【正文】 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價格 品牌 25 182。 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 17 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達(dá)價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場細(xì)分 ?描述細(xì)市場細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 18 確定需要 /購買因素包括假設(shè)重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo) 市場細(xì)分 定義價值包 假設(shè)重要購買因素 19 假設(shè)重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問消費(fèi)者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴 20 182。 182。 市場經(jīng)營部182。 對產(chǎn)品的技術(shù)性能進(jìn)行驗(yàn)收182。 市場經(jīng)營部工具表格工作要求責(zé)任部門流 程整新流 程是需求確認(rèn)提出需求需功能開發(fā)產(chǎn)品功能設(shè)計產(chǎn)品功能開發(fā)產(chǎn)品驗(yàn)收更新產(chǎn)品目錄結(jié)束產(chǎn)品功能開發(fā)否通過是182。 市場經(jīng)營部隊變更后的產(chǎn)品信息發(fā)布，組織更新182。 產(chǎn)品功能變更需求表182。 業(yè)務(wù)推廣室182。 整理提出產(chǎn)品功能變更需求182。數(shù)百條具體的信息科目 182。這包括財務(wù)績效（銷售收入、利潤等）；技術(shù)的進(jìn)步（企業(yè)內(nèi)部技術(shù)能力的提高等） 182。競爭對手組織結(jié)構(gòu)變化 182。對競爭者競爭手段的深入分析提供戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，可幫助企業(yè)分析競爭者目前和未來可能的策略，從而提早準(zhǔn)備對策 信息種類舉例 182。增值服務(wù)提供商的對策分析 182。制定市場策略時要考慮競爭對手的具體策略，更要考慮市場總體狀況 182。佛山地區(qū) GDP水平 182。行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析 182。未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。它包含了西方管理學(xué)中著名的五種競爭力量分析模型、價值鏈分析模型等，并更加關(guān)注企業(yè)面對競爭環(huán)境的應(yīng)對策略分析。實(shí)際上，整個行業(yè)都是在這些行業(yè)無法改變的外部因素作用下演變的，所以研究這些因素對分析行業(yè)未來變化至關(guān)重要 信息種類舉例 182。行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析 需求 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長率 變更性 /周期性 供給 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競爭 生產(chǎn)商差異性 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價能力 顧客討價能力 182。GPRS的功能需求的變化情況 182。競爭的業(yè)績效果分析 說 明 182。競爭對手新資費(fèi)政策市場反應(yīng) 182。競爭者競爭手段分析 182。企業(yè) /競爭對手市場份額 182。信息供業(yè)務(wù)分析、經(jīng)營分析等使用 182。 對產(chǎn)品功能進(jìn)行簡單調(diào)整182。 費(fèi)用管理室182。 對資源和技術(shù)組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能182。 網(wǎng)絡(luò)部182。 對產(chǎn)品的功能從技術(shù)角度進(jìn)行設(shè)計182。 網(wǎng)絡(luò)部182。 營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價值。這要求公司： 182。 選擇什麼價值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。 確定目標(biāo)細(xì)分市場 27 確定目標(biāo)細(xì)分市場 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強(qiáng)勢地位 ?目前和潛在的最大的價值 ?對客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場細(xì)分 B 市場細(xì)分 C 市場細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅持 ?開放 ?大群體 ?購買貼水 擴(kuò)張和增長 ?潛在價值比目前大 ?購買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價 ?但潛在價值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購買少 ?但中度開放 市場細(xì)分 A 28 有效的市場細(xì)分方案的特征 可行動性 市場細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價值建議） 差異性 各細(xì)分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場 有利可圖 在這些細(xì)分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對競爭的隔離。競爭環(huán)境 182。各財務(wù)模型中歷史財務(wù)數(shù)據(jù) 182。經(jīng)營目標(biāo)（財務(wù)目標(biāo)、非財務(wù)目標(biāo)，包括市場、人力、收入、成本、投資、利潤等方面的目標(biāo)） 182。各分公司、部門考核指標(biāo)和業(yè)績目標(biāo) 輸入 模型分析 輸出 35 選擇合適的指標(biāo)分析模型，基于經(jīng)營模型對關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行有效預(yù)測，是依據(jù)經(jīng)營模型進(jìn)行全面預(yù)算確定和調(diào)整的關(guān)鍵 ?經(jīng)營目標(biāo)（財務(wù)目標(biāo)、非財務(wù)目標(biāo)，包括市場、人力、收入、成本、投資、利潤等方面的目標(biāo)） ?公司 分公司 各部門全面預(yù)算指標(biāo)分解 ?財務(wù)三大表預(yù)算 ? 確定佛山移動經(jīng)營重點(diǎn) ? 確定佛山移動的資源分配、投資計劃 ? 確定重點(diǎn)拓展的市場和產(chǎn)品 ? 提出財務(wù)假設(shè) 經(jīng)營模型 全面預(yù)算模型 ? 基于各種分析模型，輸入歷史財務(wù)數(shù)據(jù)而進(jìn)行預(yù)測 ? 根據(jù)經(jīng)營模型確定的經(jīng)營策略、經(jīng)營重點(diǎn)，對財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整 指標(biāo)分析模型 基于經(jīng)營模型和歷史數(shù)據(jù)，對關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測 每半年度，要根據(jù)預(yù)算完成情況調(diào)整經(jīng)營模型 在準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面預(yù)算模型的構(gòu)建 合適分析模型的選擇至關(guān)重要 36 分析方法介紹 —— 類似市場回歸分析 分析模型說明 舉例 1）移動電話用戶總量 =地區(qū)人口總數(shù)移動電話普及率 2）移動電話普及率確定： ?進(jìn)行多個國家、地區(qū)的相關(guān)變量和普及率的相關(guān)性分析，找到與普及率最相關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量 ?根據(jù)佛山的該經(jīng)濟(jì)變量，按照一定相關(guān)性預(yù)測普及率水平 ?這些相關(guān)變量可能是： –人均國 內(nèi) 生產(chǎn)總值購買力平價 –移動電話服務(wù)推出到現(xiàn)在的服務(wù)年數(shù) 3）佛山移動用戶數(shù) =移動電話用戶總量佛山移動市場占有率 182。選擇合適的調(diào)研方法、調(diào)研指標(biāo)、調(diào)研目標(biāo)人群是取得合適調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)；或選擇合適的調(diào)查公司、調(diào)查報告進(jìn)行外包 市場調(diào)查、消費(fèi)者 測試分析 模型使用要點(diǎn) 0 聯(lián)通 /佛山 移動資費(fèi)水 平比率 聯(lián)通 市場占有率 40 分析方法介紹 —— 相關(guān)影響因素分析 分析模型說明 舉例 影響收入的因素包括： 182。全社會總長話量 =上年全社會長話總量年增長率（年增長率與GDP增長率相關(guān)） 182?；趯ζ髽I(yè)資源的理解和分析，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度提出分析模型，比較外部行業(yè)的數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)，并對內(nèi)部數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑或更高的要求 182。全球通用戶長話收入 =佛山移動長話總量全球通用戶通話量所占比例平均單價 182。供給水平 ?聯(lián)通的普及率 ?中國聯(lián)通的普及率 182。根據(jù)咨詢專家提出的假設(shè)模型，數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜乙M(jìn)行驗(yàn)證，以確保模型的可靠性 類似市場回歸分析 手機(jī)普及率 相關(guān) 變量 x x x x x x x x x x x x 佛山 B國