【正文】 基于對(duì)企業(yè)資源的理解和分析，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度提出分析模型，比較外部行業(yè)的數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)，并對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑或更高的要求 182。細(xì)分外部市場(chǎng)和內(nèi)部業(yè)務(wù)，可以有針對(duì)性的對(duì)細(xì)分市場(chǎng)十分復(fù)雜的涂料行業(yè)，以及將近 1000種產(chǎn)品歸類，進(jìn)行有效、細(xì)致的分析 182。 由于目標(biāo)企業(yè)是一家化工行業(yè)、具有 80多年歷史的老國(guó)企，而項(xiàng)目是在收購(gòu)前進(jìn)行的，如何從 1）管理基礎(chǔ)落后； 2）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)匱乏； 3）業(yè)務(wù)流程（產(chǎn)品成分）十分復(fù)雜； 4）人員十分不配合的情況下找到構(gòu)建模型的依據(jù)，是有效建立商業(yè)分析模型和預(yù)算體系的難點(diǎn) 案 例 182。全球通用戶長(zhǎng)話收入 =佛山移動(dòng)長(zhǎng)話總量全球通用戶通話量所占比例平均單價(jià) 182。全社會(huì)總長(zhǎng)話量 =上年全社會(huì)長(zhǎng)話總量年增長(zhǎng)率（年增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率相關(guān)） 182。用戶總數(shù) =本行政區(qū)人口數(shù)本行政區(qū)移動(dòng)電話普及率 182。替代品分析 ?固定電話普及率 182。供給水平 ?聯(lián)通的普及率 ?中國(guó)聯(lián)通的普及率 182。選擇合適的調(diào)研方法、調(diào)研指標(biāo)、調(diào)研目標(biāo)人群是取得合適調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)；或選擇合適的調(diào)查公司、調(diào)查報(bào)告進(jìn)行外包 市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者 測(cè)試分析 模型使用要點(diǎn) 0 聯(lián)通 /佛山 移動(dòng)資費(fèi)水 平比率 聯(lián)通 市場(chǎng)占有率 40 分析方法介紹 —— 相關(guān)影響因素分析 分析模型說(shuō)明 舉例 影響收入的因素包括： 182。合適的分類方法，合適的 ABC劃分標(biāo)準(zhǔn)，和各類相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此方法的關(guān)鍵 ABC分析 模型使用要點(diǎn) 業(yè)務(wù)量 A類 B類 C類 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 總量 39 分析方法介紹 —— 市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者測(cè)試分析 分析模型說(shuō)明 舉例 1）定期（如每半年）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者測(cè)試；或通過(guò)購(gòu)買專業(yè)的市場(chǎng)研究報(bào)告，取得所需的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，依此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析 2）舉例： 聯(lián)通用戶數(shù) =佛山移動(dòng)用戶數(shù)聯(lián)通市場(chǎng)占有率 聯(lián)通市場(chǎng)占有率 =F（ 資費(fèi)水平比率） （由于資費(fèi)水平差異，而造成的聯(lián)通市場(chǎng)占有率的變化） 182。合適的細(xì)分方法，和各細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此方法的關(guān)鍵 市場(chǎng)細(xì)分分析 模型使用要點(diǎn) 用戶數(shù) 全 資費(fèi) 神州 易達(dá) 總 產(chǎn)品線 球通 套餐 行 費(fèi) 用戶 38 分析方法介紹 —— ABC分類分析 分析模型說(shuō)明 舉例 1）將客戶、市場(chǎng)、服務(wù)等進(jìn)行ABC分類（即按重要性、業(yè)務(wù)量或價(jià)值貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分類） 2）對(duì)重要的 A類（往往工作量為20%，而貢獻(xiàn)度為 80%）地區(qū)、市場(chǎng)或客戶進(jìn)行精確預(yù)測(cè)，而對(duì)C類客戶進(jìn)行粗略預(yù)測(cè) 182。根據(jù)咨詢專家提出的假設(shè)模型，數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜乙M(jìn)行驗(yàn)證，以確保模型的可靠性 類似市場(chǎng)回歸分析 手機(jī)普及率 相關(guān) 變量 x x x x x x x x x x x x 佛山 B國(guó)家 A地區(qū) 模型使用要點(diǎn) 37 分析方法介紹 —— 市場(chǎng)細(xì)分分析 分析模型說(shuō)明 舉例 1）明年佛山移動(dòng)用戶數(shù) =全球通用戶數(shù)年增長(zhǎng)率 +資費(fèi)套餐用戶數(shù)年增長(zhǎng)率 +神州行用戶數(shù)年增長(zhǎng)率 +… 2）年增長(zhǎng)率確定：根據(jù)對(duì)各類用戶的使用特點(diǎn)，可采用歷史趨勢(shì)分析，或根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行分析， 3）將預(yù)測(cè)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分分析，可大大提高預(yù)測(cè)精確度 182。各分公司、部門考核指標(biāo)和業(yè)績(jī)目標(biāo) 輸入 模型分析 輸出 35 選擇合適的指標(biāo)分析模型，基于經(jīng)營(yíng)模型對(duì)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，是依據(jù)經(jīng)營(yíng)模型進(jìn)行全面預(yù)算確定和調(diào)整的關(guān)鍵 ?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（財(cái)務(wù)目標(biāo)、非財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括市場(chǎng)、人力、收入、成本、投資、利潤(rùn)等方面的目標(biāo)） ?公司 分公司 各部門全面預(yù)算指標(biāo)分解 ?財(cái)務(wù)三大表預(yù)算 ? 確定佛山移動(dòng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) ? 確定佛山移動(dòng)的資源分配、投資計(jì)劃 ? 確定重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)和產(chǎn)品 ? 提出財(cái)務(wù)假設(shè) 經(jīng)營(yíng)模型 全面預(yù)算模型 ? 基于各種分析模型，輸入歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 根據(jù)經(jīng)營(yíng)模型確定的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整 指標(biāo)分析模型 基于經(jīng)營(yíng)模型和歷史數(shù)據(jù)，對(duì)關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè) 每半年度，要根據(jù)預(yù)算完成情況調(diào)整經(jīng)營(yíng)模型 在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面預(yù)算模型的構(gòu)建 合適分析模型的選擇至關(guān)重要 36 分析方法介紹 —— 類似市場(chǎng)回歸分析 分析模型說(shuō)明 舉例 1）移動(dòng)電話用戶總量 =地區(qū)人口總數(shù)移動(dòng)電話普及率 2）移動(dòng)電話普及率確定： ?進(jìn)行多個(gè)國(guó)家、地區(qū)的相關(guān)變量和普及率的相關(guān)性分析，找到與普及率最相關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量 ?根據(jù)佛山的該經(jīng)濟(jì)變量，按照一定相關(guān)性預(yù)測(cè)普及率水平 ?這些相關(guān)變量可能是： –人均國(guó) 內(nèi) 生產(chǎn)總值購(gòu)買力平價(jià) –移動(dòng)電話服務(wù)推出到現(xiàn)在的服務(wù)年數(shù) 3）佛山移動(dòng)用戶數(shù) =移動(dòng)電話用戶總量佛山移動(dòng)市場(chǎng)占有率 182。佛山移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 182。公司收入、成本的主要驅(qū)動(dòng)因素 182。財(cái)務(wù)三大表預(yù)算 182。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（財(cái)務(wù)目標(biāo)、非財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括市場(chǎng)、人力、收入、成本、投資、利潤(rùn)等方面的目標(biāo)） 182。佛山移動(dòng)的主推產(chǎn)品是什么？ 182。公司培養(yǎng)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 182。公司市場(chǎng)定位應(yīng)是怎樣？ 182。各財(cái)務(wù)模型中歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 182。佛山移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 182。公司收入、成本的主要驅(qū)動(dòng)因素 182。競(jìng)爭(zhēng)者策略 182。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 182。 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略制訂 182。為此，我們須做： ? 預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 ? 確定成本含義 ? 確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品 ? 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 30 具體市場(chǎng)策略分析舉例 —— 市場(chǎng)策略分析應(yīng)從細(xì)分市場(chǎng)入手 ， 找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn) ， 確定突破口 分析各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn) 找到競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng) 確定針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的策略 判斷可實(shí)施性 ?可以按各種緯度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（按年齡、收入水平、所在行業(yè)、使用特點(diǎn)等等） ?有計(jì)劃的收集細(xì)分市場(chǎng)的信息，分析細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn) ?判斷競(jìng)爭(zhēng)者在細(xì)分市場(chǎng)上的實(shí)力 ?盡可能不在競(jìng)爭(zhēng)者具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上試圖取得突破 ?而要找到競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，分析此細(xì)分市場(chǎng)的具體需求，推出新業(yè)務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng) ?分析此細(xì)分市場(chǎng)的具體需求，尋找針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)策略、新產(chǎn)品、新服務(wù)等 ?分析策略推出的效果和可能帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升 ?和具體操作部門共同判斷此項(xiàng)策略的可實(shí)施性 ?制定具體的廣告宣傳、促銷、系統(tǒng)支持等工作計(jì)劃 市場(chǎng)策略分析思路 使用特點(diǎn) 收入 舉例 分析在各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 例如：傳統(tǒng)中國(guó)移動(dòng)GSM占據(jù)高端市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通 GSM占據(jù)低端市場(chǎng)，因此：中國(guó)聯(lián)通推出 CDMA搶奪高端市場(chǎng)，而不會(huì)對(duì)自己的 GSM客戶造成太大沖擊 找到競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)市場(chǎng)，確定新策略 佛山地區(qū)哪些細(xì)分市場(chǎng)是以前沒(méi)有注意到的，需要特殊服務(wù)的市場(chǎng)，例如：老人市場(chǎng)？旅游人群市場(chǎng)？ … 31 具體市場(chǎng)策略分析舉例 —— 市場(chǎng)策略分析應(yīng)從細(xì)分市場(chǎng)入手 ， 找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn) ， 確定突破口 （ 續(xù) ） 舉例 聯(lián)通大客戶市場(chǎng) 移動(dòng)大客戶市場(chǎng) ？ 目前的市場(chǎng)分析和客戶挽留計(jì)劃針對(duì)整個(gè)大客戶市場(chǎng)，難以找到客戶的特點(diǎn)和流失原因，難以抵御聯(lián)通的低價(jià)攻勢(shì) 聯(lián)通大客戶市場(chǎng) 規(guī)模 通信特點(diǎn) 移動(dòng)大客戶市場(chǎng) 將大客戶市場(chǎng)按照一定緯度進(jìn)行細(xì)分，可以細(xì)化客戶特點(diǎn)，從而可能找到針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的有效策略 規(guī)模 通信特點(diǎn) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 移動(dòng) 移動(dòng) 更積極的策略是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，加強(qiáng)在某些細(xì)分市場(chǎng)的攻勢(shì)，取得高價(jià)值市場(chǎng)份額，并逐步形成企業(yè)特色 32 而這樣的分析需要信息體系提供有力支持 分析各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn) 找到競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng) 確定針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的策略 判斷可實(shí)施性 市場(chǎng)策略分析思路 信息來(lái)源信息收集頻度信息收集部室信息需求者人口年齡構(gòu)成 政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 次／年 綜合部 公司領(lǐng)導(dǎo)人口職業(yè)構(gòu)成 政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 次／半年 綜合部 公司領(lǐng)導(dǎo)佛山地區(qū)移動(dòng)電話普及率 政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、 B O S S 系統(tǒng) 次／月 綜合部 公司領(lǐng)導(dǎo)佛山消費(fèi)群體 消費(fèi)者習(xí)性 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 次／年 綜合部 公司領(lǐng)導(dǎo)佛山不同層次用戶資費(fèi)敏感度分析 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、 B O S S 系統(tǒng) 次／季度 業(yè)務(wù)分析室 公司領(lǐng)導(dǎo)替代產(chǎn)品—網(wǎng)絡(luò)需求狀況 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 次／季度 業(yè)務(wù)分析室 公司領(lǐng)導(dǎo)按收入狀況細(xì)分的市場(chǎng)需求 低