【正文】 人員推銷 營業(yè)推廣 宣傳 滾動計劃法示意圖 企業(yè) 2022— 2022五年經(jīng)營計劃 具體 2022年 較細(xì) 較粗 2022年 2022年 2022年 2022年 本年實(shí)績 計劃與實(shí)際差異 計劃修正因素 差異分析 內(nèi)外部條件變化 經(jīng)營目標(biāo)調(diào)整 企業(yè) 2022— 2022五年經(jīng)營計劃 具體 2022年 較細(xì) 較粗 2022年 2022年 2022年 2022年 。依據(jù)：目標(biāo)市場、地理位置、產(chǎn)品經(jīng)營范圍、促銷措施、提供服務(wù)、運(yùn)輸和儲存條件、財務(wù)狀況、管理能力 。 （ 2）最佳分銷渠道的選擇 ①是否使用中間商 ②確定中間商的數(shù)目：實(shí)際上是確定渠道的寬度，有以下三種常用策略 : 獨(dú)家性分銷、廣泛性分校、選擇性分銷。 企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力、銷售能力、服務(wù)能力、控制能力。 （ 1）影響銷售渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價格、體積、重量、款式、物理化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)復(fù)雜程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、是否為新產(chǎn)品。 （ 3）渠道的寬度：是指組成銷售渠道的每個層次或緩解中，使用相同類型中間商的數(shù)量。具體策略如下：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分級定價策略 （三）分銷策略 ： 是指產(chǎn)品由企業(yè)鄉(xiāng)最終顧客移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。 （ 2）折扣和折讓定價策略：實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接地或間接地降低價格以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。 （ 2）密封投標(biāo)定價法：采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終價格。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。其特點(diǎn)是：價格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求狀況及時調(diào)整，定價比較靈活。通常有以下幾種形式：以顧客為基礎(chǔ)、以地理位置為基礎(chǔ)、以時間為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 （ 1）理解價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的人質(zhì)的定價方法。 單位產(chǎn)品的價格 =單位產(chǎn)品變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) （二）定價導(dǎo)向 2. 需求導(dǎo)向定價法 — 是以需求為中心的定價方法。是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算價格的方法。包括以下幾種方法 (1)成本加成定價法：是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。 服務(wù)的方式主要有： 固定服務(wù) — 指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)亻_展銷售服務(wù)工作； 流動服務(wù) — 指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品。包括：提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料。 若按營銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。 衰退期企業(yè)的營銷重點(diǎn) — 企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真地研究分析，決定采取何種策略，在何時退出市場。 成熟期企業(yè)的營銷重點(diǎn) 維持市場占有率并爭取利潤最大化?？蛇x擇以下幾種策略：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢策略。 （ 2） 產(chǎn)品生命周期策略：企業(yè)須在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個階段的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。 4）衰退期：產(chǎn)品的銷售量和利潤迅速下降。 2）成長期：產(chǎn)品銷售量迅速增長，成本大幅度下降，企業(yè)開始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。 包裝策略主要有以下幾種： （ 1）相似包裝策略 （ 2）差別包裝策略 （ 3）組合包裝策略 （ 4）復(fù)用包裝策略 （ 5）附贈品包裝策略 （ 1）產(chǎn)品生命周期的概念：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。 （ 3）品牌統(tǒng)分策略：即企業(yè)是決定說有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。 （ 1）品牌化策略：即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。 產(chǎn)品線延伸 ：直全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體又向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，根據(jù)不同情況，可選擇如下策略： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合： 包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 （ 1）產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品概念最核心部分）、有形產(chǎn)品（是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、或包裝等）和附加產(chǎn)品（是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等）三個層次。 ：只為了刺激消費(fèi)者及時或大量購買某種產(chǎn)品而采取的一種追求短期促銷效果的促銷方式。廣告可分為公共關(guān)系廣告（之一樹立組織良好的形象，提高組織聲譽(yù)，融洽組織與社會共眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對組織的依賴和支持為目的，以促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種方式）與商業(yè)廣告（直接以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容）。 （ 2）盈利計劃控制：運(yùn)用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同領(lǐng)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力 （ 3）效率控制：包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制 、分銷效率控制 （ 4）戰(zhàn)略控制：指企業(yè)采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。 包括四個基本變量 “ 產(chǎn)品 ” ：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù) “ 價格 ” ：代表顧客購買商品時的價格 “ 地點(diǎn) ” ：代表企業(yè)是其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動 “ 促銷 ” ：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動。 定位依據(jù)：①產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位；②消費(fèi)者需求的不同心理定位；③根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位。 （ 2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：除了與消費(fèi)者市場相同的行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等相同外還有最終用戶、用戶規(guī)模。 除了善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，還要善于分析、評價那些事實(shí)和本企業(yè)的營銷機(jī)會（指對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享受競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會） （二）選擇目標(biāo)市場 :企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子市場的分類過程。 （一）分析市場機(jī)會 （二）選擇目標(biāo)市場 （三）設(shè)計市場營銷組合 （四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃 （一）分析市場機(jī)會 市場機(jī)會指未滿足的需要。 （ 4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：環(huán)境、組織、人際、個人、產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段（提出需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、確定供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況） 二、市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分