市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六部分分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為(參考版)
2025-05-19 07:45本頁(yè)面
【正文】 ? 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： –購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 –購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) –購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 ? 在 購(gòu)買意圖 與 購(gòu)買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 –改變購(gòu)買者的理想品牌 。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 –改變品牌信念 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營(yíng)銷人員 也可以通過(guò) 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底 。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺(jué)。 高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 – Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。 – First：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購(gòu)買行為類型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化 。 – 購(gòu)買者 ：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 – 態(tài)度是難以變更的。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 – 對(duì) “ 原產(chǎn)地國(guó)家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒 、 香水和奢侈品 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異 。 –信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 ? 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí) 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 – 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。知覺(jué)不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個(gè)人所處的狀況 。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺(jué)程度 的影響 。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛(ài)情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 ? “ 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無(wú)意識(shí)的 。馬斯洛理論； –弗雷德里克 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動(dòng)機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。 管理資源吧（ ），提
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