【文章內(nèi)容簡介】 ?信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)和參數(shù)設(shè)定結(jié)構(gòu) ?相關(guān)崗位的職責設(shè)置和操作要求 12 基于分析模型搭建的信息系統(tǒng)可以為業(yè)務(wù)分析工作提供分析框架和分析方法參考 信息來源信息收集頻度信息收集部室信息收集責任人及其職責信息匯總部門信息匯總責任人及其職責信息分析部門消費構(gòu)成 政府統(tǒng)計數(shù)據(jù) 次／半年 綜合部 綜合部 綜合部消費者習性 市場調(diào)查報告 次／年 綜合部 綜合部 綜合部佛山通訊市場構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、 B O S S 系統(tǒng) 次／半年 業(yè)務(wù)分析室 業(yè)務(wù)分析室佛山移動通訊市場現(xiàn)有規(guī)模政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、 B O S S 系統(tǒng) 次／季度 業(yè)務(wù)分析室 業(yè)務(wù)分析室佛山移動通訊市場發(fā)展?jié)摿κ袌稣{(diào)查報告、 B O S S 系統(tǒng) 次／季度 業(yè)務(wù)分析室 業(yè)務(wù)分析室佛山不同層次用戶資費敏感度分析市場調(diào)查報告、 B O S S 系統(tǒng) 次／季度 業(yè)務(wù)分析室 業(yè)務(wù)分析室替代產(chǎn)品—固定電話需求狀況市場調(diào)查報告、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù) 次／季度 業(yè)務(wù)分析室 業(yè)務(wù)分析室移動通信客戶信息 大客戶名稱 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室大客戶收入 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室大客戶所處行業(yè) 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室大客戶行為分析 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室競爭對手客戶信息 大客戶名稱 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室大客戶收入 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室大客戶所處行業(yè) 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室大客戶行為分析 客戶記錄 次／月 大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部 業(yè)務(wù)分析室銷售額 財務(wù)報表 次／月 計劃財務(wù)部 計劃財務(wù)部銷售收入按業(yè)務(wù)分解 財務(wù)報表 次／月 計劃財務(wù)部 計劃財務(wù)部成本 財務(wù)報表 次／月 計劃財務(wù)部 計劃財務(wù)部佛山移動信息種類表信息分類E （外部變革）S （行業(yè)結(jié)構(gòu)）C （企業(yè)行為）P （績效改變）佛山消費群體需求本企業(yè)行為（營銷）競爭對手行為（營銷）佛山移動外部變革反饋行為改變C 績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè) 制造商外部變革反饋行為改變 績效改變結(jié)構(gòu)改變 行為改變行為改變 績效改變績效改變結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變反饋反饋行業(yè) 制造商 技術(shù)突破 政府政策 /管理改變 國內(nèi) 國際 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟學 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟學 生產(chǎn)商集中度 進口競爭 生產(chǎn)商差異性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運用 科技機遇 供給曲線 進入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學 供應(yīng)商討價能力 顧客討價能力 市場信息失效 縱向市場失效 營銷 定價 批量 廣告 /促銷 新產(chǎn)品 /研發(fā) 分銷 產(chǎn)能改變 擴張 /收縮 進入 /退出 收購 /合并 /剝離 縱向整合 前向 /后向整合 縱向合資企業(yè) 長期合同 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過程發(fā)展 組織效能 財務(wù) 盈利性 價值創(chuàng)造 科技進步 雇傭目標分析類型 分析框架 具體市場策略建議 競爭者分析 綜合競爭分析 ?可直接運用 SCP模型，分析： 移動通信市場的外部影響因素 行業(yè)結(jié)構(gòu) 競爭者行為 經(jīng)營業(yè)績比較 ?通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)競爭者的目標市場、競爭優(yōu)勢，判斷競爭者競爭實力和缺陷所在 ?可運用競爭者行為信息進行細致分析 ?通過行業(yè)分析找到市場策略應(yīng)針對的目標細分市場，分析目標市場的需求特點和競爭者在這個細分市場上的策略（中長期行為） ?通過競爭者行為信息隨時了解競爭者的競爭手段（短期行為），以制定具體的市場策略 13 培訓包括以下 3個部分 182。 SCP模型與戰(zhàn)略分析 182。 市場細分與營銷策略制訂 182。 數(shù)據(jù)分析模型 14 182。 營銷的目標是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高價值。 182。 為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。 182。 價值傳遞系統(tǒng)充當一個構(gòu)架，幫助市場者設(shè)計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標。它展示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。 182。 價值傳遞系統(tǒng)由如下組成： ? 選擇價值 ? 提供價值 ? 傳遞價值 介紹 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 15 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價值的定義 —— 價值圖 16 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。這要求公司： 182。 確定主要需要 /購買因素 182。 選擇目標群 182。 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 17 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細市場細分 ?描述細市場細分 ?決定目標群 ?預(yù)測消費者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 18 確定需要 /購買因素包括假設(shè)重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標 市場細分 定義價值包 假設(shè)重要購買因素 19 假設(shè)重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費者 角度考慮 觀察消費者 詢問消費者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團隊頭腦風暴 20 182。 目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。 182。 這些價值的差異是由消費者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 182。 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 182。 選擇目標群包括四個主要步驟： ? 收集數(shù)據(jù) ? 形成細分市場 ? 描述各細分市場 ? 確定目標細分市場 選擇一組目標市場 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標細分市場 定義價值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細分 描述各細分市場 確定目標細分市場 21 收集數(shù)據(jù) 182。 我們需要有關(guān)消費者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 182。 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對消費者最重要。 22 用于細分市場的數(shù)據(jù) 細分市場標準 最適合的條件 Conjoint（ 關(guān)聯(lián)度） 對于價格彈性 消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻的軟服務(wù) 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 深度 McKinsey訪談 當顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。 23 形成市場細分 182。 數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務(wù)于多個細分市場的經(jīng)濟性。 24 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價格 /