【正文】 ” ? 廣告的基本功能是信息傳播 。 第 2章 廣告學原理 ? 學習目標： ? 學完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? ？ 營銷活動為什么要做廣告 ？ ? ； ? 角色； ? ； ? 。 ”從微觀角度 ， 或者說從企業(yè)的角度來看：“ 市場營銷 ， 是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標 ，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境 ， 通過市場達成交易 ， 滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營 活動 。 1960年 ， 尤金 ? 市場營銷體系的中心是某個消費者群 ， 即目標市場 ， 而不是全體消費者 。 ? 1)產(chǎn)品 (Product) ? 2)價格 (Price) ? 3)分銷 (Place) ? 4)促銷 (Promotion) ? 20世紀 80年代以來 ， 4P組合理論又有了新的發(fā)展 ， 其中最有代表性的是菲利普 菲利普 ? 在新的形勢下 ， 誕生了 “ 4C理論 ” 。 ? 進入 20世紀 90年代 ， 美國西北大學著名教授Ｄ 美國 4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：“ 一種作為營銷傳播計劃的概念 ” 。 ? (3)廣告在市場營銷中的地位和作用 圖 廣告在市場營銷中的位置 ? 廣告在營銷中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 1)廣告增加知名度 。 ? 4)廣告增加產(chǎn)品使用量 。 ? 6)廣告拉回老顧客 。 ? 8)廣告增強排他性 。 ? 10)廣告降低銷售成本 。 圖 促銷組合與商品類型 ? 市場營銷理論在廣告中的運用 ? (1)市場細分 、 目標市場與廣告對象 ? 1)市場細分 。 ? 2)目標市場與廣告對象 。 但實踐證明 ， 企業(yè)只能根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場 ， 然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象 。 ? (2)廣告生命周期及再循環(huán) ? 1)按照產(chǎn)品生命周期的劃分將廣告周期分為 四個時期 ， 即導入期 、 成長期 、 成熟期 、 衰退期 。 這個時期的廣告屬于開拓性廣告 ， 面對一個對新產(chǎn)品一無所知的市場 ，它需要打開消費者需求的大門 ， 此時廣告費投入量最大 、 任務(wù)最重 。 ? ② 成長期 。 ? ③ 成熟期 。 ? ④ 衰退期 。 ? 2)廣告周期的再循環(huán) 。 ? 廣告活動過程是個有規(guī)律的周期性的循環(huán)過程 。 ” 從這個定義中我們可以看出 ， 消費者行為具有以下幾個特點 。 ? 2)消費者行為是綜合性的 。 ? 4)消費者行為往往有眾多的參與者 。 ? 6)消費者行為是有意識地盡量逃避風險的 行為 。 經(jīng)濟因素是產(chǎn)生消費動機最基本的因素 。 文化因素對消費者行為有著廣泛而又深遠的影響 。 ? ① 參照群體 。 ? ③ 社會角色與地位 。 ? 5)心理因素 。 ? ② 感覺 。 ? B. 選擇性理解 。 ? ③ 學習 。 ? 其次 ， 消費者行為研究也是社會營銷的重要參考 。 ? 需要 、 動機與廣告訴求 ? (1)消費者的需要和特征 ? 需要是個體對內(nèi)外環(huán)境的客觀需求的反映 ，是產(chǎn)生行為的原始動力 。 ? 在消費行為的領(lǐng)域里 ， 消費者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性 、 主導性和動態(tài)性 。 動機的形式有興趣 、 信念和意圖三種 。 ? 信念是行為的穩(wěn)定而主要的動機 。 ? 2)動機的表現(xiàn)形式 。 它包含情緒動機和情感動機 兩種 。 這是建立在認知基礎(chǔ)上的 動機 。 信任動機是基于感情和理智的經(jīng)驗 ， 對特定的品牌產(chǎn)生了偏愛和信任 ，使消費者習慣性地進行購買 。 即只有當發(fā)送者與接受者雙方共享傳播的內(nèi)容 ， 傳播的意義才算完整 。 圖 S—R 模式 圖 “S—R ”模式在傳播流程中的運用 圖 大眾傳播流程 ? (3)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊? ? 1)信源 。 ? 2)編碼和信息 。 而信息 ， 則是信源對某一觀念或思想進行編碼的具體結(jié)果 ， 它是傳播 ，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。 媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道 。 受眾是信息傳達的目標 。 ? 5)反饋 。 ? 6)噪音 。 ? ① 環(huán)境噪音 。 ? ③ 心理噪音 ? 廣告?zhèn)鞑サ墓δ? ? (1)促進功能 ? 廣告的促進功能使消費者從未決定購買狀態(tài)進入某種購買行為狀態(tài) 。 ? (3)增強功能 ? 增強性廣告用來保證消費者的購買決策 。 ? 廣告文化 ? 文化的概念及內(nèi)涵 ? (1)文化的概念及內(nèi)涵 ? 廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果 ， 如哲學 、 宗教 、 科學 、 藝術(shù) 、 道德等 。 每種文化都是人們通過學習而得到的 。二是 “ 文化移入 ” ， 即學習外來文化 。 構(gòu)成文化的東西 ， 必須能為社會中絕大多數(shù)人所共享 。 文化對人們行為的影響是自然而然的 ， 因此人們根據(jù)一定文化所采取的行為通常被看做是理所當然的 。 為了實現(xiàn)滿足需要的功能 ，文化必須不斷改變 ， 以使社會得到最好的滿足 。 ? 1)民族亞文化 。 ? 2)宗教亞文化 。 ? 3)地理亞文化 。 ? 4)性別亞文化 。 在消費者行為研究上 ， 區(qū)分為男女兩大性別 。 不同年齡段的人 ， 實際上也構(gòu)成一個亞文化 。 ? 廣告正在成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象 ，它是指廣告信息傳播過程中整體價值觀念的體現(xiàn)與對群體行為模式的引導 。 ? 2)廣告文化對現(xiàn)代社會具有巨大的影響和流行導向作用 。 ? 4)廣告文化受到當?shù)匚幕闹萍s 。 ? 小結(jié) ? “ 市場營銷是個人或組織對商品 、 勞務(wù)或觀念的構(gòu)想 、 定價 、 促銷和分銷的計劃執(zhí)行過程 ， 以實現(xiàn)達到個人或組織目標的交換 。 ? 市場營銷中所確定的 “ 目標市場 ” 與廣告活動中所尋找出的 “ 廣告對象 ” 之間 ， 既相互區(qū)別又相互聯(lián)系 。 ? 消費者行為研究是有效開展廣告活動的 保障 。 ? 消費者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性 、 主導 性和動態(tài)性 ， 以及 “ 需要的層次性 ” 。 第 3章 廣告調(diào)查 ? 學習目標： ? 學完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? ； ? ； ? 、 程序 、 方法； ? ； ? ； ? 。 ? 廣告調(diào)查是使廣告走向成功的重要基礎(chǔ)和 前提 。 從廣義上講 ，廣告調(diào)查是指廣告活動中所有收集 、 運用各種情報的行為 。 ? 廣告調(diào)查的作用 ? (1) 廣告調(diào)查為開展廣告策劃 ， 確定廣告目 標提供依據(jù) ? (2)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意和設(shè)計奠定基礎(chǔ) ? (3)廣告調(diào)查為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件 ? 廣告調(diào)查的原則 、 程序 、 方法 ? 廣告調(diào)查的原則 ? (1)真實性原則 ? 廣告調(diào)查最核心 、 最本質(zhì)的東西是真實 、實事求是 。 ? (3)多元化原則 ? 廣告調(diào)查的思路也要多元化 ， 不能只從一個角度去考慮問題 ， 也不能固守一個模式 ，而應(yīng)該拓寬思路 、 放開思想 ， 從多方面 、多角度去進行調(diào)查工作 ， 從而得到有價值的結(jié)果 。 ? (5)可操作原則 ? (6)效益原則 ? 在搞好調(diào)查工作的同時 ， 盡可能避免不必要的開支 ， 以最低的費用取得最大的效益 。 仔細地確定調(diào)查問題和目標是廣告調(diào)查的起點 。 ? 2)擬定調(diào)查計劃 。 ? 3) 收集信息 。 ? 4)整理分析資料 。 ? 5)提出調(diào)查報告 。 ? 廣告調(diào)查的常用方法 ? (1)廣告調(diào)查方式 ? 1)全面調(diào)查 。 ? 2)抽樣調(diào)查 。 ? 抽樣調(diào)查分為隨機抽樣調(diào)查和非隨機抽樣調(diào)查兩種類型 。 主要包括如下幾種方法： ? ① 簡單隨機抽樣 。 ? ② 分層隨機抽樣 。 ? ③ 分群隨機抽樣 。 ? 非隨機抽樣主要包括以下幾種方法： ? ① 任意抽樣 (又稱方便抽樣法 )。 ? ② 判斷抽樣 。 ? ③ 配額抽樣 。 ? 3)專家調(diào)查 。 ? 4)選點調(diào)查 。 ? (2)廣告調(diào)查方法 ? 1)訪問調(diào)查法 。 ? ① 面談?wù){(diào)查法 。 ? ② 電話調(diào)查法 。 ? ③ 郵寄調(diào)查法 。 ? ④ 置卷調(diào)查法 。 ? ⑤ 日記調(diào)查法 。 ? 2)觀察調(diào)查法 。 ? ① 直接觀察法 。 ? ② 測量觀察法 。 ? 3)實驗調(diào)查法 。 ? 廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報告的撰寫 ? 調(diào)查分析中的定量與定性分析 ? (1)定量分析 ? 定量分析 (Quantitative research)是對一定數(shù)量 、 有代表性的樣本 ， 進行封閉式的問卷訪問后 ， 對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行錄入 、 整理 、分析 ， 并撰寫報告的方法 。 表 定性與定量分析比較 ? 調(diào)查報告的撰寫 ? 一份優(yōu)秀的調(diào)查報告 ， 必須具備下列三個基本條件： ? (1)簡潔明了 ? (2)結(jié)構(gòu)嚴謹 ? (3)內(nèi)容科學 ? 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) ? (1)扉頁 、 目錄或索引 ? 扉頁用于介紹市場調(diào)查研究課題的基本情況 。 ? (2)摘要 ? 摘要中首先應(yīng)簡潔 、 概括地說明調(diào)查活動所獲得的主要成果 。 ? (3)調(diào)查概述 ? 調(diào)查報 告的概述通常包 括調(diào)查研究背景及目 的 和調(diào)研內(nèi)容及方案兩個部分 。 ? 報告正文的具體構(gòu)成雖然可能因研究項目不同而異 ， 但基本上都包含研究方法 、 調(diào)查結(jié)果 、 結(jié)論和建議三個部分 。 在這一部分中 ， 需要加以敘述的內(nèi)容包括：調(diào)查地區(qū) ， 調(diào)查對象 ， 樣本容量 ， 樣本的結(jié)構(gòu) ， 資料采集方法 ， 實施過程及問題處理 ， 資料處理方法及工具 ， 訪 問完成情況 。 ? 調(diào)查結(jié)果部分所包含的內(nèi)容應(yīng)反映出調(diào)查的目的 。 在這一部分 ， 調(diào)查人員要說明調(diào)查結(jié)果有什么實際意義 。 ? 撰寫調(diào)查報告的注意事項 ? 1)使報告適合于讀者閱讀 ? 2)盡可能使報告簡明扼要 ? 3)用自然體例寫作 ， 使用普通詞匯 ? 4)務(wù)必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān) ? 5)仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料 ? 6)充分利用統(tǒng)計圖 、 統(tǒng)計表來說明和顯示 資料 ? 7)按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度 ? 8)務(wù)必使報告打印工整勻稱 ? 小結(jié) ? 廣告調(diào)查是指和廣告活動有關(guān)的部門或單位為了制定廣告目標和策略或評價廣告效果 ， 而進行的收集相關(guān)信息的行為 。 ? 廣告調(diào)查的作用體現(xiàn)在為開展廣告策劃 、確定廣告目標提供依據(jù)；為廣告創(chuàng)意和設(shè)計奠定基礎(chǔ)；為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造 條件 。 ? 廣告調(diào)查的程序一般可分為五個步驟 。 ? 調(diào)查分析中的定量分析與定性分析 。 第 4章 廣告策劃與費用預算 ? 學習目標： ? 學完本章后 ， 你應(yīng)該能夠： ? ； ? 基本原則； ? ； ? 建立； ? 成； ? 、 作用 、 分類； ? 。 ? 廣告策劃 ， 一般來講主要都包括五個方面的內(nèi)容： ? (1)市場調(diào)查的安排 ? 市場調(diào)查是進行廣告策劃的基礎(chǔ) 。 ? (3)創(chuàng)意 ? 把握主題進行廣告創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié) 。 ? 廣告策劃的特征和原則 ? (1)廣告策劃的特征 ? 1)策劃是一個動態(tài)的過程 。 ? 3)從流程上看 ， 策劃在先 ， 計劃在后 。 ? 5)策劃是創(chuàng)造性的 。 ? (2)廣告策劃的原則 ? 1)系統(tǒng)性原則 。 ? ② 廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式 ， 應(yīng)相互和諧統(tǒng)一 。 ? ④ 廣告策劃要顧及企業(yè)營銷策略的需要 。 廣告策劃的目的是通過對廣告活動的控制 ， 以保障廣告效果的實現(xiàn) 。 廣告策劃的針對性 ， 表現(xiàn)在廣告策劃要針對廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品 、 對象 、時間 、 地點和運用的媒體等方面 。 廣告策劃的可行性體現(xiàn)在廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶提供的預算支持的條件 。 企業(yè)的外部環(huán)境是不可控的 ， 它對于企業(yè)的營銷活動有著極大的制約作用和導向作用 。 ? 2)廣告主體的分析 。 這個階段的主要任務(wù)是廣告定位的確定 。 ? 商品的主銷對象 ， 是市場上規(guī)模較大的 、易于識別的顧客群體 。 ? 商品的精神意義 ， 即產(chǎn)品所能夠給予人們在精神生活方面帶來的某種特殊的利益 。 ? 5)廣告策略分析 。 ? 6)廣告效果分析 。 ? (2)廣告策劃的工作流程 ? 1)成立廣告策劃項目小組 。 ? 3)商討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 。 ? 5)舉行廣告策劃說明會 。 ? 廣告目標策劃 ? 企業(yè)目標與廣告目標 ? 企業(yè)目標與廣告目標的關(guān)系可用以下 “ 目標樹 ” 來表示 (見圖 )： 圖 企業(yè)目標樹 ? 廣告目標策劃的原則 ? (1)可行性原則 ? 可行性是指廣告目