【正文】 執(zhí)行決策包括信息格式、廣告基調(diào)和產(chǎn)品決策。 5. 創(chuàng)意策略及其執(zhí)行當(dāng)中的關(guān)鍵因素 創(chuàng)意策略可以概括為創(chuàng)意大綱，指廣告說(shuō)些什么；而執(zhí)行指如何說(shuō)。 3. 創(chuàng)意人的基本特征 任何人與生俱來(lái)就有創(chuàng)意，但能在廣告的創(chuàng)意方面表現(xiàn)突出的都是視覺(jué)化思考者，而且對(duì)新經(jīng)驗(yàn)都持開放態(tài)度。 2. 藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者的工作描述 藝術(shù)總監(jiān)和文案寫作者一起工作來(lái)發(fā)展創(chuàng)意理念。 創(chuàng)意廣告可以定義為相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼力。 保持一致性； 168。 聲音； 178。 刀具； 178。 動(dòng)作； 178。 場(chǎng)景； 178。 （ 廣告 ） 產(chǎn)品決策 178。 嘲弄者式； 168。 生活片段式； 178。 比較式 178。 直接式； 178。 評(píng)價(jià)； 頭腦風(fēng)暴 頭腦是一種創(chuàng)意思考技術(shù) ， 利用團(tuán)體環(huán)境刺激靈感 。 培育； 168。 分析； 168。 藝術(shù)總監(jiān)掌管信息的視覺(jué)效果以及如何傳遞情緒 、 產(chǎn)品特質(zhì) 、心理訴求等； n 文案寫作 寫出有效文案 （ P325） 11． 3 有創(chuàng)造性的人 個(gè)人特征 形象化能力 接受新經(jīng)驗(yàn) 11． 4 創(chuàng)意過(guò)程 步驟和時(shí)期 168。 n 藝術(shù)總監(jiān) 168。 168。 n 文字和圖象 168。 找出不相干事物的相似點(diǎn)； 第四步：新下定義 。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品列出系列事實(shí)； 第二步：找出新名稱 ?？纪? 在廣告中特別有效 ， 因?yàn)榧纫媚X思考又要用心體會(huì) 。波恩特發(fā)明了一種方法使信息設(shè)計(jì)中創(chuàng) 造性和策略性共存，此方法名為 “ 結(jié)構(gòu)分析 法 ” ，主要有以下三個(gè)步驟： 評(píng)估敘事和故事的力量； 評(píng)估產(chǎn)品說(shuō)明的力量； 考慮如何整合這兩方面，即故事如何讓產(chǎn)品聲明活潑有生氣。這種洞察消費(fèi)者的能力，能直接產(chǎn)生創(chuàng)意。對(duì)有創(chuàng)造性的人來(lái)說(shuō)，目標(biāo)性意味能明確地定義目標(biāo)受眾。 策略和創(chuàng)造性 廣告中的創(chuàng)意理念必須服務(wù)于兩個(gè)主人：原創(chuàng)性和 策略性； 為了具有創(chuàng)造性，構(gòu)思必須既有原創(chuàng)性（新穎的、獨(dú)創(chuàng)的、意外的），又具有策略性（正確的目標(biāo)對(duì)應(yīng)正確的產(chǎn)品）。盡管策略性語(yǔ)言和創(chuàng)意理念語(yǔ)言有很大的不同。 創(chuàng)意理念執(zhí)行廣告策略以便信息能被注意和記憶，并且能在一系列的廣告中取到類似傘一樣的作用。不同于一般的視角是， 一個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)思是從另一方面來(lái)看待事物。它使熟悉的變得奇怪，又使奇怪變得熟悉。 創(chuàng)意的跳躍 一般構(gòu)思和大創(chuàng)意； ? 一個(gè)構(gòu)思，源自將兩種不相關(guān)的概念放在一起的想法。 第十一章 廣告的創(chuàng)意 本章教學(xué)特點(diǎn) 本章教學(xué)六個(gè)特點(diǎn)： 1． 什么是創(chuàng)意廣告；介紹廣告界對(duì)創(chuàng)意廣告的不同認(rèn)知和學(xué)理闡述 ，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須支持廣告和營(yíng)銷策略；介紹廣告創(chuàng)作中原創(chuàng)力的構(gòu)成 、 創(chuàng)意理念 、 策略和創(chuàng)造性以及如何具有創(chuàng)造性思維； 2． 創(chuàng)作對(duì)象：構(gòu)思 、 構(gòu)思的元素 、 大創(chuàng)意概念 —— 注意力的巧妙轉(zhuǎn)移； 3． 創(chuàng)作元素和實(shí)施：創(chuàng)意理念；受眾因素在廣告創(chuàng)作中的地位；創(chuàng)意中的定位； 4． 創(chuàng)作策略：策略性的創(chuàng)意廣告首先是目標(biāo)定位 ， 即定義目標(biāo)受眾 ，并注意以下步驟：評(píng)估敘事或故事的力量 ， 評(píng)估產(chǎn)品說(shuō)明的力量 ，考慮如何整合這兩方面 ， 即故事如何讓產(chǎn)品生命活潑有生氣；介紹創(chuàng)意四步驟；介紹廣告公司中負(fù)責(zé)創(chuàng)意的崗位和人員 ， 文案與藝術(shù)總監(jiān)； 5． 具有創(chuàng)造力的人：創(chuàng)作人員的基本特性：個(gè)人特征；形象化的能力；接受新經(jīng)驗(yàn)； 6． 有效的創(chuàng)作：介紹創(chuàng)作的過(guò)程 ， 創(chuàng)作的執(zhí)行 ， 包括品類策略 、 頭腦和心靈策略 、 銷售前提 、 支持；介紹創(chuàng)意大綱格式；介紹創(chuàng)意有效性策略； 11． 1 什么是創(chuàng)意廣告 ROL： 相關(guān)性：（ Relevance） 原創(chuàng)性：（ Originality） 震撼力：（ Impact） 創(chuàng)意構(gòu)思的精髓就在于沒(méi)有人想過(guò)。它的最主要的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者能與旗幟廣告發(fā)生互動(dòng)。廣告信息主要通過(guò)旗幟廣告來(lái)傳遞。 3． 討論交互式媒體 、 其行業(yè)結(jié)構(gòu) 、 受眾及其廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 。廣播的優(yōu)勢(shì)有：節(jié)目可以特別制作、速度快、靈活、低成本、給人以想象的空間和高程度的接受。廣播廣告可以通過(guò)廣播聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)播節(jié)目和插播廣播進(jìn)行播放。 2． 描述廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu) 、 廣播廣告 、 廣播受眾和廣播廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 。電視能為廣告主提供成本效用、效果和影響等好處，但電視昂貴、有干擾、缺乏靈活性。 電視廣告可以采取贊助 、 分享或插播廣告的形式 。 雖然有線電視已經(jīng)有一定規(guī)模 ，但聯(lián)網(wǎng)電視仍占主要位置 。 第十章 電波媒體與交互式網(wǎng)絡(luò)媒體 本章教學(xué)重點(diǎn) 本章教學(xué)七個(gè)教學(xué)重點(diǎn)： 1． 電視廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)：以美國(guó)的電視行業(yè)為分析對(duì)象 ， 從電視傳輸類型 、 電視節(jié)目類型 、 電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) （ 電視臺(tái) ） 以及電視受眾為基本單位 ， 研究西方電視廣告的行業(yè)構(gòu)成； 2． 電視廣告：介紹電視廣告的運(yùn)營(yíng)類型 ， 如贊助 、 分享 、 插播等； 3． 電視受眾：介紹電視廣告受眾的研究與把握 ， 如電視觀眾測(cè)量 、尼爾森指數(shù) 、 個(gè)人收視記錄器 、 聚類分析；介紹電視廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 4． 廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu)：以美國(guó)的廣播行業(yè)為分析對(duì)象 ， 從廣播傳輸類型和廣播節(jié)目接收特點(diǎn) ， 分析廣播行業(yè)的構(gòu)成； 5． 廣播廣告：介紹廣播廣告的類型； 6． 廣播受眾：介紹廣播受眾的特點(diǎn) 、 測(cè)量方法；介紹廣播廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； 7．交互式廣告：介紹以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體廣播廣告； 10． 1 電視行業(yè)的結(jié)構(gòu) 聯(lián)網(wǎng)電視：閉路與開路 公眾電視 有線和訂戶電視 誰(shuí)提供有線電視節(jié)目？ 有線電視的排期 地方性電視 特殊電視 電視聯(lián)播節(jié)目 ? 脫網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目 ? 首播聯(lián)播節(jié)目 交互式電視 電波電視的變化 10． 2 電視廣告 電視廣告的形式 ? 贊助 ? 分享 ? 插播廣告 電視觀眾 對(duì)電視觀眾的測(cè)量 ? 尼爾森指數(shù) ? 個(gè)人收視記錄器 ? 聚類分析 電視的優(yōu)點(diǎn) ? 成本低 ? 沖擊力 ? 影響 電視的缺點(diǎn) ? 費(fèi)用 ? 干擾 ? 對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性 ? 無(wú)靈活性 10． 3 廣播行業(yè)的結(jié)構(gòu) 調(diào)幅廣播 調(diào)頻廣播 有線和數(shù)字音頻廣告 網(wǎng)絡(luò)廣播 10． 4 廣播廣告 聯(lián)網(wǎng)廣播 插播廣告 10． 5 廣播受眾 廣播受眾的測(cè)量 廣播的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)勢(shì) ? 受眾明確 ? 靈活性 ? 可支付性 ? 想象 ? 接受程度高 ? 缺點(diǎn) ? 易被疏忽 ? 缺乏視覺(jué) ? 干擾 ? 時(shí)間安排和購(gòu)買的難度 ? 缺乏控制 廣播媒體選擇 10． 6 交互式媒體 電波和交互式媒體戰(zhàn)略 本章小節(jié) 1. 討論電視行業(yè)結(jié)構(gòu) 、 電視廣告 、 電視受眾和電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 。他們應(yīng)當(dāng)考慮費(fèi)用、廣告目標(biāo)、受眾的范圍、要求的信息量和廣告的目的 (是出售，提示，還是塑造品牌形象 )。 5． 討論促成有效印刷媒體策略的因素 。它的優(yōu)點(diǎn)是靈活性高、能促成購(gòu)買行為、費(fèi)用低、生命周期長(zhǎng)。 地址簿，例如黃頁(yè)地址簿，是最普通的廣告媒體。戶外廣告有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和接觸當(dāng)?shù)厥鼙姷哪芰?。全?guó)性的標(biāo)版廣告牌在分發(fā)之前就事先制好；地方的公告牌是最原始的的手繪產(chǎn)品。海報(bào)，廣告最古老的形式，著重于視覺(jué)信息。 戶外廣告通過(guò)利用 “ 迅速印象 ” 技術(shù)，如圖表和簡(jiǎn)短有力的短語(yǔ)來(lái)向流動(dòng)著的受眾傳遞信息。雜志通過(guò)類似發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu) (ABC)、西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研局和 MediaMark公司對(duì)受眾進(jìn)行測(cè)量。特征和內(nèi)容進(jìn)行分類。該媒體的缺點(diǎn)包括靈活性差，費(fèi)用高和發(fā)行困難。 雜志最能夠接觸事先確定的受眾目標(biāo)。報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)就是覆蓋面廣，最大的缺點(diǎn)就是生命周期短，干擾性強(qiáng)和再版質(zhì)量差。報(bào)紙通過(guò)兩個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)測(cè)量其受眾：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu) (ABC)和 S協(xié) simonsScarborough.。報(bào)紙的讀者可以是所有按收入階層、受教育程度、年齡階段和民族背景等劃分的人。 作為地方性主導(dǎo)媒體，報(bào)紙正面臨著廣播、直接郵遞等其他媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其數(shù)量已經(jīng)有所減少。在媒體計(jì)劃步驟中，大多數(shù)計(jì)劃人員提供計(jì)劃綜述、媒體目標(biāo)、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和策略，策劃過(guò)程的流程圖。 系統(tǒng)化提供與媒體相關(guān)的決策的組織文件被稱為媒體計(jì)劃。盡管存在意義深遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)，但是存在的障礙也不容忽視。 5． 討論全球媒體購(gòu)買的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 。他們也應(yīng)該能選擇媒體載體和談判媒體購(gòu)買價(jià)格。 4． 解釋媒體購(gòu)買者的職能和特殊技能 。 3. 描述媒體計(jì)劃人員如何開發(fā)媒體策 略 。 媒體策劃目標(biāo)由一系列問(wèn)題作指導(dǎo)：人物 (目標(biāo)受眾 )，何地 (位置 )，何時(shí) (時(shí)間框 架 )，多長(zhǎng)時(shí)間 (耐久力 )。媒體計(jì)劃人員的日標(biāo)是尋找并確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買興趣最高的縫隙、時(shí)間、位置。媒體策劃與創(chuàng)造性信息的設(shè)計(jì)是平行的。它需要市場(chǎng)營(yíng)銷技巧來(lái)做出時(shí)間、位置、成本與廣告信息等許多選擇。 第八章 媒體策劃與購(gòu)買 本章教學(xué)特點(diǎn) 本章教學(xué)八個(gè)重點(diǎn)： 1． 媒體策劃與廣告過(guò)程的匹配：介紹廣告作業(yè)過(guò)程中 ，廣告計(jì)劃人員如何選擇廣告媒體投放信息 ， 幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)受眾的動(dòng)員的合適方式與技術(shù)； 2． 設(shè)定媒體目標(biāo)：介紹廣告活動(dòng)中制訂媒體計(jì)劃的系列目標(biāo) ， 這些目標(biāo)反映了廣告主關(guān)注廣告對(duì)象 、 覆蓋的地理范圍 、 廣告時(shí)間 、 廣告運(yùn)動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 、 廣告的規(guī)模與長(zhǎng)度等； 3． 開發(fā)媒體策略：介紹廣告媒體作業(yè)的通用策略 ， 如目標(biāo)受眾 、 地理分布 、 廣告排期 、 持續(xù)時(shí)間和確定廣告合理的規(guī)模； 4． 媒體選擇步驟：介紹廣告媒體作業(yè)在選擇具體媒體時(shí)必須考慮的技術(shù)指標(biāo) ， 總印象 、 總收視率 、 CPM、CPR等； 5． 媒體購(gòu)買職能：介紹媒體購(gòu)買者承擔(dān)的對(duì)媒體計(jì)劃者服務(wù)的技術(shù)功能 ， 如提供媒體的信息 、 媒體比對(duì) 、 商議成本 、 以及媒體監(jiān)督等等； 6． 媒體購(gòu)買者的特殊技能：介紹媒體購(gòu)買者的專業(yè)談判技術(shù) ， 包括評(píng)估載體績(jī)效 、 單位成本 、 偏好位置 、 額外支持 、 受眾監(jiān)督 、 排期技術(shù)等； 7． 全球性媒體購(gòu)買：簡(jiǎn)略介紹媒體全球購(gòu)買的現(xiàn)狀； 8．媒體計(jì)劃的步驟：介紹媒體計(jì)劃的文件格式與編寫技術(shù)； 8． 1 媒體策劃與廣告過(guò)程的匹配 媒體聯(lián)合：新的展望 ? 媒體策劃 ? 媒體聯(lián)合 媒體策劃中的縫隙概念 媒體策劃中的信息來(lái)源 設(shè)定媒體目標(biāo) ? 尋找媒體的目標(biāo)受眾 ? 銷售的地域性 ? 時(shí)間安排 ? 持續(xù)時(shí)間：廣告持續(xù)多長(zhǎng)的時(shí)間 ? 排期與廣告預(yù)算 ? 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的周期 ? 競(jìng)爭(zhēng)性廣告 8． 3 開發(fā)媒體策略 目標(biāo)受眾策略：測(cè)量新技術(shù) ? 零售掃描儀 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型 ? 互聯(lián)網(wǎng)用戶的測(cè)量問(wèn)題 地理策略：媒體比重的分配 時(shí)間安排與連續(xù)性策略 媒體選擇的程序 媒體策劃中運(yùn)用的目標(biāo)受眾測(cè)量 ? 總印象 ? 總收視（聽(tīng)）率 到達(dá)率與媒體策劃 頻率與媒體策劃 ? 平均頻率 ? 頻率分配 到達(dá)率與頻率目標(biāo)的結(jié)合 成本有效性是策劃的一個(gè)維度 ? 每千人成本 ? 每收視率成本 選擇和購(gòu)買理想的媒體 媒體購(gòu)買職能 為媒體計(jì)劃人員提供信息 選擇媒體 對(duì)媒體購(gòu)買價(jià)格談判 媒體載體績(jī)效的監(jiān)督 廣告運(yùn)作結(jié)束后的分析 媒體購(gòu)買者的特殊技能 談判：媒體購(gòu)買者的藝術(shù) ? 載體績(jī)效 ? 單位成本 ? 偏好的位置 ? 提供額外的支持 維持計(jì)劃的績(jī)效 目標(biāo)受眾監(jiān)督研究 排期與技術(shù)問(wèn)題 全球性媒體購(gòu)買 8． 7 確定媒體計(jì)劃的階段 背景和形勢(shì)分析 媒體目標(biāo)與縫隙機(jī)會(huì) 策略 流程圖：媒體排期的與預(yù)算分配 本章小節(jié) 1. 解釋媒體策劃如何與廣告相匹配 。 這 些又通過(guò)銷售前提 (銷售邏輯 )反映出來(lái) 。 創(chuàng)作包括運(yùn)用于單則廣告的文案策略 。一個(gè)典型的廣告計(jì)劃包括以下幾部分：形勢(shì)分析（目標(biāo)與機(jī)會(huì)）；關(guān)鍵策略決策（目標(biāo)、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品定位）；創(chuàng)作；媒體計(jì)劃；促銷計(jì)劃；計(jì)劃實(shí)施與評(píng)估、廣告預(yù)算。 3. 概述廣告計(jì)劃 ， 列出其關(guān)鍵要素并闡明它與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系 。它與企業(yè)計(jì)劃是平行的。 2． 辨別市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵要素 。戰(zhàn)略性策劃是目標(biāo)決定、策劃決策、技巧實(shí)施的過(guò)程。 廣告主為了實(shí)現(xiàn)特殊的廣告月標(biāo)，需要系統(tǒng)稱述廣告信息。 支持 ? 不管廣告主使用什么樣的銷售前提，必須分析這一前提背后的邏輯關(guān)系； ? 大多數(shù)銷售前提都需要事實(shí)、證明或解釋來(lái)支持聲明、利益、原因；因?yàn)橹С纸o銷售前提提