【正文】 多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。不要讓人們?yōu)?0項排序，應讓他們挑選出前5項。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。 （4）確保問題易于回答。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，您的家庭收入是多少？當應答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。 （2）要具體。如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。這里有一些在撰寫問卷時應該做什么和不應該做什么的要點： （1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務：只要表達出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可?！鯁柧碓O計步驟□問卷設計技術□決定每個問題的措辭□問題的類型□詢問形式□態(tài)度測量表法□評價問卷的標準□小結【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點 Ａ是中消研（CAE）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。 如果你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）。另一方面，如果問題針對物理學家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。含糊的提問得到含糊的答案。 （3）不要過頭。例如，2003年您讀了多少本書？需給出一個范圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。 （5）不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。例如，您對總統(tǒng)關于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設了應答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答?！熬炜傞L不應該對市長直接負責嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。一種方式是暗示應答者本應參與某一行為。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。這套答案鼓勵應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功?！笔孪葴y試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。問卷設計的好壞，在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設計步驟設計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設計過程中，首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準確有效的信息。然后在此基礎上進行問題的設計與選擇。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。第三步，是問卷的測試與修改。為使問卷具有科學性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進行：、來源和局限步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限 調(diào)研過程經(jīng)常是在市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場調(diào)研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。詢問的目標應當盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。每一種方法對問卷設計都有影響。對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應答者出示圖片以解釋或證明概念。 開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。 （2）封閉式問題。 （3）量表應答式問題。 步驟4：決定問題的措辭 （l）用詞必須清楚。 （3）考慮應答者回答問題的能力。 步驟5：確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。有經(jīng)驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關鍵。同時，應答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。如果每一個問題都是深思熟慮的結果，這一階段似乎是多余的。在問卷評估過程中，下面一些原則應當考慮。 （2）問卷是否太長。 （4）郵寄及自填問卷的外觀設計。 （6）問卷說明是否用了明顯字體等等。草稿的復印件應當分發(fā)到直接有權管理這一項目的各部門。不管經(jīng)理什么時候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。 經(jīng)理的認可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。因此，問卷的認可再次確認了決策所需要的信息以及它將如何獲得。 步驟8：預先測試和修訂 當問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認可后，還必須進行預先測試。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。 在預先測試完成后，任何需要改變的地方應當切實修改。 步驟9：準備最后的問卷 精確的打印指導、空間、數(shù)字、預先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。問卷設計技術問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。 問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調(diào)查說明及填表要求。 問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。 問卷結束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。首先，文字要表達準確，不應使填卷人有模糊認識、如調(diào)查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準確，因為“通?！薄笆裁礃印钡暮x不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務質(zhì)量滿意還是不滿意？”[分析提示] 該問題實際上包括價格和服務質(zhì)量兩個方面的問題，結果“對價格不滿意”、“對服務不滿意”或“對價格和服務