【正文】 查者的回答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。［典型案例7］ 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？[分析提示］ 被調(diào)查者可能因為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 ③問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。 ②問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準確表達自己的意見和看法。主要原因有： ①問題、答案選項的措辭誘導被調(diào)查者的思維。 ③語詞過于復雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。 （2）被調(diào)查者無法正確理解問題。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。措辭不當往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補非常困難，而且成本太高。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標準提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。再次，問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。如設(shè)計問卷時，問“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。因而，該問題應分為兩個問題詢問： “您對它的價格滿意還是不滿意？” “您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” 這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達就很準確，不會產(chǎn)生歧義。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。通過主體部分問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。 一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。 步驟10：實施 問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。在進行實地調(diào)研前應當再一次獲得各方的認同，如果預先測試導致問卷產(chǎn)生較大的改動，應進行第二次測試。如果訪問是入戶調(diào)查，預先測試應當采取入戶的方式。為封閉式問題尋找額外的選項以及應答者的一般反應。在沒有進行預先測試前，不應當進行正式的詢問調(diào)查。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。實際上，營銷經(jīng)理在設(shè)計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關(guān)注。 步驟7：獲得各方面的認可 問卷設(shè)計進行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。 （5）開放試題是否留足空間。 （3）問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息。 （1）問題是否必要。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。 步驟6：評價問卷和編排 一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應再回過來做一些批評性評估。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。其邏輯性描述在表61中列出。 （4）考慮到應答者回答問題的意愿。 （2）避免誘導性的用語。 則是以量表形式設(shè)置的問題。 封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。也就是說，調(diào)研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。 步驟3：確定問題回答形式 開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題 （l）開放式問題。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應答者理解了正在討論的問題。 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。 盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應當一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。在一些公司中，評價全部二手資料以確認所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責任。問卷設(shè)計的程序設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。在問卷用于實地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對象進行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進行修改、補充、完善。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第二步，是確定問題的順序。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。問卷設(shè)計的科學性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。因此問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準備工作。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。 （8）預先測試。您認為這個數(shù)字應：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少”。問題應該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？” 另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。有幾種使問題存在偏向性的方式。 （7）檢查誤差。但是回答為“不”可能意味著應答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。 （6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將