【正文】 我們忠心的祝愿魯膠牌阿膠口嚼片能夠沖破挑戰(zhàn)，叱姹風(fēng)云，成為阿膠新劑型市場的一顆明星。感性形象建議 ) 需要調(diào)經(jīng)的女性 需要補血的年輕女性 成熟女性、主要是婚后女性，講究生活質(zhì)量的人 年輕女性 需要補血的男女老少 病人、不健康的人 適用人群 傳統(tǒng)、天然、安全、穩(wěn)重、嚴謹 創(chuàng)新、高科技、年輕 高品質(zhì)、適合長期服用、家庭感、成熟美麗、自信、親切溫馨 高檔、適合長期服用、年輕美麗、現(xiàn)代精致、有活力 見效快、權(quán)威專業(yè)、大眾化、穩(wěn)重實在、可信賴、物有所值適合送禮、有實力的 形象 調(diào)經(jīng) 補血 +強身 養(yǎng)顏、美容、調(diào)理 補血、養(yǎng)顏、美容 專業(yè)補血 功能 中華烏雞精 血爾 太太口服液 朵爾 紅桃 K 3 各 品 牌 形 象 比 較 ( 部分品牌 ) 3 各 品 牌 形 象 比 較 ( 部分品牌 ) 3 紅 桃 K 廣 告 3 紅 桃 K 廣 告 3 朵 而 廣 告 3 太 太 廣 告 3 血 爾 廣 告 3 東 阿 阿 膠 資 料 3 東 阿 阿 膠 廣 告 現(xiàn)在，我們來看看中國的 “ 阿膠 ” 之戰(zhàn) —— 領(lǐng)導(dǎo)者：東阿阿膠 挑戰(zhàn)者：福牌阿膠 背景：作為 中國傳統(tǒng)的補血良藥 – 阿膠，原產(chǎn)地的“東阿阿膠”很快就踏上了規(guī)模發(fā)展的道路 ，幾乎成為“阿膠”的代名詞，對于實力雄厚的山東阿膠集團來講，當時的福膠集團力量懸殊 … 3 啟 示 面對如此強大的競爭對手，福牌阿膠采取兩大方針： A：比附跟隨 B：以守為攻 3 啟 示 A： 在推廣策略上采取“跟隨比附”策略，踏著實力雄厚的阿膠集團所鋪墊好的路，跟隨前進，不進行打擊，東阿阿膠鋪貨到哪里，它就以跟隨到哪里，節(jié)省了一筆知識營銷的推廣費用； B： 在東阿阿膠占位成功的情況下，福牌阿膠采取以守為攻的策略，不正面與東阿交鋒，而是靈活運用中國消費者對于中醫(yī)藥推崇 發(fā)源地的心理，以“正宗地道”為自己的核心競爭力，竭力挖掘另一個原產(chǎn)地 —— 阿膠鎮(zhèn)的歷史根源，延伸地道阿膠品牌故事，讓消費者對福牌阿膠產(chǎn)生信賴感，進而成為同類產(chǎn)品第二大品牌。但僅有“傳統(tǒng)的”是不夠的，還需加入“不斷創(chuàng)新的”的因素，使其感性形象更適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展并吸引新的消費者。 – 感性形象 ：“傳統(tǒng)＋不斷創(chuàng)新的＝悠久傳統(tǒng)并加入了現(xiàn)代科技的不斷創(chuàng)新”。感性形象分析比較，建議將“阿膠口嚼片”定位為 : – 理性形象 ：“天然的”、“可以嚼著吃的阿膠”。 ? 太太口服液 ： – 除了“調(diào)經(jīng)”為最高評價點外，其他各項功能均處在較低的水平線。血爾 ： – 它們的曲線趨勢基本一致。一般消費者對它們的功能利益評價最高的是“克服貧血，提高血色素，生血，有助于血健康”；但東阿阿膠在各項功能評價上均遠高于九芝堂。 基數(shù)：所有被訪者 430 3 產(chǎn) 品 概 念 測 試 3 品牌的知曉 、 購買與使用比較 0102030405060708090100有提示總提及 無提示總提及 無提示第一提及 買過 用過 用得最多 重復(fù)使用東阿阿膠 九芝堂 福膠 血爾 太太口服液? 東阿阿膠，福膠與九芝堂在品牌知曉，購買與使用上名列前三名 ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 3 消費者對各品牌功能利益評價 ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 對各品牌功能價值的評價均值（總體）46增強體質(zhì)臉色紅潤氣色好克服貧血 改善睡眠 美容養(yǎng)顏提高血色素改善頭暈生血增進食欲調(diào)經(jīng)使人精力充沛 有助于血健康改善內(nèi)分泌 增強免疫力東阿阿膠 九芝堂 福膠 血爾 太太口服液3 消費者對各品牌功能利益評價 ( 競 爭 品 牌 分 析 ) ? 東阿阿膠 amp。 基數(shù)：所有被訪者 430 3 產(chǎn) 品 概 念 測 試 對阿膠口嚼片的認知656266567528 28 29322223 22253020020406080100總計 濟南 上海 廣州 杭州 滋補品 養(yǎng)顏品 保健食品? 從上圖中看出，消費者聽到阿膠口嚼片這個名稱，大部分消費者都認為是滋補品，這和消費者對阿膠類產(chǎn)品的認知有關(guān)。 總計 濟南 上海 廣州 杭州基數(shù): 所有被訪者 430 400 10 10 10 完全相信 (100) 6 5 6 10 2 有點相信 ( 75) 48 45 42 56 50 一般 ( 50) 37 40 44 31 34 不太相信 ( 25) 8 8 8 3 12 完全不相信 ( 0) 1 1 0 1 平均 ( 1 0 0 0 ) 3 產(chǎn) 品 概 念 測 試 基數(shù)：所有被訪者 430 購買阿膠口嚼片產(chǎn)品的可能性221922272149 49 49554618 20 19131871073113 2 3 2 5020406080100總計 濟南 上海 廣州 杭州 肯定會買 ( 1 0 0 ) 可能會買 ( 7 5 ) 不能決定是否會買 ( 5 0 ) 可能不會買 ( 2 5 ) 肯定不會買 ( 0 )? 從上表看出，消費者對阿膠口嚼片產(chǎn)品的購買可能性：有近一半的消費者可能會買，肯定會買的比例也有 20%左右，說明消費者對阿膠口嚼片產(chǎn)品還是比較感興趣的。 基數(shù)：所有被訪者 430 3 消 費 習(xí) 慣 分 析 感興趣的促銷活動12971815151028177273125 252827 292529268106 612810 10490102030405060總計 濟南 上海 廣州 杭州 附送贈品 買大送小 折價/ 特價銷售 免費適用產(chǎn)品 促銷人員現(xiàn)場介紹 會員制? 消費者比較感興趣的促銷活動主要集中在免費適用產(chǎn)品（ 27%）和折價 /特價（ 27%），分城市看：上海的消費者?買大送小?的比例明顯高于其他城市。 3 消費者在乎什么 ？ ( 消 費 者 分 析 ) ? 三個相對獨立的子市場上，消費者在乎不一樣的利益 補血 調(diào)經(jīng) 養(yǎng)顏 3 消費者在乎什么 ？ ( 消 費 者 分 析 ) ? 居于各子市場之上的是相當泛化的 , 被認為是與血有關(guān)的利益群 : – 改善氣色 /臉色紅潤 – 改善睡眠 /使精力充沛 – 補血 /養(yǎng)血 ? 涉及到具體選擇時 , 消費者對品牌形象是有要求的 : – 解決問題 : 專業(yè) , 權(quán)威 , 快速 – 改善生活質(zhì)量 : 與自己的理想生活原型接近 ? 在沒有替代品時 , 消費者會滿足于接受現(xiàn)有的 , 但一旦有了競爭者