講義報(bào)告網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研探討(參考版)
2025-05-27 11:20本頁面
【正文】 。 總之，相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)正是網(wǎng)上調(diào)查方式產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展，并最終取代傳統(tǒng)調(diào)查方式的內(nèi)在原因。（ 7）交互電腦輔助電話訪談：是在電腦輔助電話訪談的基礎(chǔ)上，利用程序語言設(shè)計(jì)問卷并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?shù)姆椒?。?5）利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)：是面向決策支持的、集成的、穩(wěn)定的、不同歷史數(shù)據(jù)的邏輯集合，它采用了與數(shù)據(jù)庫完全不同的組織和管理數(shù)據(jù)的方法。（ 3）電腦柜調(diào)研：是一種電腦直接訪談?wù){(diào)研方式。（ 1）全自動(dòng)電話訪談：是近年來流行于美國的一種利用電話內(nèi)置專業(yè)調(diào)研員的錄音代替了傳統(tǒng)的逐字逐句的念出問題及答案的新型的調(diào)研技術(shù)?？傊?，無論是作為網(wǎng)上調(diào)查的事例還是作為研究網(wǎng)上心理的課題，這都是一個(gè)成功例子。整個(gè)問卷采用了由淺入深，從易到難的步驟。問卷中的前兩個(gè)問題都是引導(dǎo)性的過濾性的問題，比如第一個(gè)問題，必須是對(duì)第一問 “ 是否擁有計(jì)算機(jī) ” 肯定的人才能回答第二問 “ 擁有幾臺(tái)計(jì)算機(jī) ” 。很多人特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上癮的人 ,都想了解支配自己行為的原因，這些因素促使他們?nèi)鐚?shí)回答調(diào)查問卷；其次是調(diào)查實(shí)施的手段，借助人氣度很高的網(wǎng)站，利用已有的訪問資源提高了問卷的反饋率；第三就是調(diào)查者許諾將完整公布調(diào)查分析的結(jié)果，由于被調(diào)查者回答問卷的目的在于找到解決問題的建議，所以公布調(diào)查結(jié)果可以說是對(duì)被調(diào)查者的最好回報(bào)。這份問卷于在網(wǎng)站上放置了兩周的時(shí)間，共有 18000多人對(duì)問卷提出的問題進(jìn)行了回答。 十二 、 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研成功的案例 這一步驟是市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵，可以說與傳統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，這就需要對(duì)大量回收的問卷進(jìn)行綜合分析和論證。例如，目前家庭主婦上網(wǎng)率比較低，所以洗衣粉一類的家居日用品就不太適合于網(wǎng)上調(diào)研。（ 12）網(wǎng)上調(diào)查也不可能滿足所有市場(chǎng)調(diào)研要求。利用各種方式搜集競爭對(duì)手信息，比如利用導(dǎo)航臺(tái)、索定具體區(qū)域、設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來尋找競爭對(duì)手。 因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)采用更有助于決策者做決斷的質(zhì)量調(diào)研方式。（ 10）數(shù)量調(diào)研和質(zhì)量調(diào)研。由于網(wǎng)上調(diào)查的對(duì)象僅限于上網(wǎng)用戶，從網(wǎng)民中隨機(jī)抽樣取得的調(diào)查結(jié)果可能與消費(fèi)者總體之間有誤差。如果沒有足夠數(shù)量的樣本數(shù)量，調(diào)查結(jié)果就不能反映總體的實(shí)際狀況，也就沒有實(shí)際價(jià)值，足夠的訪問量是一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查的必要條件之一。 （ 8）調(diào)查樣本的數(shù)量。如果調(diào)查結(jié)果不涉及利益或情感沖突，調(diào)查結(jié)果可靠性可能較高，但如果涉及利益沖突，調(diào)查的客觀性就成問題了，現(xiàn)在有很多發(fā)表的網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)就存在舞弊問題。但網(wǎng)上調(diào)查的問卷能否收回，取決于被調(diào)查者的調(diào)查項(xiàng)目的興趣。在傳統(tǒng)調(diào)查中，一般是調(diào)查者主動(dòng)向被調(diào)查者提出問題或要求。上網(wǎng)的人是一個(gè)高收入、城市化和高學(xué)歷群體，難以具有真正代所有群體。市場(chǎng)調(diào)查中的抽樣調(diào)查，如入戶調(diào)查和街頭攔路訪問等，能保證以小部分人的意見代替全體人的意見，這部分人在群體中是隨機(jī)產(chǎn)生的，具有數(shù)理上的科學(xué)性。此外，網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場(chǎng)合，問卷應(yīng)輕松一些，以增加調(diào)查的趣味性。（ 4）要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則。（ 3）個(gè)人信息保護(hù)。（ 2）避免濫用市場(chǎng)調(diào)研功能。 十一 、 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的注意事項(xiàng) （ 1）需要考慮調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境。無論采取什么調(diào)查方法，設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查表并預(yù)先進(jìn)行測(cè)試，在大多數(shù)情況下是必不可少的，而且調(diào)查表設(shè)計(jì)水平的高低直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上，如報(bào)紙、電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查問卷，并公告企業(yè)的電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費(fèi)者通過電子郵件問答所要調(diào)研的問題，以收集市場(chǎng)信息。企業(yè)調(diào)研人員可通過軟件程序監(jiān)控在線服務(wù)來觀察訪問者挑選和購買何種產(chǎn)品，以及他們?cè)诿總€(gè)主頁上花費(fèi)的時(shí)間。他們會(huì)從中挑選不同價(jià)格范圍、顏色、造型等因素的組合。（ 10）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象。（ 9）發(fā)送訪問者需要主頁。發(fā)送的主頁內(nèi)容應(yīng)針對(duì)不同對(duì)象而異。通過不同因素組合測(cè)試，調(diào)研人員能分析出哪種因素對(duì)產(chǎn)品來說是重要的，以及哪些因素組合對(duì)顧客來說是最具有吸引力的。一個(gè)有效策略是在制定調(diào)查問卷時(shí)，商務(wù)人員應(yīng)在每個(gè)問題后設(shè)置兩個(gè)按鈕，（是或否），讓訪問者直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。 （ 6）進(jìn)行選擇性調(diào)查。當(dāng)調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時(shí)，訪問者一般會(huì)拒絕回答。同時(shí)，當(dāng)訪問者按要求回復(fù)了調(diào)查問卷，企業(yè)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行公告，訪問者會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上收到證實(shí)企業(yè)收到問卷的公告牌，被公告的訪問者在一定期間內(nèi)還可進(jìn)行抽獎(jiǎng)。因特網(wǎng)上有為數(shù)不多的站點(diǎn)能給訪問者購買商品打折或給予獎(jiǎng)金，但需要訪問者填寫一份包括個(gè)人習(xí)慣、興趣、假期、特長、收入等個(gè)人情況的調(diào)查問卷。 比如 載地質(zhì)測(cè)繪行業(yè)的站點(diǎn)，這個(gè)站點(diǎn)提供大量免費(fèi)的信息，并允許訪問者下載，同時(shí)要求并鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)企業(yè)提供包括其所在單位名稱、主要產(chǎn)品、聯(lián)系方式等有關(guān)信息，這樣就可掌握訪問者的基本情況。（ 3）建立情感紐帶。例如，企業(yè)產(chǎn)品是醫(yī)療器械，他們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是醫(yī)院里的醫(yī)務(wù)人員。 調(diào)研提綱是將企業(yè)與客戶兩者結(jié)合的工具。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目常包含高度精練的理念。（ 2）合理制定調(diào)研提綱。例如某種時(shí)尚品牌休閑男裝，他的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)當(dāng)是年輕男性，但實(shí)際的客戶市場(chǎng)不僅僅是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。設(shè)想您就是顧客，從他的角度來了解客戶需求。事后追蹤調(diào)查建議和意見，看與市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展是否相符，以便積累經(jīng)驗(yàn)，
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