【正文】 要求? 提高廣告促銷有效性方法今天培訓重點21. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵、客戶群細分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法3用戶細分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端用戶細分方法? 制訂市場細分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結合– 按客戶類別– … ...? 開展市場調(diào)研了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關鍵購買因素– 個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價? 忠誠計劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費? 對電信服務有很強依賴性? 多為高學歷、高收入年輕白領? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務? 用市話費用的折扣來保留這些客戶? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站4在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務的需求**必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關，同時運營商可以依此設計大量以價格為重點的計劃在初步細分的基礎上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉、增值服務等）? 滿意度 **? 印象價格 **理由客戶細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）5國際電信運營商針對商業(yè)客戶設計的產(chǎn)品組合、定價及相應的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源 : 訪談，分析員報告 。 N = 國內(nèi)長途 。無線–41Source:Team75利用代理渠道贏回客戶 —— 蘇州網(wǎng)吧代理案例舉例88忠誠度管理在用戶生命周期管理中的應用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶89針對性用戶保留計劃與忠誠度回報計劃在階段 C、 D必不可少2. 設計方案? 根據(jù)對客戶的了解 ,設計價值定位及戰(zhàn)略? 實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化? 設計嚴格的檢驗方案3. 快速試點 – 實施檢驗方案? 電話中心? 直郵? 面對面4. 追蹤和評估? 項目數(shù)據(jù)庫? 項目追蹤和反饋? 財務模型1. 了解客戶? 抓住高價值 /高風險用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措設計離網(wǎng)贏回工具包分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預警機制90客戶保留體系競爭本地交換公司 資料來源：訪談；麥肯錫分析形成對客戶的深入認識 制訂有吸引力的提供方案 實施、跟蹤和完善提供方案? 折扣優(yōu)惠主要鎖定審慎型轉網(wǎng)者 ：– 對 CLEC*服務質量不滿意，同時也不要求價格折扣的自發(fā)客戶需要贏回– 尋求讓利、價格折扣的審慎用戶需要贏回? 對特定客戶而言，成本只是一次性投入? 折扣可能代價很高，需要鎖定高價值客戶? 通過跟蹤贏回客戶明確考核標準，而這只是客戶贏回全部呼叫和生命周期價值的一部分客戶贏回? 針對性程度低于客戶贏回? 在中小型企業(yè)的較高離網(wǎng)率的基礎上，中小型企業(yè)客戶保留仍略高于一般客戶（在某一案例中，這個比值近 8倍）? 采用高效行為預測模型，瞄準潛在離網(wǎng)客戶，準確率達到 70％－ 90％? 可能性的離網(wǎng)驅動因素可基于相關變量進行推斷。$ ”? “我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標準賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等。 A = 所有21 對不同的產(chǎn)品進行捆綁是國際電信運營商普遍應用的創(chuàng)造更大價值的杠桿捆綁的優(yōu)點包括：?用交叉銷售來降低客戶獲取成本?用緊密的服務集成來降低離網(wǎng)率?每單位銷售收入的客戶服務和計費成本降低短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益 商業(yè)客戶 500 2023樣本? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標準的假設? 根據(jù)細分標準對抽樣客戶進行劃分? 詳細分析 /統(tǒng)計按假設的細分標準劃分的各細分客戶群的特征? 比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設重新進行細分客戶 1客戶 2客戶 3客戶 4? 新的細分標準產(chǎn)品 /服務使用特征對產(chǎn)品 /服務的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型 基本保障型超額消費型 服務至上型 8 首先，隨機抽取 500 – 2023個商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝 /維修 /售后服務人員服務數(shù)據(jù)庫呼出 /呼入中心人員服務數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機構數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務使用情況– 初次開通服務的時間– 月均電信服務總費用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務– 各類產(chǎn)品 /服務月均費用– 各類產(chǎn)品 /服務使用的時段– 對各類產(chǎn)品 /服務的滿意程度 (投訴情況 )? 對產(chǎn)品 /服務的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務購買和費用控制– 購買流程（包括主要決策人）– 電信服務費用控制情況舉例資料來源? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計費中心資費數(shù)據(jù)9設以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設計中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務的決策者之一? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務）? 決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法? 年齡 25歲以上蘇州昆明– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上? 金融? 制造加工? IT? 服務 (酒店 )? 政府機關 /事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結構要求公眾客戶小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能? 認識盡量多的電信服務? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設計舉例10 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設想 …細分群 收入 產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù) 1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長途 STD 移動呼叫市話 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例11 第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務的人群調(diào)研對象選取? 在第 戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個設想中的細分市場都有 50個樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細分的依據(jù)? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務的原因? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務的看法? 了解客戶轉網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細分? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員? 了解這一人群未使用電信服務的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分12定量調(diào)查必需嚴格控制問卷設計和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容樣本結構隨機樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣13 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設聚類分析? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型聚類結果231 45同類共性?同類消費者具有類似的特征異類差別性?不同類的消費者之間有明顯的特征差異? 驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設否是合適的市場細分，例如? 優(yōu)化產(chǎn)品型? 服務至上型? 超額消費型? 基本保障型? 跟隨型? … …14最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關鍵購買因素業(yè)務種類品質資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡質量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務關鍵購買因素公眾客戶舉例15 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷售 /服務過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細分3 通過定量市場調(diào)研進一步收集客戶信息4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證 /調(diào)整市場細分，明確各關鍵細分客戶群的特點與需求5 根據(jù)關鍵細分客戶群的需求制訂營銷 /銷售策略16針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵、客戶群細分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法17 產(chǎn)品組合與定價1. 如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導相應的用戶群？2. 如何有效地管理定價？– A. 定價的重要性– B. 印象價格管理 3步曲18桿A. 產(chǎn)品包裝特點 適用情況B. 產(chǎn)品捆綁? 以一種產(chǎn)品為核心（