市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3章(參考版)
2025-05-15 05:19本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件技術(shù)的發(fā)展使混合調(diào)查方法的應(yīng)用成為可能。 ? 與傳統(tǒng)調(diào)查法相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠?yàn)榭蛻?hù)提供領(lǐng)域更廣、周期更短、成本更低、精度更高、效能更佳、應(yīng)用更靈活的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。 167。 ? 可看出產(chǎn)品包裝和價(jià)格的組合對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是有顯著影響的，在采用包裝方案 A1和價(jià)格方案 B3時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量最大（ 360+340） /2=350件，最優(yōu)方案為 A1B3。這種實(shí)驗(yàn)是同時(shí)考察兩種因子對(duì)試驗(yàn)變量的影響，借以尋找兩種因子的最佳組合。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，還可采用方差分析并作相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。為此，隨機(jī)抽取了 25名消費(fèi)者，分為 5組，每組 5人，每組都分別觀(guān)看三套方案，并要求每組對(duì)不同廣告方案的效果給出評(píng)分 .試驗(yàn)數(shù)據(jù)整理如表所示。 ? 單因素分組隨機(jī)試驗(yàn)涉及的因子只有一個(gè)，而將這個(gè)因子置于不同的組別 (狀態(tài) )進(jìn)行試驗(yàn) ,用以判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應(yīng)最顯著，以決定行動(dòng)的取舍。分別選擇 AB兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)組和控制組，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月。它是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測(cè)量和事后測(cè)量，再進(jìn)行事前事后對(duì)比。 ? ③ 有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn) ? 有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。 ? 例如，某企業(yè)擬測(cè)度某種糖果新包裝的市場(chǎng)效果，選擇 A、B、 C三家商場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)組， D、 E、 F三家商場(chǎng)為控制組，實(shí)驗(yàn)期為 1個(gè)月，其銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)如表所示。 ? ③ 控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn) ? 為了消除非實(shí)驗(yàn)因素的影響，可采用控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券 560張，白色價(jià)格折扣券 389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買(mǎi)量比控制組多出 171瓶。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定 1000戶(hù)家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶(hù)贈(zèng)送 2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另 1000戶(hù)為控制組，每戶(hù)發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。請(qǐng)看下面兩例。 ? ② 控制組與實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比實(shí)驗(yàn) ? 這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測(cè)量對(duì)比來(lái)進(jìn)行判斷，是目前市場(chǎng)研究中最常用的方法之一。從上例看， B、 C產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)有可能是由于 A產(chǎn)品提價(jià)引起的，但也不排除其他隨機(jī)性因素的影響或交互影響，比如說(shuō)特殊的、意外的大量訂單等，都有可能導(dǎo)致銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)測(cè)試表明，A產(chǎn)品提價(jià)后，銷(xiāo)售量下降 1000件，但 B、 C兩種產(chǎn)品銷(xiāo)售量分別增加了 1200件和 1000件，表明 A產(chǎn)品提價(jià)，對(duì) B、 C兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有刺激作用，故 A產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整是成功的。 ? 例如，某企業(yè)生產(chǎn) A、 B、 C三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高 A產(chǎn)品價(jià) ? 格，以刺激 B、 C兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 ? （ 3）實(shí)驗(yàn)法的類(lèi)型 ? ①無(wú)控制組的實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) ? 通過(guò)記錄觀(guān)察對(duì)象在實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果，了解實(shí)驗(yàn)變化的效果。只能識(shí)別實(shí)驗(yàn)變量與有關(guān)因素之間的關(guān)系，因素有時(shí)難控制。 ? （ 2） 實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ①調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的客觀(guān)性和實(shí)用性，說(shuō)服力較強(qiáng)； ? ②較為準(zhǔn)確地觀(guān)察和分析某些現(xiàn)象之因的因果關(guān)系及其相互影響； ? ③可以探索在特定的環(huán)境中不明確的市場(chǎng)關(guān)系或行動(dòng)方案； ? ④ ? 缺點(diǎn) ? ①時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用多。它是研究特定問(wèn)題各因素之間因果關(guān)系的一種有效手段。 ? ? （ 1）實(shí)驗(yàn)法的定義 ? 實(shí)驗(yàn)法（ experimental research）又稱(chēng)實(shí)驗(yàn)觀(guān)察法，它是通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和觀(guān)測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。 ? 包括行人流量觀(guān)察、非機(jī)動(dòng)車(chē)流量觀(guān)察、機(jī)動(dòng)車(chē)流量觀(guān)察以及道路特征觀(guān)察。 ? 內(nèi)容包括：商品陳列、櫥窗布置、商品價(jià)格的變動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)以及顧客流量等。 ? ②顧客行為觀(guān)察。 ? 觀(guān)察法調(diào)查所需的時(shí)間較長(zhǎng)、費(fèi)用較高。 ? ②觀(guān)察法的缺點(diǎn) ? 僅是表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題。 ? （ 2）觀(guān)察法的分類(lèi) ? ①按觀(guān)察時(shí)間周期，可分為連續(xù)性觀(guān)察和非連續(xù)性觀(guān)察 ? ②按觀(guān)察所采取的方式，可分為隱蔽性觀(guān)察和非隱蔽性觀(guān)察 ? ③按調(diào)查者扮演的角色，可分為參與性觀(guān)察與非參與性觀(guān)察 ? ④按調(diào)查者對(duì)觀(guān)察環(huán)境施加影響的程度，可分為結(jié)構(gòu)性觀(guān)察和非結(jié)構(gòu)性觀(guān)察
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