市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容與功能(參考版)
2025-05-15 05:19本頁面
【正文】 。 (2)委托科特勒營銷集團(tuán)不但能了解市場取得調(diào)查資料，更多的是科特勒營銷集團(tuán)能為公司出謀劃策，明確企業(yè)定位策略，為取得競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。 (3)調(diào)查前期，雙方多次召開了不同層次、不同人員參加的會議 . ? ，本次調(diào)查屬于哪種調(diào)查類型？ ? (1)調(diào)查前期進(jìn)行了探測性調(diào)查，確定調(diào)查內(nèi)容為“華潤啤酒定位調(diào)查” (2)三個階段調(diào)查 屬于描述性調(diào)查。 ? 文章來源：點亮網(wǎng) 作者：未知 2021323 ? 問題： ? ，華潤啤酒是如何與科特勒集團(tuán)合作的？ ? ，本次調(diào)查屬于哪種調(diào)查類型？ ? ，華潤啤酒選擇并委托科特勒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查的理由是什么？ ? 案例分析參考答案 ? ，華潤啤酒是如何與科特勒集團(tuán)合作的？ ? (1)雙方共同找到華潤啤酒問題所在，并確定調(diào)查的內(nèi)容和調(diào)查主題。所以我們將‘雪花’定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。他們最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。項目小組先在全國 5個城市做了 20場調(diào)查會，后來又在北京、天津兩個城市增加了 7場調(diào)查會。 ? 項目的第三階段，在對品牌定義后開始進(jìn)行廣告調(diào)查。”而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。認(rèn)為青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大。如果雪花啤酒定位于成長，應(yīng)該有發(fā)展空間。以測試“雪花”的定位能否得到消費者認(rèn)可，以及消費者心目中存在的情感故事。項目小組在 6個城市做了 12場消費者的定性研究座談會。 據(jù)華潤啤酒（中國）有限公司市場部總經(jīng)理侯孝海詳細(xì)介紹：“ 10個城市調(diào)查顯示，華東和華南市場對雪花的認(rèn)知還比較少；沈陽是雪花啤酒的故鄉(xiāng)，在該市，它是一個和很多消費者有深厚的感情的老品牌，并伴隨著他們的每一步成長；在黑龍江，消費者認(rèn)為它是一個從沈陽過來的老品牌，企業(yè)很有實力；在北京、上海的調(diào)查表明，雖然雪花在全國發(fā)展很快，但是在這兩個市場并不多見；而在武漢、成都、合肥等城市的調(diào)查表明，消費者認(rèn)為‘成長’代表敢于變化，而雪花啤酒的成長快，實力強，可以和‘成長’結(jié)合起來。具體包括“雪花”品牌在當(dāng)?shù)厥袌?、消費者心目中的定義和看法。第二次是第一階段的結(jié)束和第二階段開始，對第一階段做了總結(jié)并對第二階段做了指導(dǎo)；第三次是對第二階段做總結(jié)和第三階段做了指導(dǎo)。據(jù)科特勒介紹，他共參與了三次會議。為此，華潤啤酒（中國）有限公司和科特勒營銷集團(tuán)共同成立了一個 18人的項目小組，其中包括科特勒營銷集團(tuán) 5人，華潤啤酒總部 7人，華潤啤酒區(qū)域公司 6人。據(jù)悉 5000萬元的大手筆只是其中廣告投放的費用。尋找情感故事成為科特勒為“雪花啤酒”定位的調(diào)查開端。缺乏“有情感價值的故事”被他列為了軟肋之首，同時定位不明晰，也成為阻礙啤酒業(yè)品牌發(fā)展的軟肋?？铺乩占瘓F(tuán)老總米爾頓 華潤啤酒在快速收購眾多地方品牌的同時，將“雪花”品牌推向全國市場更成為主要目標(biāo)。 ? 案例分析 ? 華潤雪花啤酒品牌定位調(diào)查 ? 沈陽華潤雪花啤酒有限公司，從 1993年成立第一家合資公司，已經(jīng)快速發(fā)展到了今天的 36家工廠，并擁有了 20多個地方性品牌。 ? （資料來源：成功的市場調(diào)研 北京） 某商場在對一周內(nèi)的客流進(jìn)行實測調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天內(nèi)，客流最高峰為職工上下班時間，即上午 11時和下午 5時；其他時間客流人數(shù)也均有一定的分布規(guī)律。為了了解習(xí)慣在午餐時間購物的消費者特點，研究人員采用區(qū)域攔截訪問，在某市的四個購物中心采集資料。 58 59 例如：對購物者的調(diào)查 ? 消費者生活方式的變化，使得家庭購物方式亦隨之改變。大部分穿跑鞋進(jìn)行日?；顒拥娜苏J(rèn)為，跑鞋可以代替其他休閑鞋類。 ? 調(diào)研跑鞋的目的是發(fā)現(xiàn)與該產(chǎn)品用途相關(guān)的時機和情形，即人們什么時候穿跑鞋。調(diào)研顯示，這些永恒的幻想人物，包括古代的和未來的，存在于人的大腦中，而且孩子們可以想像出各種花樣。例如，通過營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了軍事間諜和運動明星外，小孩子還喜歡幻想中的人物。該公司曾經(jīng)調(diào)研過藍(lán)色和其他顏色，結(jié)果發(fā)現(xiàn)綠色是最恰當(dāng)?shù)念伾?，因為綠色更符合“廚房邏輯”。窄小的噴嘴幫助孩子們把醬汁擠到食物上。為了使孩子們滿意，亨氏公司引進(jìn)專門為兒童設(shè)計的沙漏狀包裝，并在醬里增加了維他命 C的含量。調(diào)研人員主要觀察兒童及他們?nèi)绾问褂脗鹘y(tǒng)的番茄醬瓶子。在發(fā)現(xiàn)問題后，樂美公司的新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊回到研究室，設(shè)計了一種新的牙刷盒，使牙刷逐個朝外擺放，避免相互接觸。 56 ? 樂美公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程充分顯示了市場調(diào)研對營銷觀念的執(zhí)行是何等重要！該公司的每一個新產(chǎn)品的研發(fā)都要經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研，而該調(diào)研會問一個簡單的問題：現(xiàn)在的產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題？他們認(rèn)真對待顧客提出的每一個問題，詳盡地研究顧客的疑慮。如果美國政府早先買下了這項研究報告，如果美國政府能夠接受這項研究的結(jié)論，并充分估計到這場戰(zhàn)爭的后果，這段歷史也許應(yīng)該能夠重寫。在美軍全線潰敗之后，美國政府才以 280萬美元買下了這項研究成果。 朝鮮戰(zhàn)爭能否避免？ ? 朝鮮戰(zhàn)爭前夕，美國腦庫之一的美國德林公司，集中大量人力、資金試圖解答一個問題：“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將會如何？” ? 在美國決定出兵朝鮮的前 18天，德林公司擬將研究報告出售給美國對華政府研究室，標(biāo)價 500萬美元。例如，改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影
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