【正文】 40 ? Source: Team Analysis ?50% 的時(shí)間在銷售 ?銷售代表成本 = $ 30,000 /年 ?拜訪時(shí)間 = 75 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本 /線 “ 成功率 ” (接通率 /拜訪次數(shù) ) 獲取 100,000客戶所需銷售代表 營(yíng)業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460+120% 達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條 線的成本 0,6 上門銷售的成本計(jì)算舉例 ?在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶 示例 41 ? 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來(lái)源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機(jī) 銷售收入 傭金 總收入 銷售 成本 毛利 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 銷售 毛利 其它費(fèi)用 息稅前 收益 需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制 渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析 示意型舉例 42 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來(lái)完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 43 ? 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 源 渠道的選擇 ，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ?利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 ?與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金 ?將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤 ?調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售 ?整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷商的談判力量 44 ? 資料來(lái)源 : 報(bào)刊文章，小組分析 舉例 ? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬(wàn)別 ? Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過郵購(gòu)目錄銷售手機(jī) ? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù) ? 英國(guó)的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “ 倉(cāng)儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉(cāng)儲(chǔ)空間 ? 美國(guó)的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡 用戶第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 / 郵購(gòu) 電話營(yíng)銷 專賣店 超級(jí)市場(chǎng) 新渠道 自己的零售隊(duì)伍 75604510065*50示意性 45 ? 資料來(lái)源 : 麥肯錫小組分析 對(duì)零售渠道的 價(jià)值定位 比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠 ?豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 ) ?長(zhǎng)期的高額報(bào)酬 (年銷售的百分比 ) 前期激勵(lì)措施 ?給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶 入網(wǎng)費(fèi) ?入網(wǎng)費(fèi) 20 美元 (通常 ) 易于銷售 ?賦予用戶較高的折扣 ?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù) 長(zhǎng)期激勵(lì) ?每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高 ) ?每 1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高 ) ?每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在 10美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營(yíng)商那里得到的報(bào)酬的兩倍 ) 每月 海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商舉例 46 ? 運(yùn)營(yíng)商也可以通過合作營(yíng)銷的方法來(lái)支持渠道 舉例 47 ? 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆 現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu) 示意性 ? 避免職能重復(fù) ? 整合目前對(duì)于分銷商的分散的談判力量 ? 促使更多的連貫的營(yíng)銷和促銷宣傳 ? 簡(jiǎn)明易懂 非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商 運(yùn)營(yíng)商 聯(lián)合銷售 渠道 企業(yè) 非傳統(tǒng) 直銷 經(jīng)銷商 企業(yè) 最終用戶 … 大企業(yè)用戶 個(gè)人用戶 中小企業(yè)用戶 銷售 渠道 企業(yè) 運(yùn)營(yíng)商 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營(yíng)業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)銷售 電話 營(yíng)銷 大企 業(yè) 中小企業(yè) 經(jīng)銷商 主要特點(diǎn) ? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆 ? 相對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，失去了運(yùn)營(yíng)商本身的渠道控制能力 ? 職能重復(fù)，利用率不足 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 48 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來(lái)完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 49 ? 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 每年 整合渠道管理資源 發(fā)展獨(dú)家 代理 改善渠道 業(yè)績(jī) 拓展低成本渠道 發(fā)展新 的渠道 合計(jì) 1 50 4 10 1570 80135 海外運(yùn)營(yíng)商舉例 資料來(lái)源 : 小組分析 50 ? 針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 51 ? 用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響 提高客戶忠誠(chéng)度有助于 … 提高客戶 忠誠(chéng)度帶來(lái) 的經(jīng)濟(jì)效益 凈獲得 成本效應(yīng) 市場(chǎng)份額 / 客戶基數(shù)效應(yīng) 收入 /客戶 稀釋效應(yīng) ?通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額 ?歷年的客戶累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位 ?通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本 ?縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn) ?因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來(lái)用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩 52 ? 資料來(lái)源 : 運(yùn)營(yíng)商 ,麥肯錫分析 目前的激勵(lì)機(jī)制 20%80%100% = 每月 6,000 人民幣 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議 40%20%40%100% = 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 示例 每月 6,000 人民幣 53 ? 運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿 本次討論重點(diǎn) BPR項(xiàng)目重點(diǎn) 服務(wù) 組織 網(wǎng)絡(luò) …… …… …… 杠桿 描述 C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs) ? 通過對(duì)用戶提供積分回報(bào)的方式來(lái)達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶 B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs) ? 在對(duì)用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)， A. 運(yùn)作水平提高 ? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營(yíng)銷 /銷售舉措的基礎(chǔ) 54 ? 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋 優(yōu)勢(shì) 供討論 C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃 劣勢(shì) ?如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠(chéng)度 ?有助于收集用戶信息 ?可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘 ?成本較低 ?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷 ?難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性） ?長(zhǎng)期效果潛力較大 B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃 ?成本可能較高 ?易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 ?不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng) ?開始以后，很難停止 ?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃 ?對(duì)用戶信息有一定要求 ?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量 ?需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對(duì)銷售人員技能要求較高 55 ? 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn) 2. 設(shè)計(jì)方案 ? 根據(jù)對(duì)客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化 ? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案 3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案 ? 電話中心 ? 直郵 ? 面對(duì)面 4. 追蹤和評(píng)估 ? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù) ? 項(xiàng)目追蹤和反饋 ? 財(cái)務(wù)模型 1. 了解客戶 ? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶 ? 分析數(shù)據(jù) ? 研究客戶 56 ? . 識(shí)別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急 用戶價(jià)值 用戶流失風(fēng)險(xiǎn) 高 低 低 高 ? 中國(guó)電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品 ? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失 ? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動(dòng) ? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無(wú)利可圖 ) ? 幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國(guó)電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識(shí)別并保住這些客戶？ 57 ? . 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略 流失的可能性 100% 80% 50% 啟示 使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來(lái)保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益） 基本促銷方案 不采取行動(dòng) 58 ? . 快速試點(diǎn) 實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的 計(jì)劃的 最終產(chǎn)品 工作 3 周 ?更深刻的了解預(yù)測(cè)流失 的各種因素 ?世界最佳模式 ?電話中心具有有限功能 ?進(jìn)一步修改市場(chǎng)細(xì)分 ?進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ?開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求 2 – 3 月 ?用戶聯(lián)系名單 ?建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和 IT 平臺(tái) ?最終確定的試點(diǎn)套餐 ?優(yōu)先的推廣試點(diǎn) ?在 第 2 – 3 周對(duì)客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改 – 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致 – 確定高流失率客戶的價(jià)值 ?推出試點(diǎn) – 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù) – 編寫材料 – 建立高潛力客戶名單 – 進(jìn)行電話營(yíng)銷和促銷活動(dòng) – 測(cè)試經(jīng)濟(jì)效益 ?建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) ?建立數(shù)據(jù)平臺(tái) – 確定客戶管理系統(tǒng)前端 – 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面 – 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) 2 月 ?修訂的流失套餐 ?推廣業(yè)務(wù)模式 ?推廣衡量機(jī)制 ?推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃 ?根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分 ?培訓(xùn)話務(wù)員 ?制定長(zhǎng)期測(cè)試列單和活動(dòng)管理流程 ?增加成功的試點(diǎn) 數(shù)據(jù)收集 建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái) 試點(diǎn) 推廣 1 試點(diǎn) 全面推廣 試點(diǎn) 長(zhǎng)期 ?推廣業(yè)務(wù)模式 ?話務(wù)員培訓(xùn)套餐 ?實(shí)施后審查 ?監(jiān)督進(jìn)程 ?為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的活動(dòng) ?將該流程與業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期工作相結(jié)合 推出試點(diǎn) 開始推廣 實(shí)際 ?試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對(duì)減少流失率切實(shí)可行（某國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)了將客戶參加某一長(zhǎng)途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng) 15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃） 59 ? . 追蹤并評(píng)估 — 評(píng)估試點(diǎn)成效 每月百分比 方案實(shí)施前 6個(gè)月的平均 方案實(shí)施后 3個(gè)月的平均 流失率的降低 總體流失率 前 10% 28%2. 53. 550%2. 24. 560