【正文】 趙巷別墅 44 品牌篇： 傳承 中海又一杰作 登場篇： 開天 天造一半 人造一半 辟地 中國宅院生活天地間 心動 中國宅院生活之約 驚艷 中海品園 *月 *日傾情上演 產(chǎn)品篇： 流水 生命的舞蹈 風(fēng)景 是墻上的畫 莊園 快樂生長的沃土 空間 是生活的表情 廣場 平凡歲月的狂歡節(jié) 五、媒體預(yù)算。 天造一半，人造一半 中國宅院生活領(lǐng)地 四、 廣告推廣主題。 輔推： 海瀾 花園 清風(fēng)明月 居筑 中海世家 二、廣告總精神 。隨著在上海開發(fā)日趨成熟，產(chǎn)品也開始了升級換代，由“?！弊痔栂颉爸泻！逼放谱痔柊l(fā)展。趙巷別墅 43 一、案名。 相關(guān)人員辦公室 考慮到銀行、律師等可能現(xiàn)場辦公，設(shè)立該區(qū)域已利于更好的服務(wù)客戶。 員工休息室 是銷售現(xiàn)場人員就餐場所，也可以為現(xiàn)場調(diào)整銷售人員的精神狀態(tài)提供條件。注意點：簽約室是客戶真正完成購房程序的地方，又由于別墅銷售涉及到金額巨大，客人的身份等。趙巷別墅 42 打光的燈箱），電話端口（總共 8 條直線，其中 7 個直線跳線、 1 個直線作為傳真），電源端口（根據(jù)世紀(jì)情況），寬帶接口（ 10 個左右）等?？嘏_分高低二層，低層為銷售人員工作區(qū)，高層為專案控制區(qū)。 注意點：洽談區(qū)是促使客戶下訂、購買的重要區(qū)域，根據(jù)場地大小擺放桌 椅，洽談區(qū)的色調(diào)應(yīng)該溫暖柔和，建議地面鋪設(shè)地毯，椅子用沙發(fā)代替，桌子盡量定做比較有情調(diào)的矮幾，渲染一種高檔、有格調(diào)的文化氣息，盡可能讓客 戶在比較放松 的情況下進行樓盤情況的咨詢。 C、多媒體技術(shù)放映：樓盤介紹片、企業(yè)介紹片等，通過立體的聲光效果 營造氣氛，讓購房者進一步強化對本樓盤的了解和信心。 B、 接引區(qū)要保證時刻有形象端莊的銷售小姐 STANDBY，隨時恭候客戶光臨。 中海 銷售中心的建筑外觀設(shè)計亦十分重要，在進行銷售中心設(shè)計時，應(yīng)力求達到建筑造型的輪廓簡潔及通透，而且要與項目定位、整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。 依據(jù)上述銷售中心應(yīng)具有的功能，把銷售中心內(nèi)部的功能區(qū)劃分為： 前臺接待區(qū) 、 項目展示區(qū)、客戶接待區(qū)、銷控區(qū)、購房簽約室、經(jīng)理室、財務(wù)室、員工休息室（就餐、兼作庫房）、其他（律師、公證、銀行……）相關(guān)人員辦公室 。故在裝修設(shè)計上應(yīng)首先突出項目風(fēng)格，同對應(yīng)著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面，以達到促進成交之目的。人們認(rèn)識事物往往有種先入為主的感覺，客戶 通過銷售中心最先直接感觸并了解到項目情況。 售樓處作為將來本案銷售的主戰(zhàn)場，“給客戶怎樣的第一印象”顯得非常重要，為體現(xiàn)體驗式銷售場景，方便將來客戶的帶看，并且為保證樣板段的統(tǒng)一性，建議將現(xiàn)場售樓處放在會所內(nèi)。趙巷別墅 40 共有二個方案： 方案一： 現(xiàn)場售樓處作為銷售的主戰(zhàn)場，發(fā)展商會在土建和裝潢上 投入大量的資金，所以建議售樓處位置放置在會所內(nèi)，并在會所外形成樣板段（具體見附圖） 方案二： 考慮到政府因素的不可控性，為不影響本案的客戶蓄水，可以在一期入口處建造現(xiàn)場售樓處，并向內(nèi)延伸形成樣板段。 五、現(xiàn)場售樓處及樣板段。 四、開盤條件。 4. 根據(jù)銷售面積與銷售速度，機動提升價格，增大好、差房源的價差，爭取均衡去化及利潤最大。 2. 差房源原則上全過程不銷控。趙巷別墅 39 階段劃分 五階段 — 六階段 — 七階段 — 工作事項 第三組團房源蓄水 第三組團房源銷售 尾盤銷售 前期剩余房源銷售 三、 房源銷控。 中海這種高頻次、小推量的推案方式既可以保證本案的熱銷狀況，又 可以為本案的價格提升打下市場基礎(chǔ)。合理的定價會使客戶產(chǎn)生良好的消費心態(tài)，避免優(yōu)良的單位以較低的價格被大量出售，同時也可以避免條件差的單位因定價過高而發(fā)生滯銷現(xiàn)象。趙巷別墅 37 出現(xiàn)，進而影響項目的整體營銷計劃。 目的 制定合理的推售策略的目的是為了實現(xiàn)項目各單位銷售的均好性。趙巷別墅 36 短、頻、快 —— 根據(jù)競爭各案價 格變化機動性提價 根據(jù)銷售去化特征，有目的的提價 銷售推動模式為本案價格提升的主要手段 4. 開盤價格建議 參考周邊競爭個案的價格 遵循入市價格必須具備競爭力的原則 建議開盤價格：以 7500 的均價入市 5. 階段價格建議 依據(jù)四大考量點，資金回籠率、銷售速度、利潤最大化與總體房源量，建議分階段逐步提升價格。 用總價來對市場 進行區(qū)隔，細(xì)分目標(biāo)客戶群 3. 提價原則 —— 工程進度模式 項目價格走高主要依據(jù)工程進展，但由于別墅產(chǎn)品的銷售都很注重工程建設(shè)以及工地形象包裝，再加上預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的提高（結(jié)構(gòu)封頂后才可以預(yù)售），因此該模式只能作為本案價格提升的輔助手段。 1. 一期價格定價原則 —— 根據(jù)周邊別墅市場及競爭個案的現(xiàn)有情況確定均價 —— 根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進行總體考量 —— 遵循平開高走 ,逐步拉升的趨勢 —— 入市價格必須具有市場競爭力 2. 價格策略 —— 平價入市，站穩(wěn)腳跟 先以平價占領(lǐng)市場 ,造勢后抬升。 調(diào)工程的先后順序來確定本案的推案步序。 [銷售篇 ] 中海趙巷項目銷售篇 總則 20 個月銷售率達到 80%，整盤均價實現(xiàn) 8000 元 考慮 到發(fā)展商在樓盤開發(fā)上巨大的資金壓力以及所承擔(dān)的巨大風(fēng)險，安全性是本案定價中?；顒有藕毕露ā⒑灱s，均自動獲得該項獎勵； 3. 該獎勵不作現(xiàn)金沖抵銷售房款 獎勵： 旅游券各 1 張，價值 3000 元，香港游或者其他； 準(zhǔn)備工作： 中海 活動細(xì)則： 1. 每 份“居筑中海，同游香港 宣傳方式： 1. 現(xiàn)場宣傳牌：“居筑中海，同游香港”； 2. 對于已購客戶，包括海天花園等其他中海項目的業(yè)主，寄送“居筑中海，同游香港 活動信函“； 3. 購房的客戶，完成簽約即給予“居筑中海，同游香港（銷售后期） “居筑中海，同游香港”活動 緣起： 對于別墅這樣的高端產(chǎn)品，有時候客戶口碑傳播的效用比廣告更大。趙巷別墅 33 服務(wù)生； C、 體驗式電子無紙化銷售 —— 整個銷售現(xiàn)場都是一個智能化的銷售世界，客戶可以自己操作洽談桌上的電腦，或觀看由背投放映的整個小區(qū)的三維廣告片，所有的房源信息都輸入電子銷售系統(tǒng)，屆時可以按照客戶的需求打印出客戶須知；定單可以自動打印，客 戶只需簽名即可，而每個樣板房內(nèi)的主臥內(nèi)自動循環(huán)播發(fā)廣告片。 體驗式銷售。與寶馬形成品牌聯(lián)合，在不同的場所進行聯(lián)合展示，相互成為產(chǎn)品推介會的配角，并且相互利用客戶資源。 核心是別墅生活，通過別墅生活中不可缺少的車、家具、咖 啡、紅酒、時裝、名車、名表等物質(zhì)要素，體味別墅。這些客戶群就是我們的目標(biāo)。定期舉辦專題峰會，如金融家聚會、 IT 高峰會等，邀請行業(yè)內(nèi)知名人士參加講座，參與人群層次比較高。 （ 2） ETALKING 論壇。 新加坡：設(shè)立接待點，在酒店進行客戶介紹會。趙巷別墅 32 灣對于中國，尤其是上海的投資力度勢必加大。 香港：通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、中介（也可以通過渣打、匯豐等銀行取得意向客戶名單）媒體宣傳，邀請至酒店進行 VIP 客戶的產(chǎn)品介紹會。 利用中海品牌在港臺客戶中的號召力，先在香港、臺灣、新加坡進行海外推廣，引入領(lǐng)袖群體，在提升項目客群地位的同時，吸引主力客戶群的進入。 以大型廣告路牌、招募會員、論壇、針對特殊客層 的宣傳等方式，達成中海品牌的號召力。 2020 年，中海將有多個項目面市 —— 海悅花園、和平南苑、中海馨城和趙巷別墅等。 中海品牌號召。 故必須用強大的產(chǎn)品力來對抗。趙巷別墅 31 兩大策略： 以產(chǎn)品力對抗地段 滬青平公路沿線別墅對抗其他板塊的優(yōu)勢在于：與市區(qū)的距離。 通過兩戶內(nèi)庭院相對，形成一個共度的庭院空間，構(gòu)筑具有小群體交流可能的“宅院生活”。 （ 3）圍合空間。 東方園林無時不刻透露著知識和文化的內(nèi)涵氣質(zhì)。園林中的灌木修剪得整整齊齊，用一層沙子或礫石作為園林小徑的鋪墊，利用湖石堆筑的假山也是日式風(fēng)格的特點。而日式園林又緣于中國園林。趙巷別墅 30 建議二：知性東方園林。并且這種 環(huán)境風(fēng)格顯現(xiàn)出輕松的氣氛，不拘泥于形式化，沒有過多的設(shè)計套路。趙巷別墅 29 建議一：地中海風(fēng)情。 （ 2）環(huán)境建議。 日式建筑外立面講究日本民族的居住房屋的簡單，嚴(yán)謹(jǐn)性 ， 建筑整體體現(xiàn)安謐境界。 建議二：融合中式符號和日式嚴(yán)謹(jǐn)靜謐的東方風(fēng)格。 建議一：新地中海風(fēng)格。 產(chǎn)品建議。 由此交流便產(chǎn)生了。 我們規(guī)劃一種“中國宅院生活方式”。這種關(guān)系在目前人們的生活中還依然存在著，她就蘊 藏在青磚黑瓦和深宅大院之中。趙巷別墅 28 從程度的傳統(tǒng)院子到南方客家人的土樓，從城里的王府到鄉(xiāng)村的“灣”或者“莊”，都是以一種集群性的建筑來規(guī)范生活的軌跡和方式。中國人有一種幾千年的生活方式的載體 —— 宅院。 人是自然的，同時又是社會的。 （ 3）特征分析。占據(jù) 10%以內(nèi)的比例。 （ 2）目標(biāo)客源構(gòu)成。趙巷別墅 27 客層定位 （ 1）領(lǐng)袖群體。 二、定位系統(tǒng)。 本次中國人民銀行關(guān)于二次購房按揭成數(shù)的提高將對投資性高檔住宅的市場產(chǎn)生一定的影響，尤其對于已有市區(qū)住宅的二次置業(yè)購買別墅的人群產(chǎn)生一定影響； 競爭風(fēng)險。 SARS 過后，以別墅為代表的綠色低密度住宅將更受市場歡迎； 風(fēng)險點分析（ THREATEN） 別墅總體風(fēng)險。 目前政府對別墅用地的停止供應(yīng)，在中長期對于目前已批準(zhǔn)的別墅項目是一個利好消息 。 機會點分析（ OPPORTUNITY） 客源機會 隨著上海市政府“ 173”計劃的啟動，即為加強 上海城市的綜合競爭力而在松江、嘉定、青浦三地劃出 173 平方公里土地用于打造外商投資的低成本投資園區(qū)，為本案帶來客戶群。 中海 本項目處于成熟的徐涇別墅板塊的西面，距離市中心更遠，車行滬青平高速公路需過方松公路收費口。 生態(tài)水資源：地塊南端為淀浦河，同時被新通波塘穿越，水岸線長，水資源豐富。 資源優(yōu)勢。 規(guī)模優(yōu)勢。 滬青平公路作為別墅開發(fā)區(qū)，已經(jīng)成熟。在項目的規(guī)劃設(shè)計和營銷包裝中，可以利用這層關(guān)心，比如針對港臺購買群的喜好。趙巷別墅