【正文】 具體做 法是：非常同。 設(shè)計(jì) 好 問(wèn) 卷后， 為 了 檢查問(wèn) 卷中各個(gè) 問(wèn)項(xiàng) 的含 義 是否清楚、措 詞 是否準(zhǔn)確， 檢驗(yàn)問(wèn) 卷中的 問(wèn)題 是否能 測(cè) 量研究的概念，根據(jù)心理 測(cè) 量學(xué)量表制作的要求， 對(duì) 量表進(jìn) 行了 預(yù)試 ，我與老 師 和周 圍 的同學(xué) 進(jìn) 行了 細(xì) 心的交流，聽(tīng)取他 們 的意 見(jiàn) 和 建 議 ，以 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 的不足之 處 并 進(jìn) 行修改，剔除了一些 語(yǔ)義 不清、重復(fù)或有歧 義 的指 標(biāo) ，并根據(jù)他 們 的 建 議 增加了一些 測(cè) 度指 標(biāo) ，最 終 得出一份完整的 問(wèn) 卷。 問(wèn) 卷 設(shè)計(jì) 問(wèn) 卷 設(shè)計(jì) 流程 在 進(jìn) 行 問(wèn) 卷 設(shè)計(jì)時(shí) ， 為 了確保 調(diào)查問(wèn) 卷具有效度，我 查閱 了大量的文獻(xiàn) 資 料， 借 鑒 前人 為 同一 變 量所 設(shè)計(jì) 的 問(wèn)項(xiàng) ，再 結(jié) 合 實(shí)際 情況 進(jìn) 行 調(diào) 整、修改，以符合中 國(guó)文化的特點(diǎn)。 （ 7）自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與消 費(fèi) 者行 為 關(guān)系的整合性研究假 設(shè) 基于 我 們 在文獻(xiàn) 綜 述中 對(duì) 于自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 之 間 關(guān)系的梳 理，我 們 基本 認(rèn) 同三者之 間 的影響路徑，即自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行為 有 直接的影響，同 時(shí) 自我概念通 過(guò) 影響消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 這 個(gè)中介 變 量 間 接的 對(duì) 消 費(fèi)者行 為 產(chǎn) 生影響。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H6a：個(gè)人消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與理性消 費(fèi) 行 為 正相關(guān)。 （ 6）個(gè)人消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 在 對(duì) 高校學(xué)生的 調(diào)查 中 發(fā)現(xiàn) ， 農(nóng) 村學(xué)生 購(gòu)買 “急需品 ”的比例 為 %，城 市學(xué)生 購(gòu)買 “急需品 ”的比例 為 %，兩者差異不明 顯 ，可 見(jiàn) 無(wú) 論農(nóng) 村學(xué)生 還 是城市學(xué)生都以追求商品的 實(shí)際 使用價(jià) 值為 基本 動(dòng) 機(jī)。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H5a：社會(huì)消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與理性消 費(fèi) 行 為負(fù) 相關(guān)。 總 體上來(lái) 說(shuō) 大學(xué)生的社會(huì)性消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 強(qiáng) 烈，其 購(gòu)買 行 為 受到 群體性特征，包括群體 壓 力、朋從心理、群體一致性、群體 規(guī) 模等因素的影響。 （ 5）社會(huì)消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 當(dāng)消 費(fèi) 者周 圍 的人 購(gòu)買 到一件商品 時(shí) ，消 費(fèi) 者感 覺(jué) 到 應(yīng)該購(gòu)買 一個(gè) 類 似的 產(chǎn) 品以達(dá)到與周 圍 人心理平衡的效果， 這 就是一種典型的社會(huì)型的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)。因此我 們提出以下 假 設(shè) ： H4a：交 際 自我概念與理性消 費(fèi) 行 為負(fù) 相關(guān)。 這 種自我的 評(píng) 價(jià)反 過(guò)來(lái)又 影響了 對(duì) 自己形象的定位，大學(xué)生的交 際 行 為 也具有很 強(qiáng) 的 隨機(jī)性和盲目性，不 加 選擇 的 擴(kuò) 充自己的交 際 范 圍 ， 這 種非理性的交 際 行 為 會(huì)影響 對(duì) 消 費(fèi) 行為 的判 斷。 H3b：情感自我概念與沖 動(dòng) 型 購(gòu)買 行 為 正相關(guān)。因此情感自我尤 為 突出，表 現(xiàn) 在消 費(fèi) 行 為 上， 這 些人的消 費(fèi) 欲望 強(qiáng) 烈，攀比心理，模仿心理重，消費(fèi) 行 為 有很 強(qiáng) 的盲目性。 2129 周 歲 的的年 輕 人多表 現(xiàn)為 情感型和社交型 。 H2b：學(xué) 業(yè) 自我概念與沖 動(dòng) 型消 費(fèi) 行 為負(fù) 相關(guān)。同 時(shí) 建立在學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 上的自我概念會(huì)左右一個(gè)人的穿衣 風(fēng) 格，外在形象。調(diào)查 表明 優(yōu) 等生的自我概念明 顯 好于其它學(xué)生。 H1b：家庭自我概念與沖 動(dòng) 型消 費(fèi) 行 為負(fù) 相關(guān)。所 以不同的家庭條件會(huì)表 現(xiàn) 出個(gè)人在自我概念上的差異性， 進(jìn) 而影響消 費(fèi)者的 購(gòu)買 行 為 。本文的一個(gè)重要目的是 為 了探 討 自我概念、 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 的影響因素 構(gòu)成上以及因子之 間 的相互影響上。影響消 費(fèi) 者行 為 的路徑有三條，如 下 圖 所示： 自我概念 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 消 費(fèi) 行 為 圖 路徑 圖 一是自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)因素 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的直接影響；二是自我概念通過(guò) 影響消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的 間 接影響，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)擔(dān)當(dāng)中 間變 量的角色；三是其 它因素 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響。獨(dú)立自我和社 會(huì)依存自我是自我概念的兩個(gè) 維 度，那么相 應(yīng) 形成兩 類 不同的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)：社會(huì)性 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和個(gè)人消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)： 社會(huì)消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)（炫耀、從眾、 領(lǐng) 先、社交） 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 個(gè)人消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)（品 質(zhì) 、享 樂(lè) 、自我 贈(zèng) 送等） 圖 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的分 類 ① Vigneron Franck ,Lseter W Johnson. A Review and a Conceptual Framework of PrestigeSeeking Consumer Behavior[J].Academy of Marketing Science Review,1999,(3):237261 16 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念、消 費(fèi) 動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 關(guān)系的整合性研究 楊 建等在研究體育消 費(fèi) 行 為時(shí)認(rèn)為 ，在體育消 費(fèi) 的影響途徑中，主客 觀 因素 都影響到消 費(fèi) 者行 為 的形成和培茲。獨(dú)立 的自我概念 強(qiáng)調(diào) 個(gè)人 對(duì)產(chǎn) 品的體 驗(yàn) ；他人依 存的自我概念 強(qiáng)調(diào) 個(gè)人的社會(huì)角色。 自我概念 對(duì) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的影響研究 自我概念之所以會(huì)影響消 費(fèi) 者的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，是因 為 仸何人的消 費(fèi) 行 為 都有意 識(shí) 或無(wú)意 識(shí) 的受到消 費(fèi) 者自我概念的影響，使其在消 費(fèi) 者行 為 中保持自我的一致 性。 15 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 炫耀價(jià) 值 出 風(fēng)頭 炫耀 人 際 影響 獨(dú)特價(jià) 值 出 類 拔萃 領(lǐng) 先 社會(huì)價(jià) 值 社會(huì) 認(rèn) 同 從眾 情感價(jià) 值 自我 實(shí)現(xiàn) 享 樂(lè) 自我影響 質(zhì) 量?jī)r(jià) 值 品 質(zhì) 保 證 追求精致 圖 消 費(fèi) 者消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 結(jié) 構(gòu) ① 從上 圖 中的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 結(jié) 構(gòu)可以看出消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 類 型很多，但是至于不同的 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生怎 樣 的消 費(fèi) 行 為 或者 說(shuō) 同 樣 的消 費(fèi) 行 為 的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)是否一 樣 卻是 一個(gè) 值 得商榷的 問(wèn)題 ，比如 對(duì) 于 東 西方奢侈品的消 費(fèi) 行 為 ，在西方奢侈消 費(fèi)主要 是 為 了 滿 足消 費(fèi) 者的內(nèi)在品味，而在 東 方消 費(fèi) 者更加注重外在自我，即 別人 對(duì) 自 己的看法。 在 現(xiàn)實(shí) 情景下，消 費(fèi) 者的 購(gòu)買 行 為 往往是由多個(gè)消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)促成的，是多種有 意 識(shí) 無(wú)意 識(shí)動(dòng) 機(jī)共同作用的 結(jié) 果。 購(gòu)買動(dòng) 機(jī)是 為 了 滿 足一定的需要而引起人么 購(gòu)買 行 為 的愿望 和意念，是推 動(dòng)購(gòu)買 行 為 的內(nèi)在 驅(qū)動(dòng) 力，也就是 說(shuō) 需要是 產(chǎn) 生 購(gòu)買 行 為 的原 動(dòng)力， 離開(kāi)需要的 動(dòng) 機(jī)是不存在的，但是不是所有的需要都能成 為購(gòu)買動(dòng) 機(jī)，必須滿 足 以下條件： (1)只有當(dāng)需要的 輕 度達(dá)到一定的程度才能引起 動(dòng) 機(jī)， 進(jìn) 而引起、推 動(dòng) 或者阻止某種活 動(dòng) （ 2）需要 產(chǎn) 生后， 還 有 滿 足需要的 對(duì) 象和條件，才能 產(chǎn) 生 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)。很多西方學(xué)者的 實(shí)證 研究也 證明了 這 些消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的存在。因此從自我概念出 發(fā) 呀就消 費(fèi)者行 為 規(guī) 律是一個(gè)重要的研究路 線 。 根據(jù)以往文獻(xiàn) 資 料的分析和理解，自我概念與消 費(fèi) 行 為 的研究路徑基本上可 由下面的 圖 來(lái)概括： 14 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自 消 費(fèi) 行 為 我 社會(huì)心理 概 產(chǎn) 品形象 念 圖 消 費(fèi) 者自我概念與消 費(fèi) 行 為 研究路 線 綜 合 圖 從研究路 線綜 合 圖 中可以看到，自我概念在消 費(fèi) 者行 為 研究中占有重要地 位，目前，研究者 們對(duì) 自我概念與消 費(fèi) 者行 為 之 間 存在的互 動(dòng) 關(guān)系已達(dá)成共 識(shí) 。具 備這 三種能力的 產(chǎn)品，才 能更好的激 發(fā) 消 費(fèi) 者的自我概念。那些最具有象征意 義 的 產(chǎn) 品必 須 具有三個(gè)特性，首先，它的用途具 有社會(huì)可見(jiàn) 性；其次， 產(chǎn) 品具有 變 異性，也就是一些消 費(fèi) 者有 資 源去 擁 有它，而 有的消 費(fèi) 者則 沒(méi)有 時(shí)間 和 資 源去 擁 有它。在步 驟 一里，消 費(fèi) 者 購(gòu)買 一件可以 表達(dá)自我概念的 產(chǎn) 品；在步 驟 二里，消 費(fèi) 者希望 別 人也能按照他希望的那 樣 去感 受產(chǎn) 品的象征性 質(zhì) ；在步 驟 三里，消 費(fèi) 者希望 別 人 認(rèn)為 他具有和 產(chǎn) 品象征意 義 一 樣 的特性。 這 一理 論 的 優(yōu) 點(diǎn)在于把自我概念和消 費(fèi) 者行 為聯(lián)系在一起，但，并沒(méi)有 說(shuō) 明自我概念如何形成以及具有什么特征。（ 2）商品的 購(gòu)買 、展示和使用可以向個(gè)體和其它人 傳遞 象征意 義 。自我概念是影響消 費(fèi) 行 為 的深 層 個(gè)性因素， Dolich（ 1969）在 對(duì)購(gòu)買啤 酒、 香煙、牙膏的行 為進(jìn) 行研究 時(shí)發(fā)現(xiàn) 人 們 往往喜 歡 那些他 們認(rèn)為 與自己的自我概念 相吻合的 產(chǎn) 品。超 過(guò) 了 這 個(gè)度，就會(huì) 導(dǎo) 致不 規(guī) 范消 費(fèi) 行 為 的 產(chǎn) 生，即消 費(fèi) 者行 為 從理性走向 了不理性， 這 就是本文所界定的沖 動(dòng) 性消 費(fèi) 行 為 的依據(jù)。凡是符合以上決策條件的消 費(fèi) 者行 為 都是理性的。舊消 費(fèi) 者的 購(gòu)買行 為 在 很大程度上受到便利性需求的 驅(qū)動(dòng) ，而新消 費(fèi) 者多受到可靠性、真 實(shí) 性需求的 驅(qū) 動(dòng) ： 表 新舊消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 行 為 比 較 ① 舊 消 費(fèi) 者 新消 費(fèi) 者 尋 求便利性 尋 求真 實(shí) 可靠性 同 質(zhì) 性 個(gè)性化 置身其外 置身其中 順 從 獨(dú)立 消息 閉 塞 消息靈通 針對(duì) 新 時(shí) 期消 費(fèi) 者，特 別 是年 輕 一代的消 費(fèi) 特點(diǎn)，我 們 在理性決策消 費(fèi) 行 為 模式和情感體 驗(yàn) 消 費(fèi) 模式的基 礎(chǔ) 上，將大學(xué)生的消 費(fèi) 行 為 分 為 理性消 費(fèi) 行 為 和沖 動(dòng) 消 費(fèi) 行 為 兩種模式 進(jìn) 行分析。 通 過(guò)總結(jié) 學(xué)者的研究成果，我 們發(fā)現(xiàn)對(duì) 于消 費(fèi) 者行 為 的研究主要集中在兩個(gè) 層 面，即從個(gè)人的特 質(zhì) 與社會(huì)的 視 角來(lái)分析消 費(fèi) 者做出 購(gòu)買 行 為 的決策 過(guò) 程， 這 ① Holbrook. M. B,Hirschman. E, The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research,1982,p135 12 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 與消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的研究 視 角是一致的，不管消 費(fèi) 者是從個(gè)人 層 面 還 是社會(huì) 層 面做出消 費(fèi) 決策， 消 費(fèi) 者的行 為 都具有社會(huì)性、復(fù) 雜 性、不理性甚至不可 預(yù)測(cè) 性的特點(diǎn)， 這 不 僅 體 現(xiàn) 在 購(gòu)買過(guò) 程中，也體 現(xiàn) 在消 費(fèi) 體 驗(yàn) 與價(jià) 值認(rèn) 知方面，他 們 也是消 費(fèi) 行 為 的基 礎(chǔ) 。 顯 然各種個(gè)人與社會(huì)因素影響著消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 行 為 ，而且各種 產(chǎn) 品與 個(gè)人關(guān) 系的 強(qiáng) 弱取決于它 對(duì) 消 費(fèi) 者自我概念與自我形象提升的一致性。 許 多研究將社會(huì)作 為 主 要影響 變 量引入到消 費(fèi) 者行 為 中，他 們 的基本 觀 點(diǎn)是人的 態(tài)度與行 為 受文化、 亞 文化、社會(huì) 階層 、相關(guān)群體等因素的影響。 雖 然人的特 質(zhì) 是有差異的，但同一 特 質(zhì) 的消 費(fèi) 者的集合可以形成 細(xì) 分市 場(chǎng) 的基 礎(chǔ) 及其 實(shí) 施差 細(xì) 化 經(jīng)營(yíng) 。 消 費(fèi) 者行 為 的 測(cè) 量 從日常 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 來(lái)看，一些 購(gòu)買 行 為 與個(gè)人的特 質(zhì) 有關(guān)，個(gè)人特 質(zhì) 差異可以 從消 費(fèi) 者 對(duì) 價(jià)格的敏感度， 產(chǎn) 品提升形象的差異， 對(duì)產(chǎn) 品偏好程度等方面反映出 來(lái)。 所有 這 些模式的假 設(shè) 研究 都 違 背 這樣 一個(gè)事 實(shí) ，消 費(fèi) 者的心理行 為 與外部環(huán) 境是一個(gè)有機(jī)的整體， 這 個(gè)整體不是各 實(shí) 體模 塊 的 簡(jiǎn)單 相加，而是各要素普遍 聯(lián) 系的有機(jī) 過(guò) 程。著重從消 費(fèi) 者個(gè)體心理感受的角度 來(lái)研究消 費(fèi) 者行 為 的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、 動(dòng) 機(jī)、生活形 態(tài) 、自我概念、 等消 費(fèi) 者個(gè)性心理與消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系。 消 費(fèi) 者行 為 研究的理 論 模式 在西方消 費(fèi) 者行 為 的研究大體可分 為 三個(gè) 階 段，一是理性決策人