【正文】 趙巷別墅 44 品牌篇： 傳承 中海又一杰作 登場(chǎng)篇： 開(kāi)天 天造一半 人造一半 辟地 中國(guó)宅院生活天地間 心動(dòng) 中國(guó)宅院生活之約 驚艷 中海品園 *月 *日傾情上演 產(chǎn)品篇： 流水 生命的舞蹈 風(fēng)景 是墻上的畫(huà) 莊園 快樂(lè)生長(zhǎng)的沃土 空間 是生活的表情 廣場(chǎng) 平凡歲月的狂歡節(jié) 五、媒體預(yù)算。 天造一半，人造一半 中國(guó)宅院生活領(lǐng)地 四、 廣告推廣主題。 輔推： 海瀾 花園 清風(fēng)明月 居筑 中海世家 二、廣告總精神 。隨著在上海開(kāi)發(fā)日趨成熟，產(chǎn)品也開(kāi)始了升級(jí)換代，由“海”字號(hào)向“中?！逼放谱痔?hào)發(fā)展。趙巷別墅 43 一、案名。 相關(guān)人員辦公室 考慮到銀行、律師等可能現(xiàn)場(chǎng)辦公，設(shè)立該區(qū)域已利于更好的服務(wù)客戶(hù)。 員工休息室 是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人員就餐場(chǎng)所，也可以為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整銷(xiāo)售人員的精神狀態(tài)提供條件。注意點(diǎn)：簽約室是客戶(hù)真正完成購(gòu)房程序的地方，又由于別墅銷(xiāo)售涉及到金額巨大，客人的身份等。趙巷別墅 42 打光的燈箱），電話(huà)端口（總共 8 條直線(xiàn)，其中 7 個(gè)直線(xiàn)跳線(xiàn)、 1 個(gè)直線(xiàn)作為傳真），電源端口（根據(jù)世紀(jì)情況），寬帶接口（ 10 個(gè)左右）等?？嘏_(tái)分高低二層，低層為銷(xiāo)售人員工作區(qū)，高層為專(zhuān)案控制區(qū)。 注意點(diǎn)：洽談區(qū)是促使客戶(hù)下訂、購(gòu)買(mǎi)的重要區(qū)域，根據(jù)場(chǎng)地大小擺放桌 椅，洽談區(qū)的色調(diào)應(yīng)該溫暖柔和，建議地面鋪設(shè)地毯，椅子用沙發(fā)代替，桌子盡量定做比較有情調(diào)的矮幾，渲染一種高檔、有格調(diào)的文化氣息，盡可能讓客 戶(hù)在比較放松 的情況下進(jìn)行樓盤(pán)情況的咨詢(xún)。 C、多媒體技術(shù)放映：樓盤(pán)介紹片、企業(yè)介紹片等，通過(guò)立體的聲光效果 營(yíng)造氣氛，讓購(gòu)房者進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)本樓盤(pán)的了解和信心。 B、 接引區(qū)要保證時(shí)刻有形象端莊的銷(xiāo)售小姐 STANDBY，隨時(shí)恭候客戶(hù)光臨。 中海 銷(xiāo)售中心的建筑外觀設(shè)計(jì)亦十分重要，在進(jìn)行銷(xiāo)售中心設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)力求達(dá)到建筑造型的輪廓簡(jiǎn)潔及通透，而且要與項(xiàng)目定位、整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。 依據(jù)上述銷(xiāo)售中心應(yīng)具有的功能，把銷(xiāo)售中心內(nèi)部的功能區(qū)劃分為： 前臺(tái)接待區(qū) 、 項(xiàng)目展示區(qū)、客戶(hù)接待區(qū)、銷(xiāo)控區(qū)、購(gòu)房簽約室、經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室、員工休息室（就餐、兼作庫(kù)房）、其他（律師、公證、銀行……）相關(guān)人員辦公室 。故在裝修設(shè)計(jì)上應(yīng)首先突出項(xiàng)目風(fēng)格，同對(duì)應(yīng)著力渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛，烘托熱烈場(chǎng)面，以達(dá)到促進(jìn)成交之目的。人們認(rèn)識(shí)事物往往有種先入為主的感覺(jué)，客戶(hù) 通過(guò)銷(xiāo)售中心最先直接感觸并了解到項(xiàng)目情況。 售樓處作為將來(lái)本案銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，“給客戶(hù)怎樣的第一印象”顯得非常重要，為體現(xiàn)體驗(yàn)式銷(xiāo)售場(chǎng)景，方便將來(lái)客戶(hù)的帶看，并且為保證樣板段的統(tǒng)一性，建議將現(xiàn)場(chǎng)售樓處放在會(huì)所內(nèi)。趙巷別墅 40 共有二個(gè)方案： 方案一： 現(xiàn)場(chǎng)售樓處作為銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)展商會(huì)在土建和裝潢上 投入大量的資金，所以建議售樓處位置放置在會(huì)所內(nèi)，并在會(huì)所外形成樣板段（具體見(jiàn)附圖） 方案二： 考慮到政府因素的不可控性，為不影響本案的客戶(hù)蓄水，可以在一期入口處建造現(xiàn)場(chǎng)售樓處，并向內(nèi)延伸形成樣板段。 五、現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板段。 四、開(kāi)盤(pán)條件。 4. 根據(jù)銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售速度，機(jī)動(dòng)提升價(jià)格，增大好、差房源的價(jià)差，爭(zhēng)取均衡去化及利潤(rùn)最大。 2. 差房源原則上全過(guò)程不銷(xiāo)控。趙巷別墅 39 階段劃分 五階段 — 六階段 — 七階段 — 工作事項(xiàng) 第三組團(tuán)房源蓄水 第三組團(tuán)房源銷(xiāo)售 尾盤(pán)銷(xiāo)售 前期剩余房源銷(xiāo)售 三、 房源銷(xiāo)控。 中海這種高頻次、小推量的推案方式既可以保證本案的熱銷(xiāo)狀況，又 可以為本案的價(jià)格提升打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。合理的定價(jià)會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生良好的消費(fèi)心態(tài)，避免優(yōu)良的單位以較低的價(jià)格被大量出售，同時(shí)也可以避免條件差的單位因定價(jià)過(guò)高而發(fā)生滯銷(xiāo)現(xiàn)象。趙巷別墅 37 出現(xiàn)，進(jìn)而影響項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 目的 制定合理的推售策略的目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目各單位銷(xiāo)售的均好性。趙巷別墅 36 短、頻、快 —— 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)各案價(jià) 格變化機(jī)動(dòng)性提價(jià) 根據(jù)銷(xiāo)售去化特征，有目的的提價(jià) 銷(xiāo)售推動(dòng)模式為本案價(jià)格提升的主要手段 4. 開(kāi)盤(pán)價(jià)格建議 參考周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格 遵循入市價(jià)格必須具備競(jìng)爭(zhēng)力的原則 建議開(kāi)盤(pán)價(jià)格：以 7500 的均價(jià)入市 5. 階段價(jià)格建議 依據(jù)四大考量點(diǎn)，資金回籠率、銷(xiāo)售速度、利潤(rùn)最大化與總體房源量，建議分階段逐步提升價(jià)格。 用總價(jià)來(lái)對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行區(qū)隔，細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)群 3. 提價(jià)原則 —— 工程進(jìn)度模式 項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展，但由于別墅產(chǎn)品的銷(xiāo)售都很注重工程建設(shè)以及工地形象包裝，再加上預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的提高（結(jié)構(gòu)封頂后才可以預(yù)售），因此該模式只能作為本案價(jià)格提升的輔助手段。 1. 一期價(jià)格定價(jià)原則 —— 根據(jù)周邊別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的現(xiàn)有情況確定均價(jià) —— 根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進(jìn)行總體考量 —— 遵循平開(kāi)高走 ,逐步拉升的趨勢(shì) —— 入市價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 2. 價(jià)格策略 —— 平價(jià)入市，站穩(wěn)腳跟 先以平價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng) ,造勢(shì)后抬升。 調(diào)工程的先后順序來(lái)確定本案的推案步序。 [銷(xiāo)售篇 ] 中海趙巷項(xiàng)目銷(xiāo)售篇 總則 20 個(gè)月銷(xiāo)售率達(dá)到 80%，整盤(pán)均價(jià)實(shí)現(xiàn) 8000 元 考慮 到發(fā)展商在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)上巨大的資金壓力以及所承擔(dān)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，安全性是本案定價(jià)中?；顒?dòng)信函”下定、簽約，均自動(dòng)獲得該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)； 3. 該獎(jiǎng)勵(lì)不作現(xiàn)金沖抵銷(xiāo)售房款 獎(jiǎng)勵(lì)： 旅游券各 1 張，價(jià)值 3000 元，香港游或者其他； 準(zhǔn)備工作： 中海 活動(dòng)細(xì)則： 1. 每 份“居筑中海，同游香港 宣傳方式： 1. 現(xiàn)場(chǎng)宣傳牌：“居筑中海，同游香港”； 2. 對(duì)于已購(gòu)客戶(hù)，包括海天花園等其他中海項(xiàng)目的業(yè)主，寄送“居筑中海，同游香港 活動(dòng)信函“； 3. 購(gòu)房的客戶(hù)，完成簽約即給予“居筑中海，同游香港（銷(xiāo)售后期） “居筑中海，同游香港”活動(dòng) 緣起： 對(duì)于別墅這樣的高端產(chǎn)品，有時(shí)候客戶(hù)口碑傳播的效用比廣告更大。趙巷別墅 33 服務(wù)生； C、 體驗(yàn)式電子無(wú)紙化銷(xiāo)售 —— 整個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)都是一個(gè)智能化的銷(xiāo)售世界，客戶(hù)可以自己操作洽談桌上的電腦，或觀看由背投放映的整個(gè)小區(qū)的三維廣告片，所有的房源信息都輸入電子銷(xiāo)售系統(tǒng)，屆時(shí)可以按照客戶(hù)的需求打印出客戶(hù)須知；定單可以自動(dòng)打印，客 戶(hù)只需簽名即可，而每個(gè)樣板房?jī)?nèi)的主臥內(nèi)自動(dòng)循環(huán)播發(fā)廣告片。 體驗(yàn)式銷(xiāo)售。與寶馬形成品牌聯(lián)合，在不同的場(chǎng)所進(jìn)行聯(lián)合展示，相互成為產(chǎn)品推介會(huì)的配角，并且相互利用客戶(hù)資源。 核心是別墅生活，通過(guò)別墅生活中不可缺少的車(chē)、家具、咖 啡、紅酒、時(shí)裝、名車(chē)、名表等物質(zhì)要素，體味別墅。這些客戶(hù)群就是我們的目標(biāo)。定期舉辦專(zhuān)題峰會(huì)，如金融家聚會(huì)、 IT 高峰會(huì)等，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名人士參加講座，參與人群層次比較高。 （ 2） ETALKING 論壇。 新加坡：設(shè)立接待點(diǎn)，在酒店進(jìn)行客戶(hù)介紹會(huì)。趙巷別墅 32 灣對(duì)于中國(guó)，尤其是上海的投資力度勢(shì)必加大。 香港：通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、中介（也可以通過(guò)渣打、匯豐等銀行取得意向客戶(hù)名單）媒體宣傳，邀請(qǐng)至酒店進(jìn)行 VIP 客戶(hù)的產(chǎn)品介紹會(huì)。 利用中海品牌在港臺(tái)客戶(hù)中的號(hào)召力，先在香港、臺(tái)灣、新加坡進(jìn)行海外推廣，引入領(lǐng)袖群體，在提升項(xiàng)目客群地位的同時(shí)，吸引主力客戶(hù)群的進(jìn)入。 以大型廣告路牌、招募會(huì)員、論壇、針對(duì)特殊客層 的宣傳等方式，達(dá)成中海品牌的號(hào)召力。 2020 年，中海將有多個(gè)項(xiàng)目面市 —— 海悅花園、和平南苑、中海馨城和趙巷別墅等。 中海品牌號(hào)召。 故必須用強(qiáng)大的產(chǎn)品力來(lái)對(duì)抗。趙巷別墅 31 兩大策略： 以產(chǎn)品力對(duì)抗地段 滬青平公路沿線(xiàn)別墅對(duì)抗其他板塊的優(yōu)勢(shì)在于：與市區(qū)的距離。 通過(guò)兩戶(hù)內(nèi)庭院相對(duì)，形成一個(gè)共度的庭院空間，構(gòu)筑具有小群體交流可能的“宅院生活”。 （ 3）圍合空間。 東方園林無(wú)時(shí)不刻透露著知識(shí)和文化的內(nèi)涵氣質(zhì)。園林中的灌木修剪得整整齊齊，用一層沙子或礫石作為園林小徑的鋪墊，利用湖石堆筑的假山也是日式風(fēng)格的特點(diǎn)。而日式園林又緣于中國(guó)園林。趙巷別墅 30 建議二：知性東方園林。并且這種 環(huán)境風(fēng)格顯現(xiàn)出輕松的氣氛，不拘泥于形式化，沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)套路。趙巷別墅 29 建議一：地中海風(fēng)情。 （ 2）環(huán)境建議。 日式建筑外立面講究日本民族的居住房屋的簡(jiǎn)單，嚴(yán)謹(jǐn)性 ， 建筑整體體現(xiàn)安謐境界。 建議二：融合中式符號(hào)和日式嚴(yán)謹(jǐn)靜謐的東方風(fēng)格。 建議一：新地中海風(fēng)格。 產(chǎn)品建議。 由此交流便產(chǎn)生了。 我們規(guī)劃一種“中國(guó)宅院生活方式”。這種關(guān)系在目前人們的生活中還依然存在著，她就蘊(yùn) 藏在青磚黑瓦和深宅大院之中。趙巷別墅 28 從程度的傳統(tǒng)院子到南方客家人的土樓，從城里的王府到鄉(xiāng)村的“灣”或者“莊”，都是以一種集群性的建筑來(lái)規(guī)范生活的軌跡和方式。中國(guó)人有一種幾千年的生活方式的載體 —— 宅院。 人是自然的，同時(shí)又是社會(huì)的。 （ 3）特征分析。占據(jù) 10%以?xún)?nèi)的比例。 （ 2）目標(biāo)客源構(gòu)成。趙巷別墅 27 客層定位 （ 1）領(lǐng)袖群體。 二、定位系統(tǒng)。 本次中國(guó)人民銀行關(guān)于二次購(gòu)房按揭成數(shù)的提高將對(duì)投資性高檔住宅的市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，尤其對(duì)于已有市區(qū)住宅的二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)別墅的人群產(chǎn)生一定影響； 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。 SARS 過(guò)后，以別墅為代表的綠色低密度住宅將更受市場(chǎng)歡迎； 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析（ THREATEN） 別墅總體風(fēng)險(xiǎn)。 目前政府對(duì)別墅用地的停止供應(yīng)，在中長(zhǎng)期對(duì)于目前已批準(zhǔn)的別墅項(xiàng)目是一個(gè)利好消息 。 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（ OPPORTUNITY） 客源機(jī)會(huì) 隨著上海市政府“ 173”計(jì)劃的啟動(dòng)，即為加強(qiáng) 上海城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而在松江、嘉定、青浦三地劃出 173 平方公里土地用于打造外商投資的低成本投資園區(qū)，為本案帶來(lái)客戶(hù)群。 中海 本項(xiàng)目處于成熟的徐涇別墅板塊的西面，距離市中心更遠(yuǎn)，車(chē)行滬青平高速公路需過(guò)方松公路收費(fèi)口。 生態(tài)水資源：地塊南端為淀浦河，同時(shí)被新通波塘穿越，水岸線(xiàn)長(zhǎng)，水資源豐富。 資源優(yōu)勢(shì)。 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 滬青平公路作為別墅開(kāi)發(fā)區(qū)，已經(jīng)成熟。在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)包裝中，可以利用這層關(guān)心，比如針對(duì)港臺(tái)購(gòu)買(mǎi)群的喜好。趙巷別墅