【正文】 查者的回答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。［典型案例7］ 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？[分析提示］ 被調(diào)查者可能因為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 ③問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。 ②問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達自己的意見和看法。主要原因有： ①問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。 ③語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。 （2）被調(diào)查者無法正確理解問題。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。措辭不當(dāng)往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補非常困難，而且成本太高。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。再次，問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。如設(shè)計問卷時，問“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。因而，該問題應(yīng)分為兩個問題詢問： “您對它的價格滿意還是不滿意？” “您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” 這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達就很準(zhǔn)確，不會產(chǎn)生歧義。問卷中問題提問合理、排列科學(xué)可以提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。通過主體部分問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。 一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。 步驟10：實施 問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。在進行實地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)進行第二次測試。如果訪問是入戶調(diào)查，預(yù)先測試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。在沒有進行預(yù)先測試前，不應(yīng)當(dāng)進行正式的詢問調(diào)查。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。實際上，營銷經(jīng)理在設(shè)計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關(guān)注。 步驟7：獲得各方面的認(rèn)可 問卷設(shè)計進行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。 （5）開放試題是否留足空間。 （3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。 （1）問題是否必要。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。 步驟6：評價問卷和編排 一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。其邏輯性描述在表61中列出。 （4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。 （2）避免誘導(dǎo)性的用語。 則是以量表形式設(shè)置的問題。 封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項做出選擇的問題。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進行任何限制。 步驟3：確定問題回答形式 開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題 （l）開放式問題。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。 盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。在一些公司中，評價全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。問卷設(shè)計的程序設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。在問卷用于實地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對象進行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進行修改、補充、完善。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第二步，是確定問題的順序。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。因此問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準(zhǔn)備工作。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。 （8）預(yù)先測試。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少”。問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎？” 另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。有幾種使問題存在偏向性的方式。 （7）檢查誤差。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。 （6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將