【正文】 總結(jié)二：三盤互動有效保證名煙名酒店的操作成功 ? 酒店渠道 ? 營造銷售氛圍 ? 提高產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度 ? 配合廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T推廣給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由 ? 公關(guān)團(tuán)購渠道 ? 攻克核心意見領(lǐng)袖群體 ? 拓展新的消費(fèi)者適用群 ? 通過贈酒，品鑒會等形式提高消費(fèi)者拉力，提高自點率 ? 名煙名酒店渠道 ? 廣泛的產(chǎn)品形象展示提高產(chǎn)品與消費(fèi)者在流通終端的見面率 ? 店主的住推介力在第一時間對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)影響 ? 深度挖掘店方團(tuán)購資源，通過延伸服務(wù)獲得公關(guān)團(tuán)購客戶的進(jìn)一步發(fā)展 ? 與酒店、公關(guān)團(tuán)購實現(xiàn) 3盤互動，既酒店搭臺進(jìn)行產(chǎn)品傳播推介獲得初步認(rèn)可，公關(guān)唱戲獲得核心消費(fèi)者拓展，名煙名酒店賣貨實現(xiàn)大眾推廣銷售。即使在名煙名酒店高度發(fā)達(dá)的的地區(qū)，也并非單獨(dú)操作名煙名酒店渠道就天下無敵了。 – 在開放的環(huán)境中，“煙酒店說辭”其實要比“酒店促銷員說辭”更具有煽動性、蠱惑力才可以制勝。 – 煙酒店推薦的“內(nèi)容蒼白”，各家店傳達(dá)信息不一致，事實上已經(jīng)成為廣泛存在的操作盲區(qū)。 – 沒有強(qiáng)勢主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動或強(qiáng)勢品牌背書，煙酒店的推薦成功率大大降低。 – 只有較為豐富的產(chǎn)品群，配合適宜的利潤推動，才能增加煙酒店在進(jìn)行“套餐式”團(tuán)購銷售時被選中的機(jī)會，從而增加產(chǎn)品的滲透性。 – 煙酒店與酒店的消費(fèi)環(huán)境是截然不同的，煙酒店是開放的購物環(huán)境，基本上不具有攔截性。 – 即使沒有陳列，只要有極高的單品利潤，店方也會強(qiáng)力推薦。 – 高價位產(chǎn)品的動銷關(guān)鍵是公關(guān)（或酒店）培育和較高的零售利潤。 ? 工具： ? 公關(guān)宴請，以發(fā)請?zhí)男问窖堖M(jìn)行客情維護(hù)，在宴會上進(jìn)行以下動作配稱： ? 新品品嘗或者主導(dǎo)產(chǎn)品品嘗 ? 廠方政策公布 ? 定期的客情用酒支持，比如一件或者兩瓶 ? 市場信息交流溝通 客情關(guān)系管理： 常用客情維護(hù)工具 — 店長 ? 時間： 固定時間進(jìn)行客情維護(hù)，具體時間根據(jù)企業(yè)的實際需要定制。 品鑒結(jié)束后，由企業(yè)駐點經(jīng)理協(xié)同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)完成品鑒會的后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)工作，實現(xiàn)品鑒客戶第一次訂貨。 第三步 根據(jù)第二步的執(zhí)行情況，及時給名煙名酒店老板兌現(xiàn)宴請餐費(fèi)。每家名煙酒店達(dá)到進(jìn)貨量要求，完成協(xié)議相關(guān)要求及協(xié)議銷量廠家既按時兌付承諾。 團(tuán)購支持管理： 名煙名酒店公關(guān)步驟二、品鑒執(zhí)行 第一步 確定了可支持團(tuán)購客戶的數(shù)量后，將名煙名酒店老板按照每十家左右形成一個小組（ 1桌 10人），進(jìn)行集中品鑒，品鑒產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品，品鑒現(xiàn)場進(jìn)行以下核心工作： ?宣傳企業(yè)核心產(chǎn)品的品質(zhì)特點，灌輸企業(yè)核心產(chǎn)品的品質(zhì)特點 ?宣傳企業(yè)的團(tuán)購政策及持續(xù)盈利機(jī)會 ?每家贈送企業(yè)核心產(chǎn)品用于團(tuán)購公關(guān)工作，免費(fèi)提供 ?講解本次促銷活動方案及企業(yè)的統(tǒng)一培訓(xùn)計劃，以上工作企業(yè)各經(jīng)銷商駐點經(jīng)理必須親自到場講解， ?并讓經(jīng)銷商現(xiàn)場埋單憑發(fā)票報銷餐費(fèi)，酒水按照客情贈酒支持執(zhí)行。 促銷活動資源管理： 名煙酒店分階段促銷活動開展成功的關(guān)鍵點 本案架構(gòu) ?名煙名酒店的盈利模式特點 ?名煙名酒店的區(qū)域分布特點 ?名煙名酒店操作的廠商合作模式 ?名煙名酒店的產(chǎn)品、價格設(shè)置及分級管理 ?名煙名酒店操作的組織設(shè)置 ?名煙名酒店的廣告促銷資源投放管理 ?名煙名酒店開展團(tuán)購支持的管理 ?名煙名酒店客情關(guān)系管理 ?名煙名酒店操作 4大誤區(qū) 團(tuán)購支持管理： 名煙酒店的落地團(tuán)購模式 名煙酒店生態(tài)基礎(chǔ) 對名煙酒店的公關(guān) 作為各市場酒店自帶酒水的主要零售渠道，同時承擔(dān)產(chǎn)品的陳列展示窗口作用 強(qiáng)化終端陳列，將名煙酒店終端進(jìn)行包裝，特別是針對大批量旺銷店附近的名煙酒店 名煙酒店團(tuán)購資源作為大部分名煙酒店的生存基礎(chǔ)，并期待進(jìn)一步團(tuán)購開發(fā)，維護(hù)自身的客情網(wǎng)絡(luò)，但是很多時候資源匱乏，手段單一 支持名煙酒店老板團(tuán)購用酒，針對團(tuán)購關(guān)系人或者大客戶的品鑒卡等； 支持名煙酒店禮品，幫助維護(hù)其人脈關(guān)系人 定期組織活動，維護(hù)其客戶與其認(rèn)可的品牌，形成持續(xù)的品牌忠誠度，減少品質(zhì)和品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險 名煙酒店老板不斷尋求新的利潤性產(chǎn)品，且產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高 通過名煙酒店老板的品鑒會達(dá)到小區(qū)域渠道終端對品牌的認(rèn)知，形成第一推薦的作用 名煙酒店老板遇到的競爭越來越大，對行業(yè)的發(fā)展持續(xù)關(guān)注 定期對名煙酒店老板開展培訓(xùn)，特別是對產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)購營銷手段開展方法、大客戶管理等 團(tuán)購支持管理： 名煙名酒店公關(guān)步驟一、對象選取 ? 選取對象的基本要求： ? 具有較好的經(jīng)銷信譽(yù)，無假冒酒銷售記錄，無竄貨紀(jì)錄 ? 店面裝修檔次較高，以經(jīng)營中高端酒水為主，過去一年有 50箱以上的進(jìn)貨記錄 ? 有較強(qiáng)的團(tuán)購能力，其高檔酒團(tuán)購和固定客戶走量占比一般不低于50%。 上升期 圍繞產(chǎn)品的快速動銷進(jìn)行消費(fèi)者促銷。一般的傳 播物料主要有Ｘ展架、ＤＭ單頁等 第二步： 人員培訓(xùn)、包括促銷人員、業(yè)務(wù)人員，主要學(xué)習(xí)相 關(guān)政策和細(xì)節(jié) 第三步： 政策傳達(dá)期，準(zhǔn)備好相關(guān)的物料進(jìn)行發(fā)放，在此過 程中由業(yè)務(wù)人員充分向終端老板講解 設(shè)置專門的電話，用于指揮協(xié)調(diào)活動中出現(xiàn)的問題，避免突發(fā)事件對品牌的影響 促銷活動資源管理： 名煙酒店終端促銷活動開展的流程 第一步： 第四步： 流程： 從產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行活動的開展 時期分類 開展活動的描述 導(dǎo)入期 多開展消費(fèi)者促銷為主導(dǎo)，以低門檻的買贈為主要形式，充分在旺銷名煙酒店開展活動，資源集中使用。直接開展新產(chǎn)品品嘗上市，實行直接的買增，主要考慮零售 610月 開展婚宴喜事團(tuán)購，開展終端有獎陳列活動。 時間 活動形式 112月 團(tuán)購促銷，抓住年貨和禮品市場整件購買需要，一般行進(jìn)堆頭陳列和特價活動、贈煙活動相結(jié)合的方式進(jìn)行活動組合，以獲得多方支持。 終端老板 終端陳列促銷、給與終端獎勵，實現(xiàn)堆頭陳列 壓貨活動、針對接近成熟或者成熟產(chǎn)品進(jìn)行旺季促銷 營業(yè)員 開展不定期的刮獎活動，促進(jìn)其促銷本產(chǎn)品，一般通過業(yè)務(wù)人員上門進(jìn)行抽獎促銷。 名煙名酒店促銷活動的原則：我們要達(dá)到的活動執(zhí)行要求就是天天有活動，月月有主題從而將名煙酒店形成新老品牌打造的陣地，而不是銷售產(chǎn)品的普通終端 促銷活動資源管理： 名煙名酒店促銷活動的主要類型及執(zhí)行時間分析 針對對象 活動形式 消費(fèi)者 婚宴團(tuán)購促銷、高考升學(xué)、婚嫁喪娶等。實物陳列效果更好。 古井充分強(qiáng)化在終端的生動化水平，包括名煙酒店、ＫＡ賣場的精品店 地面生動化資源投放管理： 物料創(chuàng)新投放示例（ 2） 配襯要求 內(nèi)容 堆頭標(biāo)準(zhǔn)化 形成兩個層次大小的標(biāo)準(zhǔn)，對接不同的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)不同規(guī)模的店面，并分別進(jìn)行價格標(biāo)示 小標(biāo)準(zhǔn)： 3層 *4箱 +6單瓶 或者 2層 *4箱+12單瓶 +價簽 大堆箱陳列： 2個小標(biāo)準(zhǔn)兩個單品 或者 單個產(chǎn)品 4層 *6箱 + 12單瓶 + 價簽 主題活動跟進(jìn) 在堆箱的周圍開展主題促銷活動公告 活動以 堆箱上的臺卡 、 X展架、或者海報告示、促銷贈品 傳播物料跟進(jìn) 通過 X展架告知產(chǎn)品形象和活動主題 促銷人員跟進(jìn) 對于聯(lián)銷體名煙酒店派出促銷人員進(jìn)行活動宣傳及現(xiàn)場推廣 開展終端堆頭陳列，開展終端主題促銷活動，形成核心煙酒店商超化操作，提升市場氛圍 最形象的展示陳列。 雙溝珍寶坊作為企業(yè)形象產(chǎn)品主要選擇大戶外高炮和終端傳播展示作為傳播手段 古井把名煙名酒點的柜臺上面的格子利用起來，不大的投入，效果卻很好。 ?壟斷性陳列占有，既解決了企業(yè)自身的宣傳推廣需要，也解決了對競 爭對手的排他性競爭壁壘建設(shè)問題。 ? 第三步：辦事處、經(jīng)銷商定期檢查終端，并根據(jù)檢查及時兌付獎勵，并形成獎勵接受記錄。） ? 第二步：簽訂專架陳列協(xié)議，將企業(yè)的新產(chǎn)品系列進(jìn)行集中陳列。部分終端開展堆頭陳列 第三層次聯(lián)營體戰(zhàn)略合作 陳列專架 5層 *6瓶 臺卡、活動海報 產(chǎn)品形象展架、堆頭定期開展、終端空白墻體形象傳播 增加：將企業(yè)產(chǎn)品作為各個價位段主推產(chǎn)品，完成各個月的銷量任務(wù)對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行攻關(guān)團(tuán)購，配合辦事處進(jìn)行產(chǎn)品的品鑒營銷工作 專場促銷 地面陳列資源投放管理： 壟斷性陳列占有，整體品牌實現(xiàn)核心名煙酒店終端貨架長期陳列并自主支配新產(chǎn)品進(jìn)店陳列的最大化 ? 第一步：在市場核心區(qū)域?qū)ふ夷繕?biāo)名煙酒店，并根據(jù)店面檔次，合作管理層級的不同，每月給予 100500元陳列獎勵。 地面陳列資源投放管理： 分級選擇陳列，有效界定核心名煙酒店終端的數(shù)量和質(zhì)量，保證推廣的可操作性和統(tǒng)一性 ? 核心名煙酒店的分級選擇標(biāo)準(zhǔn) 核心位置：餐飲街區(qū)名煙酒店，煙酒批發(fā)中心，商業(yè)區(qū) 主銷價位：中檔，中高檔（ 50元 — 200元 /瓶），企業(yè)經(jīng)營信譽(yù)好，銷售動力強(qiáng)勁 ? 核心名煙酒店廠商合作層級 合作層次 物料配置 第一層次陳列合作 陳列專架 5層 *6瓶 臺卡、活動海報或第一推薦 KT板 第二層次傳播合作 陳列專架 5層 *6瓶 臺卡、活動海報 增加：產(chǎn)品形象展架、堆頭定期開展。 ? 買斷使用原則： 核心店的核心陳列位置必須買斷陳列權(quán)，構(gòu)建競爭壁壘。容易被店內(nèi)相關(guān)銷售