【正文】 它的作用是介紹商品 、 明確形象和促使購。 用 2～ 3條較短的標題組合而成的標題群 。 用打比方的形式來寫標題 。 用風(fēng)趣而令人深思的詞句寫標題 。 標題只問不答 ， 誘讀正文 。 用格言式 、 哲理性的詞句來寫標 題 ， 暗示某種意義 。 用有情趣性而令人去猜想的詞句來寫標題 。 通過中介環(huán)節(jié) 、 耐人尋味的詞句 ， 誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文 。 標題用明顯自夸自贊的詞言贊美商品 。 標題中以一問一答的形式傳達廣告信息 。 標題中用勸勉 、 叮嚀 、 希望等較婉轉(zhuǎn)的口吻來動員購買 。 在標題中通過廣告的商品與同類商品的比較來突出本商品特點 。 在標題中直接號召鼓勵人們?nèi)ベ徺I 。 在標題中直接贊頌商品 。 在標題中直接公布近日發(fā)生的事情 。 在標題中直接公布廣告的主要內(nèi)容 。 直接標題是以寫實形式 、 簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容 ， 使受眾一目 了然 。 ? 廣告標題按其內(nèi)容與組合形式的不同 ， 可分為直接標題 、 間接標題和復(fù)合標題 。 ? 6)規(guī)模性 。 ? 4)媒體性 。 ? 2)產(chǎn)品性 。 ? (2)廣告文案的特點 ? 1)銷售性 。 第 7章 廣告創(chuàng)作 ? 學(xué)習(xí)目標： ? 學(xué)完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? 、 類型 、 構(gòu)成及創(chuàng)作原則； ? 、 廣播廣告 、 報紙廣告和雜志廣告及其他類型廣告的特色與制作要求； ? 。 ? 廣告表現(xiàn)的原則包括為廣告目標服務(wù)的原則 ， 準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的原則和符合特定媒體的特征的原則 。 ? 廣告創(chuàng)意的思維方法主要有 “ 二舊化一新法 ” 、 水平思考法和集腦會商法 。 ? 廣告創(chuàng)意的特征包括適時性 、 適類性 、 適人性和適地性 。 ? 小結(jié) ? 廣告創(chuàng)意是指為了達到廣告目的 ， 對廣告主題 、 內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的構(gòu)思或想像 ， 是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性思維活動 。 ? 五看：廣告作品的原創(chuàng)性與完美表現(xiàn) ， 以及對媒體的特征的把握力 。 ? 三看：廣告作品對目標對象的說服力 。 ? 對廣告作品 ， 可以從 “ 五看 ” 來評估： ? 一看：廣告作品目標對象 、 目標市場是否對準 ， 是否符合廣告創(chuàng)意策略 。 音樂 ， 在廣告表現(xiàn)中被稱為Jingle， 指在廣播 、 電視媒體中所有的音效 ，包括廣告歌曲 、 音樂 、 音響等 。 幽默型的廣告表現(xiàn)方式 ， 是追求最大戲劇性效果取悅受眾 ， 同時傳播廣告的信息 。 懸念型廣告表現(xiàn) ， 不直接說明是 什么商品 ， 而是為了吸引受眾對廣告的關(guān)注 ， 通過調(diào)動觀眾的好奇心 ， 將商品漸次地表現(xiàn)出來 ， 最后一語道破 。 夸張型廣告是針對廣告中的商品或服務(wù) ， 采用超越現(xiàn)實的表現(xiàn)方式進行廣告的訴求 ， 增強受眾對商品或服務(wù)某個方面重要價值的認知 ， 達到激發(fā)受眾對商品或服務(wù)的興趣與欲望 。 故事型的廣告以人間關(guān)懷 、 互助互敬 、 家庭生活等為題材 ， 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式 。 ? (2)情感化廣告表現(xiàn) ? 情感化廣告表現(xiàn) ， 以吸引 、 愉悅受眾 ， 從親情 、 友情 、 愛情的角度營造廣告的感染力 ， 進而引導(dǎo)消費者對廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的興趣 。 ? 5)推薦式表現(xiàn) 。 ? 4)比較式表現(xiàn) 。 ? 3)實證演示 。 ? 2)邏輯推理 。 ? 1)信息展示 。 ? 3)符合特定媒體的特征 。 ? (2)廣告表現(xiàn)的原則 ? 1)為廣告目標服務(wù) 。 ? (3)“ 集腦會商 ” 的創(chuàng)意思維方法 ? 集腦會商的創(chuàng)意思維方法 ， 是指組織一批專家 、 學(xué)者 、 創(chuàng)意人員和其他人員共同思考 、 集思廣益進行廣告創(chuàng)意 。 結(jié)果 會產(chǎn)生突破性的新組合 。 ? 廣告創(chuàng)意的思維方法 ? (1)亞瑟 ? (4)突破階段 ? 突破階段是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段 ， 即靈感閃現(xiàn)階段 。 ? (2)整理資料階段 ? 這一階段主要是對收集來的資料進行歸納和整理 。 韋伯 ? (4)適地性 ? 廣告創(chuàng)意時 ， 必須充分了解目標市場的地域情況 ， 才能有效傳達廣告的信息 。 ? (2)適類性 ? 各類商品由于商品的不同屬性 ， 決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)其商品類別 ， 使受眾在很短時間內(nèi)就能認知該廣告產(chǎn)品的類別 ，不致誤導(dǎo) 。 創(chuàng)意包含兩個含義 ， 一是創(chuàng)造 ， 二是意趣 。 ? (5)情感原則 ? 在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的個性化的情感因素 ， 便可以打動并影響消費者 ， 達到較好的廣告效果 。 ? (3)簡潔原則 ? 廣告創(chuàng)意必須簡單明了 、 純真質(zhì)樸 、 切中主題 ， 才能使人過目不忘 ， 印象深刻 。 ? 廣告創(chuàng)意的原則 ? (1)目標原則 ? 目標原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合 。 ? 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意的涵義 ? 廣告創(chuàng)意 ， 是指使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性主意 。 ? 品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成 ： 一是有形的內(nèi)容 ， 二是無形的內(nèi)容 。 ? CIS策略是將企業(yè)的經(jīng)營理念 、 管理色彩 、產(chǎn)品促銷 、 商標設(shè)計等內(nèi)容融為一體 ， 運用整體性傳播手段來塑造良好的企業(yè)形象 ，以贏得社會公眾的信賴和肯定 ， 從而達到銷售目的的一種經(jīng)營策略 。 ? 廣告定位策略有： (1)通過有效的廣告定位創(chuàng)造差異； (2)把廣告定位看成是基本的營銷戰(zhàn)略要素； (3)通過有效的定位制定各種營銷策略； (4)定位是進入未來顧客的心智 。 品牌本身就是一種文化 ， 凝聚著深厚的文化積累 ， 在品牌中注入文化因素 ， 使品牌形象更為豐 ? 滿、更有品味、更加獨具特色。 ? (3)心理定位策略 ? 在現(xiàn)代社會 ， 消費者日益看重商品對于自己情感，心理上的滿足，消費心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費者心理，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。 ? 品牌形象策略 ? (1)情感導(dǎo)入策略 ? 情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費者進行情感溝通 ， 使之在不知不覺中被吸引 、 被感動 ， 成為企業(yè)永遠的朋友 。 ? 品牌標識系統(tǒng)是指消費者及社會公眾對品牌標識系統(tǒng)的認知與評價 。 ? 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ) ， 是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。 ? (2)品牌形象的構(gòu)成要素 ? 按其表現(xiàn)形式的不同 ， 品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象 。 ? 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為 “ 品牌的功能性 ” ， 即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征 。 ? 4)廣告應(yīng)重視運用形象來滿足消費者的心理需求 。 ? 2)每一條廣告都是對其品牌形象的長期投資 。 ” ? 品牌的定義揭示了品牌的基本功能 —— 識別功能 。 ? 品牌形象策略 ? 品牌形象的涵義 ? (1)品牌的涵義 ? 根據(jù)美國營銷協(xié)會 (American Marketing Association)的定義： “ 品牌是一個名稱 、術(shù)語 、 符號 、 標志 、 或設(shè)計 ， 或所有這些內(nèi)容之組合 。 ? 3)建立視覺識別系統(tǒng) 。 ? (4)實施運作 ? 1)組織落實 。 ? (2)市場定位 ? 市場定位就是指在目標市場上 ， 本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比應(yīng)處在什么位置 。 ? (2)CIS的發(fā)展 ? 20世紀六七十年代 ， CIS策略從美國逐漸導(dǎo)入日本 ， 日本的 CIS策劃者對 CIS策劃的指導(dǎo)思想進行了創(chuàng)造性的補充和完善 。 20世紀 50年代中期 ， IBM公司為了在世界各地擴大影響 ，設(shè)計了自己的標準字 ， 使得帶有橫隱形條紋 IBM三個英文字母成為該公司具有鮮明特征的企業(yè)標志 。 視覺識別是由企業(yè)的廣告 、 商標等一系列具體 “ 語言 ” 所表達的較為統(tǒng)一而獨特的企業(yè)形象 。 行為識別是指企業(yè)在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出來的較為統(tǒng)一的行為特征 ， 是 MI的動態(tài)表現(xiàn) ， 它涉及企業(yè)的內(nèi)部活動和外部活動兩方面 。 有人把它稱為企業(yè)的心 ， 它是企業(yè)的經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想或觀念 ， 它主要涉及企業(yè)的經(jīng)營使命 、 經(jīng)營觀念 、 經(jīng)營規(guī)范等內(nèi)容 。 營銷理論認為 ， 企業(yè)形象識別 ， 就是將企業(yè)經(jīng)營活動以及支 配此經(jīng)營活動的經(jīng)營理念 ， 通過媒體的傳播來強化社會認同的符號系統(tǒng) 。 利益是主觀性的 ，USP提供給消費者的不僅僅是物質(zhì)利益 ，更重要的是精神利益 。 ? (5)與品牌形象相結(jié)合 ? USP法則最好與品牌形象相結(jié)合 。 ? (2)具有銷售力 ? (3)獨特的銷售主張 ? 廣告要從消費者的角度而非廣告主的角度提出獨特銷售主張 。 ? 2)可以向消費者說明產(chǎn)品過去沒有被提到過的特性 。雷斯在其著作 《 實效的廣告 ——USP》 一書中提出來的 。 ? 廣告定位策略的運用 ? (1)通過有效的廣告定位創(chuàng)造差異 ? (2)把廣告定位看成是基本的營銷戰(zhàn)略要素 ? (3)通過有效的定位制定各種營銷策略 ? (4)定位是進入未來顧客的心智 ? USP法則 ? USP法則的含義 ? USP(unique selling proposition)法則 ， 即獨特 的銷售主張理論 ， 這一有著廣泛影響的廣告廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個自己的獨特的銷售主張或主題 ， 并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾 。 ? (2)廣告定位的意義 ? 1)觀念的創(chuàng)新 。里斯和杰 ? 5)有效的定位一旦建立 ， 無論何時何地 ， 只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求 ， 就會自動地首先想到廣告中的這種品牌 ， 達到先入為主的效果 。 ? 3)應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置 。 ? (2)廣告定位的 5個基本要點 ? 1)廣告的目標是使某一品牌 、 公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點 ?？铺乩照J為：“ 定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價值的行為 ， 它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別 ” 。 ? 、 內(nèi)容和運用； ? 廣告定位策略 ? 廣告定位的含義 ? (1)廣告定位的含義 ? 要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 。 ? 廣告費用預(yù)算是指企業(yè)根據(jù)營銷目標和廣告目標 ， 經(jīng)過策劃分析 ， 規(guī)定在未來一定時期內(nèi)開展廣告活動所需的總費用和分類費用 。 ? 廣告的目標策劃是對廣告活動所要達到的效果的預(yù)先籌劃 。 ? 廣告策劃主要包括五方面內(nèi)容：市場調(diào)查的安排 、 廣告定位 、 創(chuàng)意 、 廣告媒介安排 、廣告效果測評安排 。 支出可能法即對企業(yè)各項支出進行統(tǒng)計 ， 在扣除有關(guān)費用的基礎(chǔ)上 ，剩余能拿多少錢就拿來多少錢做廣告 。 ? 廣告費用 =(1177。 ? ① 市場占有率法 。 ? 4)競爭法 。 ? 3)實驗法 。 ? 2)目標任務(wù)法 。 ? ③ 銷售單位分配法 。 ? ② 利潤比率法 。 ? ① 銷售比率法 。 ? 3)控制 。 (見圖 ) 圖 廣告費用與商品市場生命周期圖 ? (2)市場競爭對手的情況 ? (3)銷售目標的要求 ? (4)市場范圍的大小 ? (5)廣告媒介的因素 ? (6)企業(yè)的財力狀況 ? 廣告費用預(yù)算的程序和方法 ? (1)廣告費用預(yù)算的程序 ? 1)預(yù)測 。 ? 3)可以更好地對廣告活動進行評估 。 ? (2)廣告費用預(yù)算的意義 ? 1)使企業(yè)的廣告活動更為科學(xué)化 。 ? 4)廣告機動費 。 ? 2)廣告設(shè)計制作費 。 ? 廣告主題的選擇要求 ? (1)顯著 ? (2)易懂 ? (3)刺激 ? (4)統(tǒng)一 ? (5)獨特 ? 廣告主題的類型 ? (1)世上只有媽媽好 ? (2)全都是巧克力 ? 廣告費用預(yù)算 ? 廣告費用預(yù)算的涵義 ? (1)廣告費用及種類 ? 廣告費用 ， 是指在廣告活動中支出的總費用 ， 是企業(yè)直接或間接地為推進廣告活動需付出的經(jīng)費 。 ? (1)廣告目標 ? 廣告目標是廣告活動的方向和目的 ? (2)信息個性 ? 信息個性也稱為銷售重點 ， 是指在廣告策劃中 ， 對所宣傳的商品 、 服務(wù) 、 企業(yè)和觀念 ，要找出其說服目標消費者購買的理由 。 ? 廣告主題策劃 ? 廣告主題的涵義 ? 所謂廣告主題 ， 是廣告的中心思想 ， 是表現(xiàn)廣告要達到某項目的而要說明的基本 觀念 。 ? (3)傳播目標 ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑セ顒訉οM者行為的影響過程 ， 廣告?zhèn)鞑ツ繕丝杉毞譃楦兄詡鞑ツ繕?、 知識性傳播目標和態(tài)度性傳播目標 三種 。 ? 廣告目標的分類 ? (1)行動目標 ? 行動目標可又分為直接行動目標和間接行動目標 。 ? (3)具體性原則 ? 廣告目標策劃 ， 是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上