【正文】 。 （ O＝ T） 實(shí)用性：是指量表具備經(jīng)濟(jì)性 、 便利性和解釋性等特點(diǎn) 。 ? （ 6）差異可能來(lái)自問(wèn)卷的內(nèi)容 ? （ 7）測(cè)量工具不清晰也會(huì)產(chǎn)生測(cè)量差異 ? （ 8）由于器械等設(shè)備原因所產(chǎn)生的差異 七、評(píng)估量表的標(biāo)準(zhǔn) 可靠性：指在測(cè)量中可以避免隨機(jī)誤差 ， 從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度 。 六、測(cè)量差異產(chǎn)生的原因 ? 利用同一測(cè)量量表時(shí)，得分不同可能是多種原因引起的。 六、測(cè)量差異產(chǎn)生的原因 ? 我們可將觀測(cè)值 O表示成如下的形式： O＝ T＋ S＋ R ? 觀測(cè)值 O和真值 T之間的差距稱(chēng)為誤差，誤差的大小反映了測(cè)量的精度的高低； ? 測(cè)量誤差可分為隨機(jī)性誤差 R和系統(tǒng)性誤差 S； ? 系統(tǒng)性誤差是指測(cè)量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，代表著影響觀測(cè)值的穩(wěn)定性因素，每次都以相同方式影響觀測(cè)值， ―― 這主要是由于測(cè)量設(shè)備和測(cè)量過(guò)程存在缺陷造成的。 ―― 如可計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。另外，沙斯通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都有一個(gè)分值，而利克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。 利克特量表 ? 利克特量表形式上與沙斯通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表看法。 ? 不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。 ? 分類(lèi)后在每個(gè)類(lèi)別中至少選擇一條代表語(yǔ)句，也可以選擇多于一條語(yǔ)句。 ―― 第一類(lèi)代表最不利的態(tài)度，依此類(lèi)推 … ，第六類(lèi)代表中立的態(tài)度 … ，第十一類(lèi)代表最有利的態(tài)度； ? 計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類(lèi)中的次數(shù)分布； ? 刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句； ? 計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類(lèi)，如果中位數(shù)是 n，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第 n類(lèi)； ? 從每個(gè)類(lèi)別中選出一、兩條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類(lèi)的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的沙斯通量表。 ? 沙斯通量表通過(guò)應(yīng)答者在若干（一般 9－ 15條）與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。 這種方法所使用的量表 ， 統(tǒng)稱(chēng)為間接量表 。 間接測(cè)量表法 ?沙斯通量表 ； ?利克特量表 。 ? 語(yǔ)交差別量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃等。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象，還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。 ?例 1：應(yīng)用語(yǔ)義差別量表測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象 ?你認(rèn)為多樂(lè)家是： ?可靠的 不可靠 ?方便 不方便 ?態(tài)度友好 不友好 ?昂貴 便宜 ?選擇多－－－選擇少 ?時(shí)髦－－－－過(guò)時(shí) ? 例 2：測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表 ? 粗心的－－－－－－細(xì)致的 ? 易激動(dòng)的－－－－－溫和的 ? 不安的－－－－－－平靜的 ? 果斷的－－－－－－不果斷 ? 節(jié)儉的－－－－－－浪費(fèi)的 ? 快樂(lè)的－－－－－－不快樂(lè) ? 理性的－－－－－－感性的 ? 幼稚的－－－－－－成熟的 ? 正統(tǒng)的－－－－－－放蕩的 ? 嚴(yán)肅的－－－－－－不嚴(yán)肅 ? 1復(fù)雜的－－－－－－簡(jiǎn)單的 ? 1無(wú)趣的－－－－－－有趣的 ? 1謙虛的－－－－－－虛榮的 ? 1謹(jǐn)慎的－－－－－－隨便的 ? 習(xí)慣上，在語(yǔ)意差別量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在左邊 ―― 這樣可以減少反應(yīng)誤差。 直接測(cè)量表法 （ 5） 語(yǔ)意差別量表 ? 怎樣設(shè)計(jì)語(yǔ)意差別量表呢？ ? 首先要確定所要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為 7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。 它可用于測(cè)量人們對(duì)商品 、 品牌 、 商店的印象 。 10） ； ?統(tǒng)計(jì)匯總后的量表值 ， 大致能夠反映出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度的差別程度 。 3） ， B為 35（ 105247。 直接測(cè)量表法 （ 4） 固定總數(shù)量表 ?例如 ， 調(diào)查 10個(gè)人對(duì) A、 B、 C三種商品的態(tài)度 ，10個(gè)人對(duì) A、 B、 C的數(shù)值分配如表 5－ 7所示 。 而且 ， 按分?jǐn)?shù)高低排列 ， 也可以形成一個(gè)順序列量表 。 四、測(cè)量的基本技術(shù) ?固定總數(shù)量表 ： 系指調(diào)查人員按調(diào)查對(duì)象的特征列舉出若干答案 ， 由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)答案評(píng)分 ， 不管分?jǐn)?shù)如何分配 ，各答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個(gè)固定數(shù)值的一種態(tài)度測(cè)量表 。 ―― 可查正態(tài)分布表 ? 例：某次調(diào)研共擬訂 50條語(yǔ)句，其語(yǔ)句分配及 100名被調(diào)查者的選擇情況統(tǒng)計(jì)如下： 語(yǔ)句 被調(diào)查者 1 2 3 4 5 … 100 +2 1 +2 1 1 1 +1 2 +1 2 2 1 +2 1 +2 2 1 2 … 2 +2 1 2 +2 1 1 +1 1 1 +2 2 2 +2 2 1 +2 1 ?根據(jù)各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng) Q分類(lèi)法處理后的資料，被調(diào)查者可分為三類(lèi)： 有良好印象的；持中性態(tài)度的；有不良印象的 ? 經(jīng)過(guò) Q分類(lèi)法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類(lèi)。 ? （ 2）制定一個(gè)奇數(shù)的同意量表，可以是 5分制或 7分制。 ? 人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類(lèi)別，將一組客體 ―― 口頭陳述、語(yǔ)句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類(lèi)整理。 ? 等級(jí)順序量表的優(yōu)點(diǎn) ? 題目容易設(shè)計(jì)、易于使用； ? 測(cè)者比較容易掌握回答方法； ? 被評(píng)價(jià)的事物被排成一定的順序； ? 促使應(yīng)答者用一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 卡片上列舉對(duì)象的順序也可能帶來(lái)所謂順序誤差 ―― 如選舉。 ） 長(zhǎng)虹 （ ） 康佳 （ ） TCL（ ） 廈新 （ ） 熊貓 （ ） ? 等級(jí)順序量表的缺點(diǎn) ? 如果被選項(xiàng)中沒(méi)有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，那么結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，或者要測(cè)量的某些因素可能完全超出了個(gè)人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無(wú)意義的數(shù)據(jù) ―― 如某一應(yīng)答者從不使用彩電。 ?例如：以下是一些彩色電視機(jī)的品牌名稱(chēng) ， 請(qǐng)將它們按你所喜好的程度排序 。 四、測(cè)量的基本技術(shù) ? 等級(jí)順序量表 ： 它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者 ，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí) 。 ? 防止中間傾向誤差的方法： ? 調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度； ? 增加中間的評(píng)價(jià)性語(yǔ)句在整個(gè)量表中的比例； ? 使靠近量表兩端的各級(jí)在語(yǔ)意上的差別加大，使其大于中間各級(jí)間的主意差別； ? 增加測(cè)量量表的層次。 ? 中間傾向誤差：有些人不原意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。 ? 這種方法可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差： ? 仁慈誤差：有些人對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。 ? 列舉評(píng)比量表比圖示評(píng)比量表容易構(gòu)造和操作，在可靠性方面也比圖示評(píng)比量表好，但是不能像圖示評(píng)比那樣衡量出客體的細(xì)微差別。 （很喜歡） 2 1 （喜歡） 3 （無(wú)所謂） 4 （不喜歡） 5 （很不喜歡） ? 評(píng)比量表根據(jù)量表的形式分為： ? 圖示評(píng)比量表 ―― 要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；―― 三種圖示評(píng)比量表。 直接測(cè)量表法 （ 1） 評(píng)比量表 （ 1） 評(píng)比量表 ?評(píng)比量表在市場(chǎng)調(diào)查方面應(yīng)用很廣 。 （ 1） 含義 （ 2） 種類(lèi) ?直接量表：調(diào)查人員將有關(guān)態(tài)度詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題或語(yǔ)句直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者 ， 并由后者自己測(cè)量其態(tài)度來(lái)選擇答案時(shí)所使用量表 。 （ 1） 特點(diǎn) （ 2） 應(yīng)用 四、測(cè)量的基本技術(shù) 直接測(cè)量表法 間接測(cè)量表法 四、測(cè)量的基本技術(shù) ? 調(diào)查人員用直接量表對(duì)被調(diào)查這的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量 。 ?在等比量表中 ， 我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象 ， 將對(duì)象進(jìn)行分類(lèi) 、排序 ， 并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別 ， 測(cè)量值之間的比值也是有意義的 。 （ 1） 含義 （ 2） 特點(diǎn) 三、量表的種類(lèi) 等比量表 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的銷(xiāo)售額 、 生產(chǎn)成本 、 市場(chǎng)份額 、 消費(fèi)者數(shù)量等； ?應(yīng)答者的物理特性如體重 、 年齡 、 身高 、 收入等； ?面積 、 距離 、 貨幣單位 、 回報(bào)率 、 人口統(tǒng)計(jì) 、 時(shí)間間隔等 。 如溫度的華氏與攝氏；因此 ， 對(duì)四個(gè)對(duì)象 A、 B、 C、 D分別打分 4或 2 22 28是等價(jià)的 。 等距量表 ? 除包含順序量表的所有特征之外 ， 還增加了量表內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度 ， 可以讓我們比較對(duì)象間的差別 。 ?它可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多 （ 較強(qiáng) ） 或較少 （ 較弱 ） 的某種特性 ， 規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置 ， 但沒(méi)有規(guī)定對(duì)象間差距的大小 。 順序量表 ?您對(duì)聯(lián)想的售后服務(wù)是否滿(mǎn)意 ？ ? （ 1） 非常滿(mǎn)意 （ 2） 比較滿(mǎn)意 （ 3） 一般 ? （ 4） 不太滿(mǎn)意 （ 5） 非常不滿(mǎn)意 ?除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外 ， 還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力 。 ―― 即：賦予客體或現(xiàn)象的不同的數(shù)字是用來(lái)命名或分類(lèi)的 ， 它們沒(méi)有真實(shí)的意義 。 如：是 、 否等 。 三、量表的種類(lèi) ? 類(lèi)別量表 ? 順序量表 ? 等距量表 ? 等比量表 三、量表的種類(lèi) ? 類(lèi)別量表是根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類(lèi)的 ， 用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)問(wèn)題的分類(lèi) 。 ? 量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性出于兩個(gè)原因 ? 數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析； ? 數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清晰和明確。 ? 通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)方法常常得不到人們的真正態(tài)度 ―― 有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無(wú)法用語(yǔ)言或文字表達(dá)； ? 觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度； ? ―― 利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)是完全的必要的，這就是所謂的測(cè)量量表。 ? 注意事項(xiàng) ? 要確定詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題； ? 要評(píng)價(jià)問(wèn)句的排列順序； ? 選擇項(xiàng)是否有遺漏 ? 要保證問(wèn)卷能收集到企業(yè)決策所需的信息。 ? 設(shè)計(jì)出草稿，小組內(nèi)部開(kāi)會(huì)修改問(wèn)卷。需要收集以下信息： ? 該市目前消費(fèi)者的收入水平； ? 該市消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)； ? 本市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及經(jīng)營(yíng)格局； ? 業(yè)戶(hù)對(duì)商場(chǎng)服務(wù)及經(jīng)營(yíng)格局的要求； ? 其他影響因素。 ? （ 3）與調(diào)查方法和方式是否相適應(yīng) ? ―― 采用街頭攔截式訪問(wèn)法，則問(wèn)卷必須短且容易選擇，不能使用開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)。 ? 沒(méi)有必要寫(xiě)上被調(diào)查者的姓名、單位或家族住址、電話等。