現(xiàn)代飯店經(jīng)營與管理第二章(參考版)
2024-10-21 17:40本頁面
【正文】 。 ? (2) 進行購買激勵。 ? (4) 消費者價值體系。 ? (2) 心理統(tǒng)計資料。 ? 飯店顧客忠誠受諸多因素的影響，這些因素包括顧客滿意、顧客服務、顧客關系、品牌形象和消費成本等。這是因為：① 相對于普通顧客來說，經(jīng)?；蓊櫟念櫩蛯r格的敏感程度較低，消費能力更強；② 增加忠誠的顧客有助于節(jié)約飯店的營銷費用，因為忠誠的顧客平均會向 10個人進行有利于企業(yè)的口頭宣傳；③ 忠誠的顧客具有高度的“參與意識”，是企業(yè)的“兼職咨詢顧客”，愿意為企業(yè)提供各類重要信息。 顧客期望 感知的效果 顧客不滿意 顧客滿意 /忠誠 感知 期望 感知 ≧期望 ? (四 )忠誠策略 ? 忠誠的顧客能夠降低企業(yè)的顧客流失率，進而降低顧客維系成本。 ? ② 減少顧客的消費成本。 ? ④ 提升飯店的文化和品牌形象。 ? ② 樹立人員形象。 ? ② 要在確保滿足顧客基本需求的基礎上，創(chuàng)造良好的服務氣氛和客我互動氛圍，通過視覺感知滿足顧客的各種需求。 ? ④ 要建立各種信息資料庫和顧客檔案，要根據(jù)市場、顧客的需求信息不斷地進行服務創(chuàng)新，改善或增加服務功能，增設顧客喜愛的服務項目，滿足顧客不斷出現(xiàn)的多種需求。 ? ② 要建立一套科學合理的服務運作程序，增強服務的敏捷性，提高服務效率，減少無效服務。飯店要實行新產(chǎn)品創(chuàng)新制度，不斷推出新產(chǎn)品，改進和完善既有產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色和差異，滿足顧客的特殊性要求。 ? ② 應保證產(chǎn)品的功能和方便使用上的滿意。 ? (5) 改善提供服務的設備，優(yōu)化作業(yè)流程和作業(yè)程序。 ? (3) 訓練員工確認顧客價值的重要性與相關方法。 ? (2) 標竿學習。 ? ② 賦予顧客充分的選擇權利和一定的控制權力，讓顧客感覺到自己擁有較多的主動權和控制力。 ? ③ 采用差別化的復合路線服務方法。 ? (1) 環(huán)境及氛圍要素 ? (2) 設計要素 ? (3) 社會要素 ? 3．服務的消費心理策略 ? (1) 降低顧客服務消費的風險認知 ? (2) 減少顧客服務消費前的心理等待時間 ? ① 改變顧客對所排隊伍長度直觀上的感覺。網(wǎng)絡營銷策略是互動式營銷策略、內(nèi)部營銷策略、關系營銷策略、體驗營銷策略等一系列營銷策略的綜合。 ? (5) 人力資源管理。 ? (3) 充分授權。 ? (五 )關系營銷策略 ? (1) 建立客史檔案，加強信息化管理 ? (2) 利用高科技和人性化手段，提高客我關系層次 ? ① 財務層次關系的管理強調(diào)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務 ? ② 社交層次關系的管理并不是忽視價格的重要性，但更重視飯店與顧客間的社交聯(lián)系，強調(diào)個性化服務 ? ③ 結構層次關系的管理出發(fā)點是飯店基于顧客對高轉換成本和高認知風險的下意識回避，通過高科技和人性化手段精心設計服務體系，為顧客提供更精細的定制化服 ? (六 )內(nèi)部營銷策略 ? 飯店實施內(nèi)部營銷策略的步驟和方法包括： ? (1) 內(nèi)部營銷調(diào)研。 ? 2．價格溢價策略 ? 3．充分有效的溝通 ? (1) 通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息溝通。 ? ② 協(xié)作型定制營銷。 ? ③ 營銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩完P系管理型。 ? (3) 資源要素的整合 ? (4) 營銷對象、渠道與工具的整合 ? (三 )體驗營銷策略 ? 1．體驗營銷實施要點 ? (1) 在產(chǎn)品中明確體驗要求，改善不良體驗 ? (2) 用優(yōu)質服務傳遞體驗，增加附加體驗 ? (3) 設計體驗業(yè)務，滿足顧客潛在體驗需求 ? (4) 開展整合營銷傳播，全方位傳播體驗訴求 ? 2．體驗營銷策略應用 ? (1) 感覺營銷策略 ? (2) 情感營銷策略 ? (3) 思維營銷策略 ? (4) 行動營銷策略 ? (5) 關系營銷策略 ? (四 )定制營銷策略 ? 1．定制營銷策略實施 ? (1) 改變傳統(tǒng)營銷模式 ? ① 營銷目標由追求市場占有率轉向追求顧客占有率。 ? 2．互動式營銷的環(huán)境條件 ? 3． 互動式營銷的機制 ? (二 )整合營銷策略 ? 1．整合營銷的核心理念 ? 整合營銷的核心理念包括： ? (1) 營銷重心的轉移－以顧客為中心的 4Ｃ理論 ? (2) 整合營銷的關鍵－接觸管理和雙向溝通 ? (3) 整合營銷的核心 —— 顧客數(shù)據(jù)庫 顧客數(shù)據(jù)庫 溝通計劃 執(zhí)行 顧客回應 圖 23 循環(huán)溝通 ? 2．整合營銷策略實施 ? (1) 價值觀與理念的整合 ? (2) 產(chǎn)品與服務的整合 ? ① “正”和“變”的整合。 ? ③ 敏銳的觀察力和反應力
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