【正文】 結(jié)合項(xiàng)目正常的工程進(jìn)度及相關(guān)因素，本項(xiàng)目的初步最佳入市時(shí)間是2002年3月28日進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，約5月28日公開(kāi)發(fā)售。再具體一些，當(dāng)以下條件都成熟時(shí)，才是最佳的入市時(shí)機(jī)。1． 報(bào)紙廣告2． 大型看板3． 電視廣告表四： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與公開(kāi)發(fā)售階段媒體廣告費(fèi)用預(yù)算媒 體版 面頻 次價(jià) 格（萬(wàn)元）備 注《深圳特區(qū)報(bào)》1/2版彩色4264，400地產(chǎn)特刊D1版1/3版彩色16499，200地產(chǎn)專版1/3版軟性（配圖）4124，800地產(chǎn)專版800字軟性412，800地產(chǎn)專版500字軟性25，000地產(chǎn)專版《南方都市報(bào)》小全版彩色258，300銅版紙二版1/2版軟性（配圖）242，300銅版紙普通版《深圳商報(bào)》1/2版彩色299，000普通版1/3版彩色258，000普通版《香港商報(bào)》1/3版軟性262，400普通版深圳有線臺(tái)電視廣告置業(yè)安居欄目10秒70，000樓盤(pán)推介專欄深圳搜房網(wǎng)首頁(yè)第一屏上部――49，000首頁(yè)4D動(dòng)畫(huà)片制作50，000“4度空間” 車(chē)體廣告2部3個(gè)月48，600雙面※總計(jì)：人民幣￥2886，800元※公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用：活動(dòng)一：兩次專家討論會(huì) 活動(dòng)二：開(kāi)盤(pán)儀式、封頂儀式時(shí)間：8月6日、10月2日 時(shí)間：5月27日費(fèi)用：人民幣￥20，000元 費(fèi)用：人民幣￥80，000元（注：本階段華強(qiáng)北展消費(fèi)及深圳房地產(chǎn)秋交會(huì)活動(dòng)費(fèi)用待定）以上費(fèi)用合計(jì)人民幣：￥2986，800元注：％,上述廣告費(fèi)是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期至強(qiáng)銷(xiāo)期近6個(gè)月的廣告費(fèi)用，也是比較密集和重要的時(shí)期，預(yù)計(jì)占總推廣費(fèi)用的70%. 十、入市時(shí)機(jī)建議簡(jiǎn)單的講，只有在項(xiàng)目的所有賣(mài)點(diǎn)都得到兌現(xiàn)或都給出兌現(xiàn)的承諾的前提下，才是項(xiàng)目入市的最佳時(shí)機(jī)。1. 有希望客戶再過(guò)濾。1. 報(bào)紙廣告2. 電視廣告3. 夾報(bào)4. 網(wǎng)頁(yè)廣告5. DM6. 電視廣告持續(xù)銷(xiāo)售 期1. 困難產(chǎn)品突破。2. 媒體反應(yīng)校訂。1． 報(bào)紙廣告強(qiáng)銷(xiāo)期1. 第二階段強(qiáng)銷(xiāo)。5. 直銷(xiāo)活動(dòng)。3. 現(xiàn)場(chǎng)指示牌、旗幟等張掛完成。1. 來(lái)人來(lái)電過(guò)濾。2. 延續(xù)試銷(xiāo)期熱潮進(jìn)入第一階段正式發(fā)售。5. 排定媒體計(jì)劃6. 營(yíng)銷(xiāo)展示中心完工。3. 來(lái)電來(lái)人統(tǒng)計(jì)及追蹤。4. 預(yù)售許可證申請(qǐng)1. 預(yù)告公開(kāi)日期。表四： 業(yè)務(wù)分期動(dòng)作策略階段目的重要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 期1. 掌握公司即有客戶資料、挖掘集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)客戶2. 完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。說(shuō)明：建筑設(shè)計(jì)師、園林規(guī)劃、銀行人員、保險(xiǎn)公司、公證處的領(lǐng)導(dǎo)坐堂，共同為參觀市民，在選擇房型、付款方式等進(jìn)行洽談、咨詢C、開(kāi)設(shè)裝修自選商場(chǎng)。說(shuō)明：利用休息時(shí)間，敬請(qǐng)顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)參觀銷(xiāo)售中心、樣板房和項(xiàng)目各種規(guī)劃配套以及跨海大橋的工程進(jìn)度。廣告計(jì)劃：2004年具體廣告計(jì)劃安排續(xù)后編制。在這一階段無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略，還是廣告策略可作適當(dāng)調(diào)整，媒體保持脈沖式發(fā)布即可。 春節(jié)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，贈(zèng)送禮品，派發(fā)業(yè)主意見(jiàn)卡手段：《投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、電視廣告等◇收盤(pán)期 2004年1月1日至2月28日說(shuō)明：在持續(xù)銷(xiāo)售期后，需要迅速掃清戰(zhàn)場(chǎng)，將目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。216。宣傳主題：這一期廣告任務(wù)在于給予未來(lái)買(mǎi)家日后生活的提示。特點(diǎn)：這一階段新年將至，已到2003年終，各大公司已完成年終結(jié)算，各種獎(jiǎng)金、福利實(shí)施，人們手中有了一定資金，但由于元旦和新春佳節(jié)將至，消費(fèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，旅游、度假人士增加，形勢(shì)較為有利。說(shuō)明：此一階段的廣告以融洽、整體、平實(shí)、細(xì)膩的廣告形象及廣告語(yǔ)和廣告排版形式出現(xiàn)，將本項(xiàng)目精品項(xiàng)目的形象充分展示于眾，樹(shù)立受眾鉆石品質(zhì)、水晶價(jià)格的價(jià)值認(rèn)同感。活動(dòng)安排：216。廣告計(jì)劃：報(bào)紙廣告頻率轉(zhuǎn)趨緩和，電視廣告及夾報(bào)、直郵廣告投入使用。特點(diǎn)：如何保持良好的熱銷(xiāo)勢(shì)頭，并且有效地控制在近四個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，是這一期工作的重點(diǎn)?！髲?qiáng)銷(xiāo)期 2003年7月29日—9月29日說(shuō)明：這一階段通過(guò)導(dǎo)入，已進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，在開(kāi)盤(pán)后2個(gè)月的時(shí)間里，要使其成為整個(gè)銷(xiāo)售的第一峰值期。如一則廣告證明效果顯著后，可延長(zhǎng)其發(fā)布次數(shù)，至效果較弱為止。6月1日舉行――跨海大橋修建的作用研討會(huì)7月1日舉行――優(yōu)惠展銷(xiāo)月7月中旬――華強(qiáng)北展銷(xiāo)會(huì)7月20日參加――“深圳十佳明星型樓盤(pán)”評(píng)選手段：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、折頁(yè)派送、聘請(qǐng)禮儀公司、文藝表演、航模表演等本期重要工作要點(diǎn)：⑴電話預(yù)約已登記客戶前來(lái)參加開(kāi)盤(pán)儀式，告知優(yōu)惠折扣，吸聚人氣、制造熱賣(mài)場(chǎng)；⑵聘請(qǐng)禮儀公司參與策劃；⑶聯(lián)系電臺(tái)、媒體等單位現(xiàn)場(chǎng)行采訪；⑷邀請(qǐng)發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家、政府官員講話；⑸邀請(qǐng)演藝公司文藝表演、飛艇表演；⑹邀請(qǐng)公證處、保險(xiǎn)公司專業(yè)人士一條龍現(xiàn)場(chǎng)辦公；⑺配備現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送的禮品、美酒、糕點(diǎn)等食品。 廣告計(jì)劃：5月27日、5月28日，兩次在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》公開(kāi)發(fā)布本項(xiàng)目的正式發(fā)售信息，并為本項(xiàng)目的品牌形象積墊打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，傳遞出本項(xiàng)目“南山下，后海灣，藍(lán)色多瑙河風(fēng)情住宅”的核心概念。表一： 認(rèn)購(gòu)前及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期媒體廣告計(jì)劃（2003年）日 期媒 介規(guī) 格活 動(dòng)主 題3月28日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性新聞項(xiàng)目工程進(jìn)度報(bào)導(dǎo)4月10日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性報(bào)導(dǎo)專家討論會(huì)報(bào)導(dǎo)專家對(duì)項(xiàng)目的建議與綜合評(píng)價(jià)4月30日南方都市報(bào)1／2軟性文章項(xiàng)目工程進(jìn)度、發(fā)展商品牌介紹5月1日車(chē)體廣告大巴、212雙面樓盤(pán)名稱、售樓電話、外立面形象5月25日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性文章藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)——談項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念5月27日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告開(kāi)盤(pán)廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)5月27日深圳商報(bào)1／3版彩色廣告開(kāi)盤(pán)廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)表二： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期其它廣告及宣傳品清單（供參考）一、售樓書(shū)數(shù)量：10000份二、折頁(yè)數(shù)量：5000份規(guī)格：210x285，共6P三、單張數(shù)量：5000份規(guī)格：420285 共4P紙質(zhì)：157G啞粉紙四、認(rèn)購(gòu)書(shū)數(shù)量：10000份規(guī)格：A4 無(wú)碳復(fù)寫(xiě)五、置業(yè)計(jì)算表、數(shù)量：10000份規(guī)格：A4 六、認(rèn)購(gòu)須知數(shù)量：10000份規(guī)格：A4七、展板數(shù)量：20塊規(guī)格：120㎝80㎝工藝：電腦噴繪帶表板八、報(bào)紙廣告平面設(shè)計(jì)1／1／3版彩色 3款九、室內(nèi)噴繪數(shù)量：3塊規(guī)格：15米工藝：電腦噴繪（不含背板）十、電視廣告（告知性開(kāi)盤(pán)信息）十一、燈桿旗數(shù)量：120組規(guī)格：2面旗桿高3米工藝:色丁布網(wǎng)印加旗桿十二、條幅數(shù)量：6條規(guī)格：8米8米（3條）10米20米（3條）工藝：牛津布網(wǎng)印十三、售樓處藝術(shù)掛畫(huà)十四、燈箱十五、指示牌數(shù)量：2塊規(guī)格：1米3米 電腦噴十六、拱門(mén)數(shù)量：1組規(guī)格：跨度15米 專門(mén)設(shè)計(jì)訂做十七、高空氣球數(shù)量：4只規(guī)格：進(jìn)口直徑3米十八、售樓車(chē)車(chē)體包裝數(shù)量：2部十九、圍墻設(shè)計(jì)制作二十、車(chē)體廣告時(shí)間：3個(gè)月數(shù)量：2部公交車(chē)二十一、歡迎牌數(shù)量：2塊◇開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期 2003年5月28－7月28日說(shuō)明：此階段周期為60天左右，并正式開(kāi)始本項(xiàng)目的對(duì)外銷(xiāo)售，廣告仍將偏重于形象積累部分。 本項(xiàng)目的風(fēng)格詮釋，生活的主張。 發(fā)展商及本項(xiàng)目介紹216。目的：亮出本項(xiàng)目項(xiàng)目背景，說(shuō)明項(xiàng)目性質(zhì)和特質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注，引起話題，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度及良好的社會(huì)口碑。四、推廣策略研討◇內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2003年3月28日—5月27日說(shuō)明：此一階段為本項(xiàng)目在正式開(kāi)售前的準(zhǔn)備階段特點(diǎn)：在所有前一輪工作的良好展開(kāi)下，營(yíng)銷(xiāo)展示中心應(yīng)已裝修布置完畢；工地現(xiàn)場(chǎng)包裝工作也已全面落實(shí)；各種銷(xiāo)售文件已準(zhǔn)備就緒；營(yíng)造氛圍，讓受眾在本項(xiàng)目各項(xiàng)售樓工作尚在準(zhǔn)備階段之時(shí)就可以從一定高度上去認(rèn)識(shí)，為正式發(fā)售及開(kāi)盤(pán)的轟動(dòng)效應(yīng)打下伏筆。當(dāng)然它最終是一處非常適合“追求浪漫”的白領(lǐng)人士居住的地方。以深圳歷史上的“窗口”的開(kāi)拓性、積極性來(lái)塑造新生代都市人的健康、休閑居住文化。216。216。216。 以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者――現(xiàn)時(shí)市面上的地產(chǎn)廣告多以“打了就跑”的短淺手法為主。 長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌――在長(zhǎng)期投資發(fā)展項(xiàng)目的角度下，著手建立產(chǎn)品與發(fā)展商的品牌知名度，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益。 交通較便利，周邊生活配套設(shè)施不很完善216。 遠(yuǎn)景規(guī)劃喜人，靠近在建連通香港的跨海大橋，近期外部環(huán)境較差，內(nèi)部環(huán)境在入市前須整飭、包裝到位。藍(lán)色多瑙河浪漫情懷的濱海社區(qū)”概念為主打的中高檔樓盤(pán)。 本項(xiàng)目是以“臨近香港 本項(xiàng)目位于南山后海片區(qū)，力爭(zhēng)打造成具有獨(dú)特地段屬性的浪漫的新生代海文化精品樓盤(pán)。（5）軟性宣傳及其它媒介是平面及電視廣告的有效補(bǔ)充，且花費(fèi)甚小，前期至尾期均可運(yùn)作。（3）開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期推進(jìn)時(shí)應(yīng)再輔以?shī)A報(bào)和直郵、雜志等手段，考慮電臺(tái)的適度投放。報(bào)紙廣告初期每周3～4次；中期：1月4次；未期：1月2～3次。D、前兩階段宣傳推廣策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期以形象推廣為主：主要目的在于讓人接受本項(xiàng)目；強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)銷(xiāo)售期以功能性訴求兼形象推廣為主：主要目的在于講透藍(lán)色浪漫、鄰港升值概念，增進(jìn)了解，引導(dǎo)消費(fèi)；持續(xù)銷(xiāo)售期以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)兼功能性訴求為主，畫(huà)面形象轉(zhuǎn)為實(shí)景圖片為主；催促收盤(pán)期以居住寫(xiě)意及優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主：主要目的是告知現(xiàn)樓即買(mǎi)即住，豐富社區(qū)文化。B、 開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期須以立體組合全方位媒介為主，進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首選報(bào)紙廣告，同時(shí)發(fā)布軟新聞炒作，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》上做兩個(gè)1/2版彩色平面廣告，其后可用均頻率1/3版彩色平面廣告與軟性文章交叉進(jìn)行推廣；其次是網(wǎng)頁(yè)廣告、直郵廣告（DM）；電視廣告本期末開(kāi)始制作。 制作本項(xiàng)目專用的小禮品贈(zèng)送業(yè)主、客戶，擴(kuò)大品牌知名度。 后海大道樹(shù)立廣告燈箱、制作樓體掛幅等216。 聯(lián)系搜房網(wǎng)、建聯(lián)房網(wǎng)設(shè)計(jì)制作新穎、獨(dú)特的網(wǎng)頁(yè)，登錄互聯(lián)網(wǎng)。 拍攝制作本項(xiàng)目電視4D動(dòng)畫(huà)片、VCD片。 聯(lián)系深圳電視臺(tái)《置業(yè)安居》、香港翡翠臺(tái)欄目拍攝制作本項(xiàng)目形象廣告電視片（本項(xiàng)目電視廣告――形象篇?jiǎng)?chuàng)意由電視臺(tái)制作完成），銷(xiāo)售中期制作。 公共車(chē)體（前期采用）夾報(bào)、直郵類216。 公司專用車(chē)輛車(chē)體216。戶外類216。216。 全國(guó)專業(yè)性媒體主要依據(jù)主要目標(biāo)客戶行業(yè)特征，重點(diǎn)以貿(mào)易類、金融類、經(jīng)濟(jì)法規(guī)政策類媒體為主。媒體建議：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等。1）媒體組合策略⊙媒體時(shí)段⊙媒體選擇根據(jù)報(bào)章統(tǒng)計(jì)，深圳市民了解房產(chǎn)信息的主要渠道為:報(bào)紙廣告（60%），夾報(bào)折頁(yè)（15%），網(wǎng)頁(yè)（9，）其他（16%）報(bào)刊類 216。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性極大，在銷(xiāo)售過(guò)程中比硬價(jià)值更重要。對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，最重要的是幫助買(mǎi)方建立對(duì)企業(yè)和對(duì)所開(kāi)發(fā)物業(yè)的信心。媒介組合與計(jì)劃【說(shuō) 明】本計(jì)劃主要針對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)及正式開(kāi)盤(pán)后六個(gè)月之內(nèi)的具體推廣策略及媒體投放作出計(jì)劃。主要運(yùn)用方式：（1）報(bào)紙廣告、廣播廣告、樣板房（同前）；（2）工地現(xiàn)場(chǎng)；（3）活動(dòng)行銷(xiāo)；（4）新聞報(bào)導(dǎo)５通過(guò)整合式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為深圳的著名品牌，在當(dāng)?shù)爻蔀橐环N全新工作和生活方式的倡導(dǎo)?！?推出階段營(yíng)銷(xiāo)目的：強(qiáng)化項(xiàng)目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標(biāo)市場(chǎng)從注意產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，即INTERESTING和DESIRE階段。⊙ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及導(dǎo)入階段營(yíng)銷(xiāo)目的：向公眾告知項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，即ATTENTION階段。二、銷(xiāo)售分期⊙ 促銷(xiāo)前準(zhǔn)備此階段既是以后的銷(xiāo)售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視覺(jué)識(shí)別階段，是建立和形成品牌的初級(jí)階段。在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)物業(yè)內(nèi)在價(jià)值，籍此不斷調(diào)整完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，融洽雙方關(guān)系【戰(zhàn)術(shù)提示】本項(xiàng)目入市推廣戰(zhàn)術(shù)需以下方面作為前提保證：與銷(xiāo)售進(jìn)度之間應(yīng)保證互為促進(jìn)的健康關(guān)系?！痉桨浮俊镎桨l(fā)售、★封頂慶典、★樓盤(pán)展