【正文】 小企業(yè)客戶? 期限? 服務(wù)數(shù)量? 月收入變化? 電話線數(shù)? 合同長度 ? 總支出? 地域? 競爭強(qiáng)度樣本變量綜合各可預(yù)測度較高的變量來制定統(tǒng)計(jì)模型確定可預(yù)測離網(wǎng)可能性的關(guān)鍵變量基于給客戶服務(wù)致電數(shù)的離網(wǎng)率年均百分比平均離網(wǎng)率0 12 36 79過去 1個(gè)月給客戶服務(wù)的電話數(shù)最可能離網(wǎng)的族群 離網(wǎng)可預(yù)測度 *加權(quán)平均可預(yù)測度78%%匿名客戶案例93掌握離網(wǎng)用戶離網(wǎng)主要原因也是設(shè)計(jì)客戶保留舉措的關(guān)鍵離開本地家庭注銷不可控制原因(40%)主動(dòng)離網(wǎng)(60%)被動(dòng)離網(wǎng)（欠費(fèi)）(40%)總體離網(wǎng)率 分鐘假設(shè)每線成本 (系數(shù) )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數(shù) )獲取 100,000客戶所需銷售代表營業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功率 ,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計(jì)算舉例?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶示例42 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)電話機(jī)銷售收入傭金 總收入 銷售成本毛利 經(jīng)營費(fèi)用 銷售毛利其它費(fèi)用 息稅前收益需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例43 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力44舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金? 將渠道激勵(lì)由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤? 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量45資料來源 : 報(bào)刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù)? 英國的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉儲 ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲空間? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊(duì)伍示意性46資料來源 : 麥肯錫小組分析對零售渠道的價(jià)值定位比其他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠?豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 )?長期的高額報(bào)酬 (年銷售的百分比 )前期激勵(lì)措施?給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶入網(wǎng)費(fèi)?入網(wǎng)費(fèi) 20 美元 (通常 )易于銷售?賦予用戶較高的折扣?多種 “超值待遇 ” –一流的服務(wù)、手機(jī)升級、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù)長期激勵(lì)?每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高 )?每 1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高 )?每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在 10美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營商那里得到的報(bào)酬的兩倍 )每月 海外移動(dòng)運(yùn)營商舉例47運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例48 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議 ” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性? 避免職能重復(fù)? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳? 簡明易懂非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商運(yùn)營商聯(lián)合銷售渠道 企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商 企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶個(gè)人用戶 中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運(yùn)營商電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售電話營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè)經(jīng)銷商主要特點(diǎn)? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆? 相對經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力? 職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商49 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力50 評估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)150 4101570 80135海外運(yùn)營商舉例資料來源 : 小組分析51針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個(gè)杠桿? 有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法52 用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于 …提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場份額 /客戶基數(shù)效應(yīng)收入 /客戶稀釋效應(yīng)? 通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額? 歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位? 通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn)? 因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩53資料來源 : 運(yùn)營商 ,麥肯錫分析目前的激勵(lì)機(jī)制100% = 每月 6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 示例每月 6,000 人民幣54運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)組織 網(wǎng)絡(luò)…… …………杠桿 描述C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs)? 通過對用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs)? 在對用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，A. 運(yùn)作水平提高? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎(chǔ)55忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對性用戶保留計(jì)劃各有千秋優(yōu)勢供討論C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃劣勢?如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度?有助于收集用戶信息?可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘?成本較低?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷?難以被競爭對手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）?長期效果潛力較大B. 針對性用戶保留計(jì)劃?成本可能較高?易于被競爭對手模仿?不可預(yù)測因素較強(qiáng)?開始以后，很難停止?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃?對用戶信息有一定要求?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量?需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對銷售人員技能要求較高56 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)2. 設(shè)計(jì)方案? 根據(jù)對客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案? 電話中心? 直郵? 面對面4. 追蹤和評估? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫? 項(xiàng)目追蹤和反饋? 財(cái)務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶57. 識別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急用戶價(jià)值用戶流失風(fēng)險(xiǎn)高低低 高? 中國電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動(dòng)? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖 )? 幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識別并保住這些客戶？58. 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%80%50%啟示使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益）基本促銷方案不采取行動(dòng)59. 快速試點(diǎn) 實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的計(jì)劃的最終產(chǎn)品工作3 周? 更深刻的了解預(yù)測流失 的各種因素? 世界最佳模式? 電話中心具有有限功能? 進(jìn)一步修改市場細(xì)分 ? 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ? 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求2 – 3 月? 用戶聯(lián)系名單? 建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺? 最終確定的試點(diǎn)套餐? 優(yōu)先的推廣試點(diǎn)? 在 第 2 – 3 周對客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改– 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致– 確定高流失率客戶的價(jià)值? 推出試點(diǎn)– 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù)– 編寫材料– 建立高潛力客戶名單– 進(jìn)行電話營銷和促銷活動(dòng)– 測試經(jīng)濟(jì)效益? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)? 建立數(shù)據(jù)平臺– 確定客戶管理系統(tǒng)前端– 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面– 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)2 月? 修訂的流失套餐? 推廣業(yè)務(wù)模式? 推廣衡量機(jī)制? 推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃? 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分? 培訓(xùn)話務(wù)員? 制定長期測試列單和活動(dòng)管理流程? 增加成功的試點(diǎn)數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺試點(diǎn) 推廣 1試點(diǎn)全面推廣試點(diǎn)長期? 推廣業(yè)務(wù)模式? 話務(wù)員培訓(xùn)套餐? 實(shí)施后審查? 監(jiān)督進(jìn)程 ? 為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的活動(dòng)? 將該流程與業(yè)務(wù)單元長期工作相結(jié)合推出試點(diǎn) 開始推廣實(shí)際? 試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對減少流失率切實(shí)可行（某國際電信運(yùn)營商試點(diǎn)了將客戶參加某一長途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng) 15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃）60. 追蹤并評估 — 評估試點(diǎn)成效每月百分比方案實(shí)施前 6個(gè)月的平均方案實(shí)施后 3個(gè)月的平均流失率的降低總體流失率 前 10%61針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個(gè)杠桿? 有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法621. 提高廣告活動(dòng)的有效性2. 提高促銷活動(dòng)的有效性63中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋Analysis? 50%寬帶上網(wǎng)– I = 國際長途 。商業(yè)客戶流程營銷理念篇2023年 12月1今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個(gè)杠桿? 有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)