【文章內(nèi)容簡介】 所以對中國移動的打擊很大。小靈通一旦在河南開通，將會攫取河南移動大量的業(yè)務(wù)。中國網(wǎng)通、中國吉通及尚未形成規(guī)模的衛(wèi)星通訊公司，由于其經(jīng)營產(chǎn)品在一定程度上可替代中國移動的產(chǎn)品，都會對中國移動構(gòu)成潛在威脅。國外的強(qiáng)手也會伸手進(jìn)來分羹。他們明顯有技術(shù)和資金方面的優(yōu)勢，但如果中國政府不發(fā)牌照給外資，他們只能通過合資方式來加入競爭，其威脅要遠(yuǎn)小于允許外資獨(dú)資經(jīng)營。帶有外資進(jìn)入電信運(yùn)營市場的管理條例，在中國加入WTO前夕出臺。不管未來通訊市場格局如何，搶奪之勢可以想見。第五部分 該企業(yè)現(xiàn)存主要問題分析 經(jīng)過調(diào)查分析，我們主要從六個方面分析企業(yè)的問題所在，他們分別是戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)及管理模式、商場營銷、網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)和人力資源。一，戰(zhàn)略問題可以說是河南移動的關(guān)鍵問題所在。河南移動已制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的遠(yuǎn)景目標(biāo)是“深化改革、強(qiáng)化管理、加快發(fā)展力爭于五年內(nèi)達(dá)到世界一流通信企業(yè)”。下面讓我們把河南移動與世界一流通信企業(yè)的具體目標(biāo)手段作一下對比。河南移動? 高度重視人力資源開發(fā)，優(yōu)化人才配置，全面提高員工綜合素質(zhì)? 不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和覆蓋范圍，最在限度地滿足全省城鄉(xiāng)移動通信的需要? 加快智能網(wǎng)，GPRS、IP骨干網(wǎng)建設(shè)，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的智能化、分組化和寬帶化；密切跟蹤第三代移動通信技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)同第二代向第三代移動通信的平滑過渡? 加大客戶服務(wù)體系建設(shè)力度，不斷完善計費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)、1860客服系統(tǒng)、營銷收費(fèi)系統(tǒng)? 大力開發(fā)和推廣新業(yè)務(wù)、新品牌，使客戶享受最先進(jìn)的技術(shù)、最大價值的服務(wù)? 建立“全球通俱樂部”，不斷延伸客戶服務(wù)范圍世界一流通信企業(yè)? 推進(jìn)作為市場中首要品牌及移動通信處于領(lǐng)先地位供應(yīng)商的定位? 開發(fā)移動市場中的增長潛力? 提供全面的語音，增值服務(wù)和創(chuàng)新數(shù)據(jù)服務(wù)? 從股東和合資關(guān)系中受益? 擴(kuò)大和加強(qiáng)分銷渠道? 針對細(xì)分市場提供優(yōu)異的客戶服務(wù)? 擴(kuò)大和維護(hù)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)? 提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度通過對比，我們不難發(fā)現(xiàn)河南移動實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將采取行動中沒有充分體現(xiàn)領(lǐng)先定位和業(yè)務(wù)重點。具體表現(xiàn)為沒有從品牌、市場、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)定位中強(qiáng)調(diào)居于領(lǐng)先地位；缺乏針對市場發(fā)展動態(tài)、引導(dǎo)客戶需求方面的明確內(nèi)容；過于側(cè)重自身了解的內(nèi)容，尤其是技術(shù)和硬件上的改善，未反映出對將來環(huán)境的認(rèn)識和業(yè)務(wù)重點。我們認(rèn)為河南移動應(yīng)該成立專門部門與最高管理層共同負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的制定，監(jiān)督戰(zhàn)略的實施，并建立起規(guī)范化的戰(zhàn)略和計劃控制流程，以保證戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。二，組織機(jī)構(gòu)及管理模式經(jīng)分析，現(xiàn)在的組織機(jī)構(gòu)有以下特點：1， 組織機(jī)構(gòu)類型可以說是職能式組織結(jié)構(gòu)。2， 河南移動的組織機(jī)構(gòu)不是按照流程為基礎(chǔ)建立的，管理界面過多，導(dǎo)致協(xié)同作用差，運(yùn)作效率較低。計劃建設(shè)部開發(fā)的新業(yè)務(wù)市場部不了解性能、容量，而市場部需要的新功能不能及時開發(fā)和推出，兩部門間?；ハ嘀肛?zé)對方。組織機(jī)構(gòu)的問題具體可表現(xiàn)為：1． 市場經(jīng)營部同時負(fù)擔(dān)營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理等多項關(guān)鍵核心職能，而市場部現(xiàn)存人員的投入難以實現(xiàn)負(fù)擔(dān)的所有職能。2． 計劃建設(shè)部和網(wǎng)絡(luò)部分別負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和維護(hù)增加了部門間管理界面，增長了反饋時間，同時也難以采用合適的指標(biāo)進(jìn)行考核。3． 新產(chǎn)品 / 服務(wù)的開發(fā)和推出沒有組成項目小組或部門全程負(fù)責(zé)，難以針對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場去開發(fā)和有效推廣新業(yè)務(wù)。作為上市公司的河南移動，管理模式已逐漸從表現(xiàn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向目標(biāo)/績效導(dǎo)向，管理者主要側(cè)重于考核下級的工作效果。但在管理中還常常帶有政府部門管理的特色。目前的考核指標(biāo)太過全面而缺乏針對性，存在著任務(wù)，權(quán)力，責(zé)任不一致的現(xiàn)象，使部分部門和分公司難以有把握的完成工作任務(wù)，并影響部門之間的合作和工作效率。對渠道的管理缺乏可操作性強(qiáng)的內(nèi)容流程和具體標(biāo)準(zhǔn)，只是泛泛地規(guī)定公司組織人員不定期拜訪專賣店、代辦點，征求工作意見，協(xié)助其做好經(jīng)營管理、宣傳和促銷工作。一般企業(yè)監(jiān)督管理渠道的通常內(nèi)容為：? 每周拜訪專賣店、代辦點一次并做相應(yīng)的拜訪記錄(按規(guī)定的記錄表，包括銷量等)? 監(jiān)督專賣店、代辦店是否按規(guī)定品種經(jīng)營? 對賣點布置，促銷宣傳方式進(jìn)行協(xié)助指導(dǎo)(宣傳材料是否充足，擺放位置是否合理等)? 協(xié)助專營店進(jìn)行客戶分析，提高銷售業(yè)績? 了解競爭對手動向，及時反饋? 對記錄中的問題，如自己能解決的應(yīng)立即解決，不能解決的，匯報市場部主任協(xié)調(diào)解決，并負(fù)責(zé)將答復(fù)通知專賣店? 對違反規(guī)定進(jìn)行記錄，限期改正，并處相應(yīng)處罰 河南移動應(yīng)以明確的責(zé)任中心制度為前提，采用與之應(yīng)的目標(biāo)管理方式，根據(jù)各部門的性質(zhì)及特點分別歸類不同的責(zé)任中心，包括標(biāo)準(zhǔn)成本中心、酌支成本中心、服務(wù)中心、利潤中心和投資中心。三，市場營銷 一個公司的業(yè)績好壞與市場營銷有緊密的關(guān)系。分析河南移動的市場營銷問題時，我們從以下四方面來進(jìn)行的：1，市場分析和營銷戰(zhàn)略；2，營銷計劃和營銷組合；3，營銷組織；4，營銷控制。其中營銷組合又分為公司品牌和營銷宣傳，產(chǎn)品組合和銷售及客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理。1，市場分析和營銷戰(zhàn)略；高低價格少多服務(wù)種類河南移動通信公司現(xiàn)階段尚缺乏一個建立在完整市場分析基礎(chǔ)之上的明確營銷戰(zhàn)略。下圖描述了移動市場領(lǐng)先者和跟進(jìn)者不同的營銷戰(zhàn)略。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，河南移動的營銷戰(zhàn)略應(yīng)是下圖中的右上方移動，即提供多種服務(wù)種類，盡量保持客戶的忠誠度，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品。而市場的跟進(jìn)者在剛開始進(jìn)入市場時先只能從低端用戶著手，以較低的價格吸引大量的低端用戶，通過較少的服務(wù)來降低成本。但現(xiàn)在的河南移動實際位置是在左上端：即較高的價格，較少的服務(wù)。市場領(lǐng)先者市場定位戰(zhàn)略后進(jìn)入者的市場定位戰(zhàn)略盈利的市場空間2，營銷計劃和營銷組合；河南移動通信現(xiàn)在營銷計劃目標(biāo)的制定流程為：1），中國移動香港公司提出銷量指標(biāo)及收入、利潤指標(biāo)；2），省公司根據(jù)銷售指標(biāo)把銷售任務(wù)分解到名分公司，并根據(jù)收入、利潤指標(biāo)把收入、費(fèi)用任務(wù)分解到各公司；3），分公司根據(jù)任務(wù)指標(biāo)執(zhí)行。整個流程地壓任務(wù)，并未體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的原則。而河南移動的兄弟公司浙江移動對此問題的做法是很值得借鑒的。他們的流程是：1），分公司根據(jù)市場分析，預(yù)測提出銷量目標(biāo)、收入目標(biāo)，并根據(jù)實際需要提出費(fèi)用額度和計劃；2），由省公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織審核分公司目標(biāo)和費(fèi)用計劃；3），分公司對省公司提出的疑問給予解釋；4），分公司根據(jù)計劃進(jìn)行實施。銷售目標(biāo)、費(fèi)用計劃的制定是由省公司、分公司上下溝通共同確定的切合市場實際的計劃。這各做法與世界著名的計算機(jī)公司微軟的“Scrub”（鐵篦）政策有異曲同工之妙，可能微軟公司對分公司的計劃審核及計劃實施的監(jiān)控更嚴(yán)格罷了。河南移動通信在品牌宣傳和廣告促銷上存在的問題十分嚴(yán)重：品牌宣傳沒有統(tǒng)一用語，廣告設(shè)計不統(tǒng)一，戶外廣告花樣太多；品牌宣傳沒有連續(xù)性，顧此失彼，只宣傳新推出的品，廣告促銷凌亂無序，針對性不強(qiáng)，效果不理想；廣告宣傳力度不夠，新聞媒體報道少。從對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度的市場調(diào)查中可見一斑。對全球通、本地通、大眾通、豫通卡的歸屬認(rèn)知情況(2000年1月)資料來源：《河南移動電話市場需求研究》另外我們還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)手機(jī)一開機(jī)還在顯示“中國電信”，而非“中國移動通信，各地市代銷點的門頭規(guī)格五花八門，代銷點多數(shù)手機(jī)展示座還是“中國電信”的標(biāo)志和名稱。企業(yè)CI名稱標(biāo)識在各地統(tǒng)一推廣十分緩慢，中國移動通信這一品牌卻尚未樹立起來。