【正文】 同時，又 避免了流動客戶的欠費。 該產(chǎn)品已在高新局進行試點，效果良好。保住了網(wǎng)內(nèi)的高端客戶不流失。 成功的 營銷 ? 11月份，高新區(qū)局通過市場調(diào)查，在城中吉祥村針對網(wǎng)通的 15元月租低資費，推出對老用戶真情回報積分制。 ? 來顯、寬帶等重點宣傳業(yè)務(wù)的滲透率提高 1 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 43 實際應(yīng)用案例 ：老用戶積分回報試點及效果 積分制的設(shè)計目的 ? 通過積分制，增加用戶忠誠度，延長用戶生命周期 ? 加強對老用戶的關(guān)懷，達到保存量的目的 ? 在保存量的同時，利用積分，開展各項優(yōu)惠活動，激增量。 預(yù)期效果 ? 有效地解決了渠道間的沖突，發(fā)揮渠道組合營銷的優(yōu)勢 。 ? 加強 10000號受理渠道的宣傳力度。 ? 試點社區(qū)經(jīng)理承擔轄區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)總收入與總發(fā)展量指標。 ? 10000號的業(yè)務(wù)受理流程仍需完善，社區(qū)經(jīng)理對預(yù)受理流程存在一定的抵觸情緒。社區(qū)經(jīng)理與 10000號存在沖突 ? 目前 10000號宣傳力度不夠，尚未在客戶群中形成受理渠道的概念。此外我們擁有其他運營商所沒有的專業(yè)施工和維護隊伍，所以，選擇中國電信寬帶業(yè)務(wù)是物有所值 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為眾多運營商的競爭熱點，所以，社區(qū)經(jīng)理在日常工作中，寬帶業(yè)務(wù)的營銷應(yīng)該是工作的一個重心。 中國電信的寬帶業(yè)務(wù)有什么特點？ 中國電信的寬帶業(yè)務(wù)收費比其他的高呀。 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 38 社區(qū)經(jīng)理營銷腳本 例一： IP卡業(yè)務(wù) 為什么別的運營商的 IP比電信的便宜？ 雖然，其他運營商 IP卡打折較多，卻不談使用 IP業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的市話費，此外通話質(zhì)量不高，而且無法提供 IP通話詳單 社區(qū)經(jīng)理通過 IT支撐，得到有關(guān)用戶使用其他運營商的 IP業(yè)務(wù)的情況下，主動創(chuàng)造機會，詢問客戶電話使用情況，并向其推薦中國電信的 IP卡業(yè)務(wù)。針對客戶尚未使用的業(yè)務(wù)進行宣傳。 ?配合做好負責區(qū)域內(nèi)電信工程的隨工驗收工作。為用戶提供整治室內(nèi)布線服務(wù)。 負責轄區(qū)內(nèi)有人值守公話的維護和 IC卡公話的巡視工作并對公話網(wǎng)點的增減，布局調(diào)整提出具體方案。 ?負責從分線盒以下至用戶端線路設(shè)備的日常巡查、安全防護、維護維修、線路整治和障礙查修工作。 ?輔導(dǎo)客戶正確使用電信業(yè)務(wù)。 ?實施公司統(tǒng)一組織的銷售、促銷活動。 ?客戶信用管理：評定和建立客戶電信消費的信用等級制度。 ?客戶資料管理：及時建立和更新客戶資料檔案。使社區(qū)經(jīng)理的營銷工作更具有可操作性， 形成社區(qū)信息及時反饋制度 社區(qū)經(jīng)理能有效地開展針對性營銷，在最前端為客戶生命周期管理發(fā)揮作用 社區(qū)經(jīng)理考核指標減到 10個以內(nèi)，取消攬收指標 1. 社區(qū)經(jīng)理營與維的工作沒有緊密地結(jié)合，尤其是營銷定位不夠清晰 2. 社區(qū)經(jīng)理缺乏針對性營銷支撐 3. 社區(qū)經(jīng)理業(yè)績指標多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 33 社區(qū)經(jīng)理 “ 營維合一 ” 定位 社區(qū)經(jīng)理制是指在城市、縣（市）或發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上城鎮(zhèn)地區(qū)，以交接箱覆蓋的客戶范圍為基礎(chǔ)，將城區(qū)劃分為若干小區(qū)，配備社區(qū)經(jīng)理，負責對區(qū)域內(nèi)客戶的營銷服務(wù)和通信設(shè)備終端維護工作，實現(xiàn) “ 營維合 一 ” ，分區(qū)包干，責任到人。 樹立品牌規(guī)范服務(wù) 保存激增效益優(yōu)先 社區(qū)經(jīng)理子模塊診斷的主要問題 1. 社區(qū)經(jīng)理營與維的工作沒有緊密地結(jié)合，尤其是營銷定位不夠清晰 問題可能的癥結(jié)（本） 發(fā)現(xiàn)的主要問題表象（標） 2. 社區(qū)經(jīng)理缺乏針對性營銷支撐 3. 社區(qū)經(jīng)理業(yè)績指標多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 ? 社區(qū)經(jīng)理維護任務(wù)重，難顧及營銷 ? 存在兩級社區(qū)經(jīng)理，其中二級只營不維，人力資源浪費 ? 社區(qū)經(jīng)理的營銷工作仍以單一的攬裝為主，缺少渠道間的配合與分工 ? 沒有給社區(qū)經(jīng)理提供針對性營銷的方法支撐 ? 缺乏針對性營銷工具 ? 藍色通道系統(tǒng)已開始運作但支撐效果還有待體現(xiàn) ? 社區(qū)經(jīng)理很難完成全部的營銷指標，影響積極性 ? 社區(qū)經(jīng)理營銷指標使社區(qū)經(jīng)理與其他業(yè)務(wù)發(fā)展渠道有沖突 社區(qū)經(jīng)理經(jīng)理模塊關(guān)鍵點 關(guān)鍵點 實現(xiàn)的目標 主要改進方向 ? 社區(qū)經(jīng)理區(qū)域組織方式 ? 社區(qū)經(jīng)理（傳單）+10000號的營銷流程 ? 信息采集方法及流程 ? 通過客戶生命周 期管理的杠桿中系統(tǒng)地支撐社區(qū)經(jīng)理的針對性營銷 ? 業(yè)績指標及渠道沖突 ? 同時采用一人一區(qū)及兩人一區(qū)的模式，根據(jù)人員及區(qū)域情況靈活掌握；逐步減少二級社區(qū)經(jīng)理和支撐人員 ? 制訂完整的社區(qū)經(jīng)理與 10000號配合的流程與制度，此流程包含設(shè)清理裝修機同時進行營銷的子流程 ? 建立社區(qū)經(jīng)理流程化的信息采集模式 ? 明確社區(qū)經(jīng)理在客戶生命周期管理中的作用，制定針對性營銷的流程和指導(dǎo)性的作業(yè)管理文件。 生命周期管理 在公客的各個生命周期階段充分利用價值杠桿，提供不同的營銷銷售管理手段。 不超值原則 “ 不超值 ” 指按照標準化服務(wù)的原則堅持成本和效益觀念，有所為有所不為。并將處理結(jié)果在工單上注明，反饋至營銷班 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 23 ? 主要目標客戶群：提升期客戶 ? 主要針對業(yè)務(wù)：寬帶、增值程控功能 (如來顯、三方通話 ) ? 主要營銷杠桿： –渠道組合：社區(qū)經(jīng)理 (傳單 )+10000號 –營業(yè)廳及 10000號的交叉銷售 /向上銷售：例如，增加新辦理裝機時推薦增值程控功能的環(huán)節(jié) –促銷宣傳：高峰時期營業(yè)廳門口宣傳活動 (宣傳周 ) –產(chǎn)品捆綁：固話 +寬帶 –針對性營銷舉措：異網(wǎng) IP拆除，撥號上網(wǎng)用戶寬帶推薦 提升客戶價值(激增量 ) ? 主要目標客戶群：成熟期和衰退期客戶 ? 主要業(yè)務(wù)：本地電話、 IP、 小靈通等 ? 主要營銷杠桿： –資費套餐與產(chǎn)品捆綁 –離網(wǎng)用戶預(yù)警 –針對性挽留舉措 –離網(wǎng)用戶贏回 針對性保留 (保存量 ) 進一步 舉例討論 社區(qū)經(jīng)理與 10000號捆綁配合做法能夠一定程度消除用戶購買瓶頸，提高新業(yè)務(wù) /產(chǎn)品滲透率 消費者通過 10000號，在 電話上申請辦理本來需要去營業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)： ? 裝機 ? 新業(yè)務(wù)開通 ? 轉(zhuǎn)承手續(xù)，即移機、 撤機、過戶 ? 故障排除 根據(jù)消費者在 10000號的申請，社區(qū)經(jīng)理與用戶預(yù)約上門，出示10000號電話上提供的工作號以驗證身份。強調(diào)保留原號，解決計費問題 國際運營商廣泛應(yīng)用的有針對性的客戶保留方案及在中國電信的應(yīng)用 國際電信運營商經(jīng)驗舉例 拆撥號器 拆遷更新 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 22 社區(qū)經(jīng)理針對性營銷（ “ 派單式營銷 ” ） — 高危客戶挽留 /離網(wǎng)客戶贏回流程 客戶挽留 用戶分類 獲取信息 營銷班 社區(qū)經(jīng)理 IT支撐 提供高危、 離網(wǎng)用戶 名單 客戶名單收集 分類分級整理 實施 處理意見反饋 信息反饋 實施成果 工單 高?？蛻籼峁耍? 連續(xù) 3月話務(wù)量消費下降超過 20% 使用異網(wǎng) IP業(yè)務(wù)超過 50元 /月 社區(qū)經(jīng)理根據(jù)工單，開展針對性營銷活動。要求訂一年期合同。對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和設(shè)計相應(yīng)有效舉措 9 10 11 12 13 進一步 舉例討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 19 舉例：離網(wǎng)預(yù)警挽留體系－從設(shè)計到實施的過程 主要工作 主要成果 ? 在對離網(wǎng)用戶的需求和行為有充分認識的基礎(chǔ)上，選擇離網(wǎng)預(yù)警變量發(fā)現(xiàn)高危用戶 ? 廣泛收集離網(wǎng)挽留“點子”，“點子”來源包括 – 國內(nèi)外大型運營商的常規(guī)做法 – 公司內(nèi)部人員的點子 (頭腦風暴等方法 ) – 用戶訪談 ? 對產(chǎn)品點子進行初步評估、篩選 (對挽留效果和財務(wù)影響進行估計 )，形成針對不同離網(wǎng)原因的挽留舉措 ? 離網(wǎng)預(yù)警指標 ? 高危用戶挽留舉措點子 ? 舉措的財務(wù)分析 ? 系統(tǒng)上掛程序測試預(yù)警系統(tǒng)，就預(yù)警系統(tǒng)反應(yīng)出的高危用戶進行跟蹤調(diào)研 ? 采用用戶座談會和電話調(diào)研方式測試挽留舉措的用戶反應(yīng)，并修訂挽留方案 ? 建立財務(wù)模型，就各挽留舉措進行測算 ? 根據(jù)挽留舉措的預(yù)計挽留效果和成本，進一步確定試點與推廣的先后順序 ? 針對各細分客戶群的產(chǎn)品組合方案修訂 ? 產(chǎn)品的財務(wù)影響和實施難易程度評估 ? 經(jīng)過優(yōu)先排序的產(chǎn)品組合方案 提出初步的離網(wǎng)挽留方案 驗證、修改高危預(yù)警體系和挽留方案 挽留方案設(shè)計 小范圍客戶試點和產(chǎn)品改進 * 明確推廣方案 ? 選擇優(yōu)先級高幾項的挽留舉措設(shè)計具體舉措發(fā)那個安 ? 技術(shù)部門完成技術(shù)的技術(shù)調(diào)整并進行測試 ? 制定針對性營銷方案和接觸渠道 ? 組織業(yè)務(wù)受理和支持人員對方案的培訓 ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)受理和售后服務(wù)流程 ? 有關(guān)人員對產(chǎn)品的培訓 ? 制定小范圍客戶試點方案，包括試點時間、范圍、方法、客戶群、跟蹤辦法等 ? 實施小范圍客戶試點方案 ? 跟蹤、分析和匯總試點結(jié)果，提出改進方案 ? 對挽留方案進行改進，包括渠道、設(shè)計等等 ? 小范圍客戶試點計劃 ? 試點結(jié)果分析、匯總 ? 改進的產(chǎn)品 ? 明確最終推廣方案 ? 相關(guān)部門和人員培訓 ? 推廣支撐系統(tǒng)準備