市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第4章(參考版)
2025-05-15 05:19本頁(yè)面
【正文】 。 （ 2）準(zhǔn)則效度 準(zhǔn)則效度（ Criterion Validity）指問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果和有效度標(biāo)準(zhǔn)（被假設(shè)或定義為有效的某種外在標(biāo)準(zhǔn)）之間的一致程度。主要包括 : ① 抽樣效度（ Sampling Validity） 用來(lái)確定問(wèn)卷所包含的項(xiàng)目是否為所要測(cè)量?jī)?nèi)容的代表性取樣。 ? （ 3）折半檢驗(yàn)法 ?折半法是將兩個(gè)不同形式的等價(jià)問(wèn)卷合成一份問(wèn)卷（通常要求這兩份問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)目相等），每一份作為一部分，然后考察這兩個(gè)部分的測(cè)量結(jié)果之間的相關(guān)性。 ? （ 2）交錯(cuò)檢驗(yàn)法 ?用兩個(gè)不同形式的等價(jià)問(wèn)卷，對(duì)同一組受訪者在不同的時(shí)間（通常間隔兩到四周）進(jìn)行測(cè)量。兩次測(cè)量相距一般在兩到四周之內(nèi)。 ? 缺乏信度的測(cè)量是無(wú)效度的測(cè)量 。 ? （ 3）信度與效度的關(guān)系 ? 對(duì)調(diào)查問(wèn)卷而言，效度和信度之間的關(guān)系是非對(duì)稱的。 ? 效度基本要求 ? 一是測(cè)量方式確實(shí)是在測(cè)量被測(cè)對(duì)象的屬性，而非其他屬性； ? 二是測(cè)量方式能準(zhǔn)確測(cè)量該屬性。換言之，效度指的是測(cè)量工具能準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀地度量事物屬性的程度。 ? （ 2）效度的涵義 ? 效度（ validity）又稱測(cè)量的有效度、準(zhǔn)確度。 ? 所謂一致性，是指同一調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果的一致程度?？蓜h除分辨力不高 ,保留分辨力較高的語(yǔ)句 (一般為 520個(gè) )組成正式量表 . 表 電視廣告態(tài)度測(cè)量表 請(qǐng)您對(duì)下列電視廣告的提法的等級(jí)做出自己的判斷和選擇，用 “ √ ” 表示 您認(rèn)可的語(yǔ)句等級(jí) 項(xiàng) 目 非常同意 同意 不一定 不同意 非常不同意 ① 多數(shù)電視廣告都有趣味性 ② 多數(shù)電視廣告枯燥乏味 ③ 多數(shù)電視廣告具有真實(shí)性 ④ 多數(shù)電視廣告具有欺騙性 ⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷 ⑥ 電視廣告有助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品 ⑦ 電視廣告可有可無(wú) ⑧ 我對(duì)電視廣告沒(méi)有特別的看法 ⑨ 看電視廣告是一種享受 ⑩ 看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 167。 分辨力系數(shù) = 得分最高的 25%的平均得分 得分最低的 25%的平均得分 分辨力系數(shù)越小就越說(shuō)明這條語(yǔ)句的分辨力越低 ,應(yīng)刪除這條語(yǔ)句。 ? 其次，進(jìn)行試調(diào)查，檢查每條語(yǔ)句的分辨力來(lái)識(shí)別語(yǔ)句有無(wú)問(wèn)題。 ? 初步量表的語(yǔ)句：一般為 1030個(gè)語(yǔ)句； ? 每條語(yǔ)句回答的選項(xiàng)可分為 7個(gè)等級(jí)； ? 計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)：兩極回答可用 0和 1或 1和 2計(jì)分 ,五級(jí)回答可用 04或 15計(jì)分。利克特量表實(shí)施步驟如下。 ? 這種量表也可用于探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研，可為正式調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。 （ 8）利克特量表 ? 利克特量表是一種間接量表，也稱為加總量表，調(diào)研者事先擬定與態(tài)度測(cè)量有關(guān)的若干正負(fù)態(tài)度的語(yǔ)句，并對(duì)每條語(yǔ)句規(guī)定不同狀態(tài)的回答選項(xiàng)和記分標(biāo)準(zhǔn) .根據(jù)受訪者對(duì)各道題回答分?jǐn)?shù)的總加可得出一個(gè)總分 ,這個(gè)總分能說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。亦可將全部評(píng)判結(jié)果區(qū)分為正面態(tài)度組、中立態(tài)度組和負(fù)面態(tài)度組。 ? 其次，將以上量表提供給一組受訪者或評(píng)判人員，請(qǐng)他們閱覽全部語(yǔ)句，并對(duì)自己認(rèn)可的語(yǔ)句做出判斷和選擇。 ⑧ 我對(duì)電視廣告沒(méi)有特別的看法 ? ⑨ 看電視廣告是一種享受。 ⑥ 電視廣告有助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。 ④ 多數(shù)電視廣告具有欺騙性。 ② 多數(shù)電視廣告枯燥乏味。 ? 首先，調(diào)研者根據(jù)態(tài)度測(cè)量的主題擬定若干條語(yǔ)句，有的語(yǔ)句是正面的或完全肯定的，有的語(yǔ)句是反面的或完全否定的，有的語(yǔ)句則是中立的觀點(diǎn)。這種量表也可用于探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研，可為正式調(diào)研提供依據(jù)。而大多數(shù)情況下，因?yàn)檎{(diào)研人員在事先或調(diào)研中對(duì)被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)背景等都有所了解，因此，可以對(duì)每一類調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求。 ? 每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語(yǔ)句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布的。 ? 運(yùn)動(dòng)鞋的 7個(gè)特性 分?jǐn)?shù) ? 穿著舒適 ——— ? 耐用 ——— ? 知名品牌 ——— ? 透氣性好 ——— ? 款式新穎 ——— ? 適于運(yùn)動(dòng) ——— ? 產(chǎn)品價(jià)格 ——— ? 分?jǐn)?shù)合計(jì) 100 ? （ 6） Q分類法 ? 步驟： ? 擬訂 50句至 100句有價(jià)值判斷的語(yǔ)句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。也有利于調(diào)研者事后統(tǒng)計(jì)出全部受訪者對(duì)每個(gè)選項(xiàng)的平均分值，以便對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行定位和排序。例如： ? 請(qǐng)您逐一比較下列各組不同牌號(hào)的洗衣機(jī)質(zhì)量，在您認(rèn)為質(zhì)量好的牌子后面打? √?： ? ① 三星牌□ 三洋牌□ ② 三星牌□ 美菱牌□ ? ③ 三星牌□ 小天鵝牌□ ④ 三洋牌□ 美菱牌□ ? ⑤ 三洋牌□ 小天鵝牌□ ⑥ 美菱牌□ 小天鵝牌□ ? 請(qǐng)您逐一比較下列洗衣粉的特性，您認(rèn)為每一組中哪一個(gè)特性更重要（在后面打? √?） ? ① 去污性好□ 不傷衣物□ ②去污性好□ 使用量少□ ? ③ 去污性好□ 環(huán)保性好□ ④ 不傷衣物□ 使用量少□ ? ⑤ 不傷衣物□ 環(huán)保性好□ ⑥環(huán)保性好□ 使用量少□ （ 5）固定總數(shù)量表 ? 固定總數(shù)量表是根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定的分?jǐn)?shù)（通常為 100分），由受訪
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