【正文】 促銷與廣告策劃 。 市場造勢要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。 媒體出擊必須與地面推廣活動緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會形成旺銷。 促銷與廣告策劃 58 五、經(jīng)驗總結(jié) 產(chǎn)品宣傳不能完全強勢拉動，否則不但投入大風(fēng)險高，而且易受消費群體反感，不利品牌形象長期保持。 朵而的競爭品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補血等終端力量十分深厚，朵而無法全面抗衡，只能選擇重點，最后證明此舉效果十分良好，以青島為例，中秋市場朵而在青島三個商業(yè)區(qū)的三個龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而 9萬／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力只有 7萬／月；臺東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾 5萬／月，海爾采力 3萬／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾 7萬／月，海爾采力 5萬／月。 促銷與廣告策劃 57 為配合地面推廣活動的造勢， “ 龍頭終端計劃 ” 是企劃部在終端方面又一個重大舉措。專題則以 “ 消費者座談會 ” 、 “ 朵而內(nèi)務(wù)代表的一天 ” 等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。 促銷與廣告策劃 56 在媒體的投放上將工作重心放在對主媒體補充手段的利用上。這樣做營銷工作的重點及市場投入的相對集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢并形成強大的輻射影響力。 四、策略實施 考慮到市場人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力，決定用 “ 以點帶面 ” 的市場策略開展工作。實踐證明， “ 臨門一腳 ” 是重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費者容易被競品拉走。 以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體出擊（電視、報媒、電臺）使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。 理性群體啟動關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費需求充分結(jié)合。此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進，這兩點在前期的山東市場中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費群流失嚴(yán)重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠群體（相對而言）。消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動的第一步，即樹立了消費者對朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。 三、市場策略 據(jù)此分析，企劃部對山東市場的工作思路迅速明朗，并制定了 1999年度工作重點并進行實施運作。這方面市場工作做不到位，是前期山東市場目標(biāo)群體大部分處于 促銷與廣告策劃 53 觀望狀態(tài)的主要原因之一。 朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。 通過市場調(diào)查還可以 促銷與廣告策劃 52 看出，山東市場的保健品類，絕大多數(shù)沒有長久的生命力（平均只有 1～ 3年），這是因為多數(shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護，導(dǎo)致了消費群的游移和忠誠度不高。 針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場對保健品的需求意識較同江、浙、滬市場而言相對比較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的不均衡有關(guān)。企劃部全權(quán)負責(zé)整體市場策劃及銷售管理。1998年底進入山東市場，當(dāng)時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截止 1999年 3月，山東的三個辦事處：青島、煙臺、濟南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50萬元左右。于是， “ 黑妹 ” 隨著郵政編碼進入了 85萬個信箱，家喻戶曉，聲譽頗佳。廣告也可以憑借 “ 廣 ” 的力量，達到 “ 告 ” 的目的。但是，由于當(dāng)天兩次電視廣告信息的受眾是基本相同的，扣除重復(fù)人次，電視廣告的千人次成本可能超過 3元。 30秒電視廣告分兩次播放，觀眾人次估計 500萬。 促銷與廣告策劃 47 2）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治? （ 1）對目標(biāo)受眾的分析與比較 （ 2）對受眾基礎(chǔ)效果的分析、比較 （ 3）成本分析與比較 【 實例 715】 報紙與電視的成本 某公司在報紙上登出一版廣告的費用為 1萬元，在電視上播出 30秒的廣告支出也是 1萬元。 ②確定選擇媒體的基本問題，包括視聽對象、地理、廣告排期、文案、到達率、暴露頻次以及測試等一般范圍的基本問題。 ” 滾石樂隊：“感覺是真實的。 ” 1 美國捷運公司： “ 你知道我嗎 ？ ” 1 美國征兵署： “ 成為一個全才 。 ” 1 麥?zhǔn)峡Х龋?“ 滴滴香濃 ， 意猶未盡 。 ” 1 阿爾卡 — 舒爾茨公司： “ 多種廣告 。 ” 1 美國聯(lián)邦快遞公司： “ 快腿勤務(wù)員 。 ” 米勒牌淡啤酒： “ 美妙口味不可言傳 。 ” 迪比爾斯： “ 鉆石恒久遠 ， 一顆永留傳 。 ” 耐克： “ 說做就做 。 ” 可口可樂： “ 享受清新一刻 。 （資料來源： 促銷與廣告策劃 43 【 補充閱讀材料 72】 全球百年最佳廣告策劃 美國 《 廣告時代 》 雜志對 20世紀(jì)全球廣告業(yè)做了一次回顧性的評選 ， 其標(biāo)準(zhǔn)是：影響力 、 持久力 、 認(rèn)知率和文化上的沖擊力 。 該產(chǎn)品的招商廣告極具誘惑力，為 “ 有章孑怡代言肯定火 ” 。 促銷與廣告策劃 41 【 實例 713】 飛利浦剃須刀 飛利浦剃須刀電視廣告中，將一個剝了皮的雞蛋涂上剃須膏，剃刀刮過以后干干凈凈，雞蛋分毫不損，它運用比喻的手法傳達出競爭優(yōu)勢：飛利浦刀片鋒利、舒適、安全，所有的戲劇化集中在雞蛋與刀片的關(guān)系上。 o 移植就是把別人已使用過的不同類產(chǎn)品廣告中的創(chuàng)意用到本類產(chǎn)品中，舉一反三，加以發(fā)展。該廣告創(chuàng)意獨特、訴求明確，且極好地調(diào)動了人們的心理感受，險則先矣，但非常到位。 【 實例 712】 摩托羅拉“飛躍無限” 摩托羅拉以高空飛人來詮釋跨越時空、“飛躍無限”理念地這一條廣告真可以算得上是“以險取勝”的典范。這對我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言，何嘗不是一種振聾發(fā)聵的聲音。男孩兒輕輕地走了回去，對父親說：今天我陪您吃頓飯。 【 實例 711】 今天我陪您吃頓飯 張藝謀在 1997年為愛立信拍了一條廣告，一個年輕男孩兒從外地回到家里，對父親說要出去與朋友一起開心，父親默默地點了點頭。相同的文化傳統(tǒng)使臺灣企業(yè)更擅長運用廣告平面迎合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。 促銷與廣告策劃 36 ③ 創(chuàng)意的文化原則 第一，將產(chǎn)品演繹為富有文化內(nèi)涵的精神寄托。電影院也一再告示婦女觀眾看電影時不能戴帽子，均無效果。 促銷與廣告策劃 35 【 實例 710】 “智 激” 緬甸仰光的婦女有戴帽子看電影的習(xí)慣。 促銷與廣告策劃 34 （ 2）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則 ①創(chuàng)意要貼切達意 ②創(chuàng)新的原則 【 專題 72】 幽默的廣告詞 由于西方國家車禍多，到處都有警告司機的大牌子。如何突破傳統(tǒng)廣告平鋪直敘的格局，做出讓人信服的廣告呢？這些設(shè)計師絞盡腦汁，終于設(shè)計出一則驚險的廣告：在電視畫面上，有一個男人在鞋底上點了 4滴 “ 超級三號 ” ，然后將此人倒粘在天花板上，足足倒立了 10秒鐘，并有公證人當(dāng)場監(jiān)督鑒定，這個廣告播出后，立刻引起了強烈的反響，不到一周這種膠液銷售出 50萬支