【正文】 ? (2)廣告正文 ? 廣告正文 ， 是廣告文案的軀體 ， 廣告的目標(biāo)和內(nèi)容 ， 主要是。 ? 3)復(fù)合標(biāo)題 。 ? ⑤ 比喻式 。 ? ④ 幽默式 。 ? ③ 提問式 。 ? ② 寓意式 。 ? ① 懸念式 。 ? 2)間接標(biāo)題 。 ? ⑧ 夸張式 。 ? ⑦ 問答式 。 ? ⑥ 祈求式 。 ? ⑤ 對(duì)比式 。 ? ④ 號(hào)召式 。 ? ③ 頌揚(yáng)式 。 ? ② 新聞式 。 ? ① 宣事式 。 ? 1)直接標(biāo)題 。 ? 廣告文案的構(gòu)成 ? (1)標(biāo)題 ? 標(biāo)題 ， 是廣告的題目 ， 主標(biāo)題廣告的宗旨 ，是區(qū)分不同廣告的內(nèi)容的標(biāo)志 。 ? 5)策略性 。 ? 3)針對(duì)性 。 銷售性是廣告文案的首要特性 。 ? 廣告文案 ? 廣告文案的含義及其特點(diǎn) ? (1)廣告文案的含義 ? 廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品 ， 又叫廣告文 、廣告文稿 ， 它是廣告作品不可缺少的組成部分 。 ? 廣告表現(xiàn)的類型 ， 從廣告對(duì)受眾的影響來劃分可分為理性化與情感化廣告表現(xiàn) 。 ? 廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造 ， 完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程 。 ? 廣告創(chuàng)意的過程包括收集資料階段 ， 整理資料階段 ， 分析資料階段 ， 突破階段和完善 階段 。 ? 廣告創(chuàng)意的原則包括目標(biāo)原則 、 關(guān)注原則 、簡(jiǎn)潔原則 、 合規(guī)原則和情感原則 。 ? “ 五個(gè)要點(diǎn) ” 和 “ 五看 ” 是對(duì)廣告的綜合衡量 。 ? 四看：廣告作品在同類商品或服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)力 。 ? 二看：廣告作品引起人們注意力的能力 。 ? 廣告作品的評(píng)估 ? 廣告創(chuàng)意一般包括以下 “ 五個(gè)要點(diǎn) ” ： ? 1)目標(biāo) ——廣告在貫徹營(yíng)銷策略中應(yīng)該做 什么； ? 2)對(duì)象 ——誰是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者； ? 3)利益 ——目標(biāo)消費(fèi)者為什么要購買廣告的產(chǎn)品； ? 4)依據(jù) ——使目標(biāo)消費(fèi)者相信這些利益的 理由； ? 5)氣質(zhì) ——與產(chǎn)品對(duì)位的原創(chuàng)性的廣告表 現(xiàn)力 。 ? 5)音樂型 。 ? 4)幽默型 。 ? 3)懸念型 。 ? 2)夸張型 。 ? 1)故事型 。 它是借助專家 、 知名人士 、信賴的親友作為品牌或產(chǎn)品的代言人的廣告訴求方式 。 比較式廣告的訴求核心是通過對(duì)自身與其他進(jìn)行對(duì)比 ， 強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)方式 。 通過現(xiàn)實(shí)的表演示范 ， 向廣告 受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí) ， 解決人們對(duì)產(chǎn)品的顧慮和對(duì)產(chǎn)品可靠性的疑慮 。 這種表現(xiàn)手法 ， 主要側(cè)重于選擇產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有特殊意義的內(nèi)容進(jìn)行廣告訴求 ， 尋求消費(fèi)者能夠認(rèn)同的觀點(diǎn) ， 并提供必要的客觀事實(shí) ， 由受眾自身的邏輯推理達(dá)到信息傳遞的目的 。 它是在歸納廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息后 ， 選擇能讓目標(biāo)受眾接受的事實(shí)訴求方式傳遞商品或服務(wù)的信息 。 ? 廣告表現(xiàn)的類型 ? (1)理性化廣告表現(xiàn) ? 理性化廣告表現(xiàn)主要是針對(duì)理智型購買的消費(fèi)者而采用的廣告表現(xiàn) 。 ? 2)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 。 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告表現(xiàn)的涵義和原則 ? (1)廣告表現(xiàn)的涵義 ? 廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造 ， 完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程 ， 稱為廣告 表現(xiàn) 。 ? (2)“水平思考 ” 的創(chuàng)意思維方法 ? 水平思考的思維特點(diǎn) ， 強(qiáng)調(diào)思考的發(fā)散性 。科斯勒的 “ 二舊化一新 ” 創(chuàng)意方法 ? 二舊化一新思維方法的基本含義是：新構(gòu)思常出自兩個(gè)想法相抵觸的再結(jié)合 ， 這種組合是以前從未考慮過 、 從未想到的 。 ? (5)完善階段 ? 完善階段就是廣告創(chuàng)意的推敲 、 完善階段 。 ? (3)分析階段 ? 分析階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段 。楊把這種資料分為特定資料和一般資料兩種類型 。 ? 廣告創(chuàng)意的過程 ? (1)收集資料階段 ? 收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段 。 ? (3)適人性 ? 適人性是指廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告訴求對(duì)象即目標(biāo)消費(fèi)群 。 ? 廣告創(chuàng)意的特征 、 過程和方法 ? 廣告創(chuàng)意的特征 ? (1)適時(shí)性 ? 適時(shí)性是指廣告要符合時(shí)期 、 季節(jié)的特點(diǎn) 。 ? (6)創(chuàng)新性原則 ? 廣告的創(chuàng)新性就是指廣告的原創(chuàng)性 。 ? (4)合規(guī)原則 ? 合規(guī)原則指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任 。 ? (2)關(guān)注原則 ? 要求廣告創(chuàng)意及其各方面都要新穎 、 獨(dú)特 ，促使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容 。 在商業(yè)廣告中是指使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意 。 第 6章 廣告創(chuàng)意 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 學(xué)完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來的 “ 識(shí)別 ” 與 “ 區(qū)別 ” 。 ? USP(unique selling proposition)法則 ， 即獨(dú)特的銷售主張理論 ， 這一有著廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題 ，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾 。 ? 小結(jié) ? 廣告定位是將定位策略運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，通過廣告使產(chǎn)品的價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并處于消費(fèi)者的心智的有利位置。 ? 4)文化導(dǎo)入策略 ? 品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素 。 ? (2)專業(yè)權(quán)威形象策略 ? 專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性 、 競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略 ， 一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用 ， 以突出該品牌的權(quán)威度 ， 提高消費(fèi)者的信 任度 。 ? 品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià) ， 究其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽(yù) 。 ? 品牌文化形象是指社會(huì)公眾 、 用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 。 內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng) 、 消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù) 。 ? 品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力 ， 是營(yíng)銷者賦予品牌的 ， 并為消費(fèi)者感知 、 接受的個(gè)性特征 。 ? 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容和要素 ? (1)品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 ? 品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容；二是無形的內(nèi)容 。 ? 3)描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要 。 ? (2)品牌涵義的進(jìn)一步認(rèn)識(shí) ? 1)廣告的主要目標(biāo)是建立并維持一個(gè)品牌的良好形象 。 目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù) 。 ? 4)活動(dòng)識(shí)別的展開 。 ? 2)確立企業(yè)理念 。 ? (3)途徑選擇 ? 1)低知名度 、 低美譽(yù)度； ? 2)高知名度 、 低美譽(yù)度； ? 3)低知名度 、 高美譽(yù)度； ? 4)高知名度 、 高美譽(yù)度 。 ? CIS策略的運(yùn)用 ? (1)調(diào)查現(xiàn)狀 ? 企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)查就是要弄清兩者之間的差距 ， 去發(fā)現(xiàn)其中存在的問題 ， 思考如何去改進(jìn) 。 IBM的成功 ， 使得很多美國企業(yè)也紛紛采用 CIS策略 。 ? 4)CIS構(gòu)成要素的關(guān)系 (見圖 ) ? CIS的產(chǎn)生 ? (1)CIS的產(chǎn)生 圖 CIS要素的關(guān)系 ? CIS的產(chǎn)生和運(yùn)用起源于美國 。 ? 3)視覺識(shí)別 ——VI。 ? 2)行為識(shí)別 ——BI。 ? (2)CIS的主要內(nèi)涵 圖 CIS的基本內(nèi)容 ? 1)理念識(shí)別 ——MI。 ? CIS理論 ? 企業(yè)形象識(shí)別 ——CIS的含義 ? (1)CIS的含義 ? 所謂 “ 企業(yè)形象識(shí)別 ” ， 是從英語“ Corporate Identity”一詞翻譯而來的 。 USP獨(dú)具 說辭 ， 給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的說法 ， 實(shí)際上也就樹立了產(chǎn)品的形象 。 ? (4)真實(shí)可靠 ? USP提出的利益要真實(shí)可靠 ， 并由理論層面予以支持 。 ? 3)可以將同類產(chǎn)品共有但誰都沒有說出的屬 性作為獨(dú)具性 。 ? USP法則的運(yùn)用 ? (1)尋找商品的獨(dú)具性 ? 1)產(chǎn)品的生產(chǎn)商主動(dòng)地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性 。 它的定義分為三個(gè)部分： ? (1)“一個(gè)主張 ” ? (2)獨(dú)具一格 ? (3)強(qiáng)勁的銷售力 ? USP法則的產(chǎn)生 ? USP法則是美國著名廣告大師 、 美國杰出撰 文家稱號(hào)的第一位得主 、 廣告科學(xué)的代表人物羅瑟 ? 2)方法的創(chuàng)新 。屈特首次提出了廣告定位這一概念 。 ? 廣告定位的產(chǎn)生及意義 ? (1)廣告定位的產(chǎn)生 ? 1969年 ， 美國廣告專家艾 ? 4)廣告表現(xiàn)出的差異性 ， 是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間類的區(qū)別 。 ? 2)廣告應(yīng)將力量集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上 ，在消費(fèi)者的心智上下工夫 ， 是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置 。 ? 我自己的定義是 ‘ 這種產(chǎn)品要做什么 ， 是給誰用的 ’” 。 ? 美國著名營(yíng)銷學(xué)者菲力普 第 5章 廣告策略 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 學(xué)完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? ； ? 應(yīng)用； ? USP策略在廣告策劃中的作用并能夠進(jìn)行運(yùn)用； ? CIS策略的含義 、 內(nèi)容和運(yùn)用 。 ? 廣告主題是廣告的中心思想 ， 是表現(xiàn)廣告要達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念 。 ? 廣告策劃的程序包括： ； 2.廣告主體的分析； ； 創(chuàng)意分析 ； ； ； 。 ? 小結(jié) ? 廣告策劃 ， 就是對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃 ， 即對(duì)具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法的統(tǒng)籌規(guī)劃 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減 ) 上年廣告費(fèi) ? 5)支出可能法 。 ? 廣告費(fèi)用 =競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用總額 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率 本企業(yè)期望的市場(chǎng)占有率 ? ② 增減百分比法 。 即根據(jù)把握的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi) 用的情況制定本企業(yè)的廣告費(fèi)用。 實(shí)驗(yàn)法是試用不等的廣告費(fèi)用分別投入大致相同的試驗(yàn)市場(chǎng) ， 并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追查 、 比較 ， 據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn) 。 按照這種方法 ， 要求首先預(yù)定要達(dá)到的廣告目標(biāo) ， 然后確定達(dá)到這些廣告目標(biāo)所需開展的廣告活動(dòng)和所需的廣告費(fèi)用 。 即以銷單位的數(shù)量為 基礎(chǔ) ， 按每銷售一個(gè)單位提取一定的廣告費(fèi)用來制定廣告費(fèi)用預(yù)算 。 即以前一年銷售利潤(rùn) (毛利或純利 )或來年預(yù)測(cè)的銷售利潤(rùn) (毛利或純利 )為基礎(chǔ) ， 按一定的比率來制定廣告費(fèi)用預(yù)算 。 即以前一年銷售或來年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ) ， 按一定的比率來制定廣告費(fèi)用預(yù)算 。 ? 4)編制廣告費(fèi)用預(yù)算書 ? (2)廣告費(fèi)用預(yù)算的方法 ? 1)比率法 。 ? 2)分配 。 ? 影響廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 ? (1)商品市場(chǎng)生命周期 ? 商品在市場(chǎng)生命周期的位置 ， 直接影響到廣 告費(fèi)用的預(yù)算 。 ? 2)能夠更加有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行控制 。 ? 5)廣告管理費(fèi) 。 ? 3)廣告媒體發(fā)布費(fèi) 。 ? 1)廣告調(diào)查策劃費(fèi) 。 ? (3)消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)心理即要求廣告主題的策劃要符合消費(fèi) 者的心理需要 ， 與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)相適應(yīng) ， 引起消費(fèi)者的心理共鳴 ， 使廣告被消費(fèi)者所接受 。 ? 廣告主題的構(gòu)成要素 ? 廣告主題＝廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理 ? 三者有機(jī)的結(jié)合 ， 是各要素相互關(guān)系的結(jié)果 。 ? 廣告目標(biāo)的選擇 ? 1)傳遞產(chǎn)品信息 ， 協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)； ? 2)擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度 ， 鞏固和提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置； ? 3)擴(kuò)大或維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； ? 4)尋找高素質(zhì)的經(jīng)銷商 ， 從中擇優(yōu)合作； ? 5)廣告提前開展 ， 支援和配合人員推銷和經(jīng)銷商的工作； ? 6)配合營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng) ， 促成消費(fèi)者的直接購買行為； ? 7)消除消費(fèi)者的購買疑慮 ， 增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心； ? 8)樹立企業(yè)形象 ， 提高企業(yè)信譽(yù)； ? 9)在重大社會(huì)事件中表現(xiàn)企業(yè)的參與態(tài)度； ? 10)維護(hù)和提高品牌形象； ? 11)增強(qiáng)職工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心和自豪感； ? 12)配合特定的銷售活動(dòng) ， 如展銷會(huì) 、 售點(diǎn)宣傳 。 ? (2)信息目標(biāo) ? 信息目標(biāo)又可分為告知性信息目標(biāo) 、 勸導(dǎo)性信息目標(biāo)和提醒性信息目標(biāo)三種 。 ? (4)集中性原則 ? 廣告目標(biāo)的策劃 ， 就是針對(duì)性地解決廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w問題 。 ? (2)統(tǒng)一性原則 ? 廣告活動(dòng)必須要圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)的要求來開展 。 ? 6)對(duì)廣告活動(dòng)的實(shí)施 、 監(jiān)控 、 反饋及調(diào)整 。 ? 4)撰寫廣告策劃書 。 ? 2)向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù) 。 ? 7)廣告策劃的改進(jìn) 。 ? 這一階段