設(shè)計(jì)調(diào)查報(bào)告的步驟(參考版)
2025-03-26 12:20本頁面
【正文】 。 圖3－2說明，經(jīng)被調(diào)查者對比，認(rèn)為A牌空調(diào)質(zhì)量比效好。該方式主要用于調(diào)查消費(fèi)者對商品的評價，也可用于測定調(diào)查商品間的評價距離。一對比較法，通常是把調(diào)查對象中同一類型不同品種的商品，每兩個配成一對，由被調(diào)查者進(jìn)行對比，把認(rèn)為好的在調(diào)查表的有關(guān)欄內(nèi)填上規(guī)定的符號，由此來了解被調(diào)查者的態(tài)度。詢 問 形 式 采用訪問法，要注意調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，運(yùn)用于詢問的適宜形式有：一對比較法、圖解評價量表法和項(xiàng)目核對法。例如，某企業(yè)欲了解消費(fèi)者對購買電視機(jī)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。這種詢問法，不是開門見山，單刀直入，而是采取投石問路，引水歸渠的方法，一步一步地深入，最后引出被調(diào)查者對某個所要調(diào)查問題的事實(shí)想法。要求被調(diào)查者“根據(jù)下面的評分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號的電視機(jī)質(zhì)量評定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號內(nèi)。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負(fù)數(shù)，則表明總體上是持否定看法。 程度評等式問句的特點(diǎn)，是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個答案。例如，對于詢問“您選購電視機(jī)時，對下列各項(xiàng)，請按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，為序進(jìn)行排序： （ ） （ ） （ ） （ ） 也可以對不同牌號的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行排序。例如詢問消費(fèi)者關(guān)于某一滋補(bǔ)保健品的效果時，可以設(shè)計(jì)如下兩種五段量表： 對稱性量表 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 非對稱性量表 很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 最后分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費(fèi)者中的總體滿意程度。使用這種問句有一點(diǎn)值得注意，即在設(shè)計(jì)選擇答案時，應(yīng)考慮所有可能出現(xiàn)的答案，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。 多項(xiàng)選擇式問句是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。 闡述問句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。這類詢問可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢問存在的不足。 闡述問句（又稱解釋問句）主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。其二，是這類問題在一定程度上受心理因素影響。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。 意見問句主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算．例如“你希望購買哪種牌號的自行車？”“你打算何時購買高級組合音響？”等等．這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營運(yùn)用對路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。問句的類型很多，接問題的內(nèi)容可分為：事實(shí)問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項(xiàng)選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句，下面分別介紹。問句的基本類型 理想的問句設(shè)計(jì)應(yīng)能使調(diào)查人員能獲得所需的信息，同時被調(diào)查者又能輕松、方便地回答問題。當(dāng)然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但其結(jié)果易于分析，且時間較短。其特點(diǎn)在于：一方面，具有隱藏性，可以挖掘出被調(diào)查者潛意識的動機(jī)態(tài)度；另一方面，問題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析。主要適于探索性調(diào)查。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所以也列為非結(jié)構(gòu)化問題。該類問題經(jīng)常使用“投影”法（projective methods），主要方法有詞語聯(lián)想技術(shù)、完成句子法、講述故事法等。這類問題主要適用于探索性研究。缺點(diǎn)是：由于訪問員對回答的影響較大，該類問題對訪問員的素質(zhì)要求較高；同時，由于訪問時間較長，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結(jié)果的可靠性、準(zhǔn)確性可能低。在訪問中往往根據(jù)被調(diào)查者的回答決定訪問的方向，因而不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序都可能不同，乃至具體內(nèi)容也會不同。 （2）非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題其調(diào)查的目的比較明顯，但對問題的回答卻是開放式的。缺點(diǎn)是可能誘導(dǎo)被調(diào)查者的回答，比如：缺少重要選項(xiàng)，被調(diào)查者找不出適合自己的選項(xiàng)，可能會任意選擇，結(jié)果出現(xiàn)偏差。[典型案例3］ 對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認(rèn)為： □應(yīng)刪減一些 □還可以再增加 □不用改變 □沒意見【分析提示】 上例明顯屬于結(jié)構(gòu)化——非隱蔽性問題，一方面明顯表達(dá)出調(diào)查目的，想了解觀眾對這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結(jié)構(gòu)化形式，被調(diào)查者只能從四個選項(xiàng)中選擇一個答案。 （1）結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題這類問題應(yīng)用最為廣泛。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。高度非結(jié)構(gòu)化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調(diào)查者回答問題時可以用自己的話自由回答。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （6）注意可維護(hù)性原則，語句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。實(shí)踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達(dá)最確切的含義。 （4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。必須使用時，應(yīng)進(jìn)行定義和說明。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項(xiàng)能夠代表他自己的想法。筆者認(rèn)為，該選項(xiàng)的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間項(xiàng)。 （2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。 （l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。 問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。 （6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)
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