【正文】 表 現(xiàn) ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 對“克服貧血”的看重與評價紅桃K朵而太太血爾中華烏雞精470 25 50使用者看重使用者評估 東阿阿膠 血爾 九芝堂 福膠 太太 3 各 品 牌 在 功 能 指 標(biāo) 上 的 表 現(xiàn) ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 對“提高血色素”的看重與評價紅桃K朵而太太血爾中華烏雞精470 25 50使用者看重使用者評估 東阿阿膠 九芝堂 血爾 福膠 太太 3 各 品 牌 在 功 能 指 標(biāo) 上 的 表 現(xiàn) ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 對“生血”的看重與評價紅桃K朵而 太太血爾中華烏雞精470 25 50使用者看重使用者評估 東阿阿膠 九芝堂 太太 福膠 血爾 3 各 品 牌 在 功 能 指 標(biāo) 上 的 表 現(xiàn) ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 對“有助于血健康”的看重與評價紅桃K朵而太太血爾中華烏雞精470 25 50使用者看重使用者評估 東阿阿膠 九芝堂 血爾 太太 福膠 3 各 品 牌 在 功 能 指 標(biāo) 上 的 表 現(xiàn) ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 對 “ 調(diào) 經(jīng) ” 的 看 重 與 評 價紅 桃 K朵 而太 太血 爾 中 華 烏 雞 精45 . 570 2 5 5 0使 用 者 看 重使用者評估 九芝堂 血爾 福膠 東阿阿膠 太太 3 消費者對各品牌理性形象認知 ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 673218495東阿阿膠福膠九芝堂太太血爾0 0 1 2 在 4城市消費者心目中整體品牌認知地圖中 ， “ 東阿阿膠 ” 是最顯著的理性形象要素是 “ 東阿 =阿膠 ” 除了 “ 血爾 ” ， 其他品牌都被認為是離開 “ 天然 “很遠的 消費者認為 “ 福膠 ” 是專業(yè)與高科技的 高品質(zhì)適合長期服用無疑是 “ 驢膠補血充劑 ” 的最顯著理性形象要素 “太太 ” 是高檔和適合長期服用的 適合 “ 阿膠口嚼片 ” 的理性形象 3 消費者對各品牌感性形象認知 ( 競 爭 品 牌 分 析 ) 13141018 1615111217九芝堂福膠太太血爾東阿阿膠59481237610121 0 1 2 3 “驢膠補血沖劑 ” 的顯著感性形象要素是傳統(tǒng)的 “血爾 ” 在這些品牌中是最新上市的 ， 因此它的感性形象是陌生 ， 年輕與不斷創(chuàng)新的 大眾化 ， 物有所值 ，可信賴 ， 穩(wěn)重實在 ，并適合送禮是 “ 東阿阿膠 ” 的感性形象 “太太 ” 給消費者的感覺是自信 ， 親切的 “福膠 ” 是有活力與精致的 適合 “ 阿膠口嚼片 ” 的感性形象 ? 鑒于對競爭品牌理性形象 amp。 ? 消費者在購買不同品牌的產(chǎn)品時，涉及到的動機差異非常明顯，在另一方面，不同動機下考慮選擇的品牌范圍也完全不同。 ? 部分消費者不能肯定會買的原因主要是對阿膠口嚼片不信任、不了解。 ? 消費者對阿膠口嚼片這類產(chǎn)品最不喜歡的是“價格高”、“服用后上火”。 歷史淵源及水質(zhì) 阿膠距今已有 2022多年的歷史。阿膠作為山東特產(chǎn)作為政府或朋友間饋贈的禮品容量很大，公司開發(fā)的禮品裝即將上市。 3 消費者對阿膠口嚼片的認識情況 ? 對延緩衰老的態(tài)度： 4554歲女性消費者對延緩衰老的重視程度高于其他年齡段，她們衡量延緩衰老的主要標(biāo)準(zhǔn)是：“精力充沛”、“人體免疫力提高”和“身體各方面代謝功能正?！?。 3 阿 膠 口 嚼 片 的 產(chǎn) 品 概 念 ? 消費者看過說明書后，大部分消費者都是有些相信和不確定，完全相信和完全不信的比例都很少。所以要想提高產(chǎn)品知名度，電視廣告是必須要做的。血爾 ： – 它們的曲線趨勢基本一致。感性形象建議 ) 需要調(diào)經(jīng)的女性 需要補血的年輕女性 成熟女性、主要是婚后女性，講究生活質(zhì)量的人 年輕女性 需要補血的男女老少 病人、不健康的人 適用人群 傳統(tǒng)、天然、安全、穩(wěn)重、嚴(yán)謹 創(chuàng)新、高科技、年輕 高品質(zhì)、適合長期服用、家庭感、成熟美麗、自信、親切溫馨 高檔、適合長期服用、年輕美麗、現(xiàn)代精致、有活力 見效快、權(quán)威專業(yè)、大眾化、穩(wěn)重實在、可信賴、物有所值適合送禮、有實力的 形象 調(diào)經(jīng) 補血 +強身 養(yǎng)顏、美容、調(diào)理 補血、養(yǎng)顏、美容 專業(yè)補血 功能 中華烏雞精 血爾 太太口服液 朵爾 紅桃 K 3 各 品 牌 形 象 比 較 ( 部分品牌 ) 3 各 品 牌 形 象 比 較 ( 部分品牌 ) 3 紅 桃 K 廣 告 3 紅 桃 K 廣 告 3 朵 而 廣 告 3 太 太 廣 告 3 血 爾 廣 告 3 東 阿 阿 膠 資 料 3 東 阿 阿 膠 廣 告 現(xiàn)在，我們來看看中國的 “ 阿膠 ” 之戰(zhàn) —— 領(lǐng)導(dǎo)者：東阿阿膠 挑戰(zhàn)者：福牌阿膠 背景：作為 中國傳統(tǒng)的補血良藥 – 阿膠，原產(chǎn)地的“東阿阿膠”很快就踏上了規(guī)模發(fā)展的道路 ，幾乎成為“阿膠”的代名詞，對于實力雄厚的山東阿膠集團來講，當(dāng)時的福膠集團力量懸殊 … 3 啟 示 面對如此強大的競爭對手，福牌阿膠采取兩大方針： A：比附跟隨 B：以守為攻 3 啟 示 A： 在推廣策略上采取“跟隨比附”策略，踏著實力雄厚的阿膠集團所鋪墊好的路，跟隨前進，不進行打擊，東阿阿膠鋪貨到哪里，它就以跟隨到哪里，節(jié)省了一筆知識營銷的推廣費用； B： 在東阿阿膠占位成功的情況下，福牌阿膠采取以守為攻的策略，不正面與東阿交鋒，而是靈活運用中國消費者對于中醫(yī)藥推崇 發(fā)源地的心理，以“正宗地道”為自己的核心競爭力，竭力挖掘另一個原產(chǎn)地 —— 阿膠鎮(zhèn)的歷史根源，延伸地道阿膠品牌故事，讓消費者對福牌阿膠產(chǎn)生信賴感，進而成為同類產(chǎn)品第二大品牌。 基數(shù)：所有被訪者 430 3 產(chǎn) 品 概 念 測 試 對阿膠口嚼片的認知656266567528 28 29322223 22253020020406080100總計 濟南 上海 廣州 杭州 滋補品 養(yǎng)顏品 保健食品? 從上圖中看出，消費者聽到阿膠口嚼片這個名稱，大部分消費