則 錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動(dòng)錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的品牌形象。 三、產(chǎn)品策劃的原則 方便識(shí)別原則 為了便于消費(fèi)者識(shí)別錦繡堂的產(chǎn)品，錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)在運(yùn)用的原材料上設(shè)置一定的標(biāo)志符號(hào)。 （ 2）劣勢(shì) ①產(chǎn)品題材雷同，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，精品太少，缺乏創(chuàng)意； ②各專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品千篇一律，缺乏特色和個(gè)性； ③汴繡產(chǎn) 品的整體質(zhì)量、工藝水平不高； ④絕大部分經(jīng)營(yíng)汴繡的生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)； ⑤大量蘇繡產(chǎn)品充斥汴繡市場(chǎng)； ⑥汴繡產(chǎn)品在生產(chǎn)上盲目跟從現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)者缺乏新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意識(shí)； ⑦生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)汴繡產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人法律觀念淡薄； ⑧以書法作品為題材的繡品的經(jīng)營(yíng)狀況普遍反映不好。 （ 2）劣勢(shì) ①產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的個(gè)性，沒(méi)有自己的特色； ②專營(yíng)店也有一定的蘇繡產(chǎn)品； ③產(chǎn)品缺乏明顯的標(biāo)志符號(hào)，關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過(guò)程的內(nèi)容缺乏詳細(xì)的記載； ④新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開(kāi)封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨(dú)創(chuàng)性和專有性。 錦繡堂產(chǎn)品策劃方案 根據(jù)錦繡堂戰(zhàn)略目標(biāo)的初步實(shí)施和對(duì)汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，制訂了本方案。 (2)歷任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)外知名人士與經(jīng)營(yíng)者的合影及其繡品名優(yōu)品牌證書很少有陳列。 (3)業(yè)務(wù)水平不高，缺 乏系統(tǒng)培訓(xùn)。 (1)營(yíng)業(yè)人員雖然比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴(yán)重缺乏繡品生產(chǎn)常識(shí)與不具有精品鑒賞能力。 (3)未發(fā)現(xiàn)一個(gè)店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書及收藏證書。 (1)銷售店鋪大小不一，繡品擺放雜亂，高中低檔混和陳列，缺乏特色。 ②汴繡經(jīng)營(yíng)存在著等顧客的現(xiàn)象，除開(kāi)封錦繡堂之外很少有經(jīng)營(yíng)者發(fā)布繡品宣傳廣告。 ②沒(méi)有規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)的管理制度，如營(yíng)業(yè)規(guī)章制度、財(cái)務(wù)制度。 ④私營(yíng)生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場(chǎng)所分離，其店鋪大多分布在開(kāi)封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。國(guó)有企業(yè)與集體企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)觀念過(guò)于陳舊，負(fù)擔(dān)顧慮過(guò)重，加之經(jīng)營(yíng)成本太高，故對(duì)市場(chǎng)還是以“等”、“靠”為主，對(duì)外部市場(chǎng)普遍缺乏開(kāi)拓。 （三）渠道 ①汴繡生產(chǎn)者 97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)的有開(kāi)封錦繡堂，宮廷繡院等。 ，其中 27%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為 200300 元的繡品好銷， %的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為10002500 元之間的繡品好銷， %的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為都還可以， 5%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為 3000 元以上的精品好銷。 繡品作為藝術(shù)品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細(xì)程度的不同會(huì)在檔次上產(chǎn)生很大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品 30 名繡工需要半年時(shí)間繡制，而中檔中需 3 個(gè)月，而則低檔的時(shí)間更短。 在調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師 較差。 說(shuō)明：對(duì)經(jīng)營(yíng)者調(diào)查中，書法作品普遍反映不是很好，其中油畫、國(guó)畫及傳統(tǒng)歷史長(zhǎng)卷反映銷售狀況較好，油畫中的個(gè)人繡像尤其受到顧客歡迎。 ③ 90%經(jīng)營(yíng)者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時(shí)，難免會(huì)采用了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。 五、市場(chǎng)調(diào)查分析 （一）產(chǎn)品 ①汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨(dú)特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前主要以刺繡中對(duì)原作再創(chuàng)意過(guò)程，表現(xiàn)手法是否得當(dāng)，繡工是否精細(xì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 說(shuō)明：在此項(xiàng)調(diào)查中 50%以上都是從外省、市前來(lái)購(gòu) 買或電話訂購(gòu)的。 分析：汴繡是由于產(chǎn)品多樣不能單純以價(jià)格進(jìn)行推廣，但 300 元以下的產(chǎn)品能為多數(shù)消費(fèi)者所接受。 （八）花色圖案需求 仿古畫 63% 油 畫 18% 小繡品 6% 繡 像 3% 傳統(tǒng)繡品 10% 分析： 仿古畫一直為汴繡市場(chǎng)主導(dǎo)，其它品種雖已產(chǎn)生相當(dāng)購(gòu)買力，但市場(chǎng)份額太小。 分析：購(gòu)買者最關(guān)心的為價(jià)格與質(zhì)量。 分析：購(gòu)買者對(duì)生產(chǎn)廠家及專營(yíng)店信任度較高，易產(chǎn)生購(gòu)買，而工藝品店與景區(qū)的習(xí)慣性購(gòu)買機(jī)率較低。 分析：工藝品店對(duì)汴繡宣傳較好，汴繡的口碑效應(yīng)較佳，但其信息 傳播方式不多樣化。 （四）購(gòu)買目的 80%的購(gòu)買者是為了送禮或企業(yè)交流活動(dòng)所用， 15%的購(gòu)買者是為了作為紀(jì)念品，其它用途占 5%。 （三）品牌認(rèn)知度 汴繡廠 % 開(kāi)封錦繡堂 % 大宋汴繡 15% 其它 14% 說(shuō)明：個(gè)人經(jīng)營(yíng)者品牌知名已在市場(chǎng)中有相當(dāng)影響力。 分析：說(shuō)明汴繡為已得到政府人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高階層人士認(rèn)可，但其知名度、宣傳力度還遠(yuǎn)未影響到游客，而收藏者與外籍顧客未得到較好開(kāi)發(fā)。 劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)者