【正文】 這些變量同客戶離網相關，可以通過客戶生命周期事件進行分析? 貫穿客戶生命周期，采用折扣和非價格優(yōu)惠組合– 主動同客戶在生命周期的高風險點上互動交流，防止客戶離網– 當客戶主動聯系時，對其提供相應優(yōu)惠? 采用情感、非價格優(yōu)惠（例如：歡迎客戶電話）來建立忠誠度? 對一特定客戶而言，成本不斷累進的，因為要實現貫穿生命周期的多次互動? 目標效能是成本的首要驅動因素? 要求控制小組衡量項目的成功與否客戶保留? 針對性程度高? 展示新近流失客戶的優(yōu)良歷史記錄（例如：帳單資料）? 通過以往記錄確認客戶流失原因（例如：調查、客戶服務聯系）? 只有通過直接呼出客戶，才能了解他們對新的電信業(yè)務供應商的滿意度91關鍵變量 可預測度 所發(fā)現的 “誘因 ” 推導出的離網的根源 解決離網根本問題的難度 期限 中 /高 12個月的離網率為 60%，16個月的離網率可在此水平上降低 2025%；此后基本不變 促銷結束 ； 競爭對手的產品 /服務 更合算 低 用量突然下降 中 收入不穩(wěn)定的客戶的離網可能性可能高出 3040% 競爭對手的產品 /服務更合算 高 電話線數 中 有 2個以上電話線的客戶比單線客戶的離網可能性低 離網 較容易 中 /高 暫時停機（ 暫停付款） 高 客戶 TDed 一次的離網可能性比其他客戶高 倍；如果 Tded 多次則可預測度降低 不方便 低 定價不當 高 客戶如果參與了不適合自己的話費計劃，離網可能性降至 2倍 向 客戶收費太高 中 促銷結束 中 /高 促銷結束前的 1個月或者有兩次全額帳單超過每月 300美元后離網率會上升 有效的提價 低 根據過去離網用戶特征分析尋找高危預警變量 資料來源 : 麥肯錫電信項目國際電信運營商經驗舉例對于移動運營商，用戶呼轉其他運營商，手機使用年份，手機丟失都可以作為高危預警92高通話量平均通話量新用戶公司用戶業(yè)務細分制定簡單而有效的 “預測器 ”是保證客戶保留方案經濟性的關鍵所在* 占預測離網者的比例資料來源 : 麥肯錫電信項目? 致電給客戶服務? 主動致電給中小企業(yè)客戶? 期限? 服務數量? 月收入變化? 電話線數? 合同長度 ? 總支出? 地域? 競爭強度樣本變量綜合各可預測度較高的變量來制定統(tǒng)計模型確定可預測離網可能性的關鍵變量基于給客戶服務致電數的離網率年均百分比平均離網率0 12 36 79過去 1個月給客戶服務的電話數最可能離網的族群 離網可預測度 *加權平均可預測度78%%匿名客戶案例93掌握離網用戶離網主要原因也是設計客戶保留舉措的關鍵離開本地家庭注銷不可控制原因(40%)主動離網(60%)被動離網（欠費）(40%)總體離網率 *措施：NCR網吧 半年繳費 年繳費ADSL 48M 2300元 /月 適當優(yōu)惠光纖接入 10M 2500元 /月 適當優(yōu)惠ADSL備份 200元 /月 200元 /月 網吧用戶都在聚集區(qū)且相互之間都有聯系，不宜采用差異性收費，為避免與電信網吧的資費沖突，以代理渠道入手，一方面適當降低資費另一方面利用代理進行點對點服務來提高電信產品的質量。固定電話產品Webhosting 產品網絡及固定電話捆綁產品? 中小企業(yè)所有州內電話每分鐘 產品內容? 所有跨州電話每分鐘 5美分? 每月享受多達 50分鐘的免費長途電話? 超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分? 每月起價 的 webhosting服務　? 以固定的月費享受無限上網及每分鐘７美分的跨州電話兩個產品? 有明確的客戶針對性? 電話費用低? 電話費用特別低? 電話費低? 免費贈送附加產品? 可靠的系統(tǒng)? 低廉的價格 　? 低價的產品捆綁SPRINT實例68廣告 ? 電視? 報紙? 廣告板? 互聯網? 毛接觸率 /SOV? 記得廣告的百分比? 認知度? 比較不同市場，不同時間的廣告板? 詳細分析與 “對照組 ”比較所產生的影響力? 是否看網頁 /對網頁的印象活動 例子 效能評估 用戶調查 廣告投放后應 采用具體的標準來評估廣告的影響力691. 提高廣告活動的有效性2. 提高促銷活動的有效性70? 以事實為依據? 以收入和利潤為主? 致力于達到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產品? 確定評估廣告促銷影響力的準則? 與市場調研機構緊密合作監(jiān)測和評估方案評估與策劃制定目標實施? 根據對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標提高廣告促銷有效性的四個步驟71應該首先明確促銷活動的目標及可選方案以無線為例以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663)% 的人感到計劃具有吸引力(100% =663) 20時間表4 個號碼　數量電話目的地常用號碼計劃夜間和周未免費 + US$ 1030 分鐘免費 + US$ 5100 分鐘免費 + US$ 15 60 分鐘免費 + US$ 購買你推銷的東西總體目標：使國內電話業(yè)務增長２％資料來源：麥肯錫分析 72通過測算預期的收入與成本來評估方案的財務可行性對客戶常用號碼打折，優(yōu)惠促銷注冊客戶概念常用號碼促銷收益／成本分析 —— 四個月成效百萬美元? 促銷注冊客戶百分比? 折扣水平促銷中客戶? 改變使用方式的客戶百分比? 月使用分鐘增漲百分比? 最常用號碼的月平均使用分鐘數主要設想16%10%80%30%促銷中客戶的額外收益折扣成本 額外收益的可變成本廣告前的經濟效益有限收益 營銷與廣告 有限分銷常用號碼打折舉例來自原有客戶的收益來自新增客戶的收益資料來源：麥肯錫分析 73并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告整個創(chuàng)造性努力的驅動因素； 用客戶語言寫成的、表達目標客戶思維過程的一句話簡明扼要地說明現有或預期客戶的需求和對品牌的期望能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法實施的呼聲 “客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .”任務目標　目標聽眾公認的客戶信條益處說明支持品牌特性語氣簡要說明你認為廣告應當達到的效果一些簡短、描述性語言 ， 說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人品牌擬人化， “如果軍隊是一個人，那么，他／她就是一支軍隊 ”。? 廣告– 目前中國電信的廣告設計缺乏統(tǒng)一協調，如：寬帶產品可能會在不同地區(qū)以 “網絡快車 ”、 “網絡特快 ”等不同名稱推出– 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網的廣告投放只占銷售收入的 %– 產品的推廣需要進一步提高客戶針對性? 促銷– 面對競爭對手名目繁多的促銷手段，中國電信應該推出合理的促銷手段64? 以事實為依據? 以收入和利潤為主? 致力于達到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產品? 確定評估廣告促銷影響力的準則? 與市場調研機構緊密合作監(jiān)測和評估方案評估與策劃制定目標實施? 根據對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標提高廣告促銷有效性的四個步驟65要使廣告有效，首先必須目標明確強弱認知度 形象 嘗試 忠誠度在不同市場，消費者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比目標提高品牌忠誠度通過廣告和試用樹立形象建立認知度和品牌形象市場情況各不相同，需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序市場市場市場市場市場市場66每次覆蓋的相對成本每千人的成本(人民幣 )10005020 40目標觀眾覆蓋率百分比媒體種類新浪新浪中央電視臺中央電視臺《《 家庭》家庭》《《 讀者》讀者》中央人民中央人民廣播電臺廣播電臺北京電視臺北京電視臺新民晚報新民晚報北京晚報北京晚報安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本理想的媒體選擇舉例67 資料來源 : Sprint網頁產品廣告要突出產品的價值定位產品的價值定位分鐘假設每線成本 (系數 )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數 )獲取 100,000客戶所需銷售代表營業(yè)廳上門拜訪根據所需最低成功率 ,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計算舉例?在中國，由于成本結構，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結果會有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶示例42 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來源 : 零售商財務數據電話機銷售收入傭金 總收入 銷售成本毛利 經營費用 銷售毛利其它費用 息稅前收益需要設計新的激勵機制渠道（電話機零售店）的效益分析示意型舉例43 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力44舉例 根據先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯網、客戶服務中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機、傳真機零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動傭金? 將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤? 調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復，集中對分銷商的談判力量45資料來源 : 報刊文章，小組分析舉例? 有許多網站 – 但是質量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務? 英國的 Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “倉儲 ” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預付卡用戶第一年的服務成本每條線路年均成本指數互聯網直郵 /郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊伍示意性46資料來源 : 麥肯錫小組分析對零售渠道的價值定位比其他運營商的方案要實惠?豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 )?長期的高額報酬 (年銷售的百分比 )前期激勵措施?給予充分的激勵，使之可將手機免費贈送或以非常低的價格賣給用戶入網費?入網費 20 美元 (通常 )易于銷售?賦予用戶較高的折扣?多種 “超值待遇 ” –一流的服務、手機升級、用戶服務、免費增值服務長期激勵?每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高 )?每 1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高 )?每登記一個用戶，回報在 10美元以內 (是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍 )每月 海外移動運營商舉例47運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例48 對組織架構進行調整以避免職能重復和混淆現有渠道管理結構 “ 建議 ” – 改進的渠道管理結構示意性? 避免職能重復? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳? 簡明易懂非傳統(tǒng) 零售 經銷商運營商聯合銷售渠道 企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經銷商 企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶個人用戶 中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運營商電話機、傳真機、電腦零售商 營業(yè)廳互聯網銷售電話營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè)經銷商主要特點? 在促銷和用戶群所有權上的職能混淆? 相對經銷商來說，失去了運營商本身的渠道