【正文】 ：基于區(qū)域市場(chǎng)分類的銷售支持資源配置 2020年基于區(qū)域市場(chǎng)分類管理原則，根據(jù)戰(zhàn)略市場(chǎng)的具體競(jìng)爭(zhēng)情況，有針對(duì)的在 戰(zhàn)略市場(chǎng)實(shí)施了差異的銷售支持措施。主要的戰(zhàn)略資源包括： 車輛資源、促銷資源、營(yíng)銷資源、網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)資源。具 體針對(duì)四類市場(chǎng)奧迪品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)分別是：核心戰(zhàn)略市場(chǎng)以 2020年奧迪達(dá)到當(dāng)?shù)厥? 場(chǎng)份額領(lǐng)先地位為目標(biāo)持續(xù)提升；在重點(diǎn)市場(chǎng)恢復(fù)并擴(kuò)大奧迪在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 全力挖掘奧迪品牌在潛力市場(chǎng)的份額空間；維護(hù)奧迪品牌在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。對(duì)于這四類市場(chǎng)也分別給以了長(zhǎng)期和短 期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃。如下圖所示： 基于上述市場(chǎng)分類和優(yōu)先級(jí)順序，我們相應(yīng)的進(jìn)行了定義。 類及定義 基于前面的研究可用于區(qū)域市場(chǎng)分類的維度很多：市場(chǎng)容量、奧迪份額狀況、社會(huì)文化特征、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地域特征等等。因此，我們?cè)谥贫ê蛯?shí)施區(qū)域市場(chǎng)分類管理上 采取了一定的簡(jiǎn)化的方法，使之可行。 區(qū)域市場(chǎng)的差異化已經(jīng)確認(rèn)，同時(shí)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的差異實(shí)施有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng) 的分類管理也是必要的。作為廠家而言，首先需要的就是非常清楚的了 解自己產(chǎn)品的跨區(qū)銷售情況，然后才可能有機(jī)會(huì)去詳細(xì)分析原因，采取相應(yīng)的管理措施。 但是由于跨區(qū)銷售的動(dòng)因永遠(yuǎn)無法消除，比如：價(jià)差，經(jīng)銷商多級(jí)銷售利益鏈等 等。廠家從銷售政策的引導(dǎo)上和銷售秩序的管理上都會(huì)采取各 種辦法來避免惡性跨區(qū)銷售情況的發(fā)生。在系統(tǒng)中我們能夠分析奧迪品牌自己每一款車 從廠家批發(fā)到最終用戶上牌的平均時(shí)間，那么時(shí)間長(zhǎng)的顯然用戶需求相對(duì)供給而言屬 于不足，相反時(shí)間短的，則為用戶偏好的產(chǎn)品。衡量的辦法可能有很多種，比如：庫存深度、終端零售價(jià)格等。 GSA系統(tǒng)在用戶購買方式的分析 上能夠提供可選時(shí)間范圍，任何城市以上區(qū)域范 圍，任何汽車品牌的金融滲透率情況。通?？梢赃@么認(rèn)為，如果你的汽車品牌沒有金融工具，貸款用戶基本上應(yīng) 36 該不會(huì)成為你的用戶。 （三）用戶購買方式分析 隨著汽車金融衍生業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代的用戶群體也因?yàn)檫@樣的衍生 工具的應(yīng)用而擴(kuò)大了。 分析這些，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多用戶消費(fèi)觀念和習(xí)慣在不同區(qū)域間的差異。個(gè)人用戶又可以根據(jù)需要進(jìn)行年齡（購車時(shí)）和性別的區(qū)分。 （一）用戶類型分析 在所有的城市以上地理行政規(guī)劃單位上，所有的用戶按單位用戶和個(gè)人用戶分成 兩大類。 二、用戶分析 了解用戶是誰，用戶喜歡的產(chǎn)品是什么非常重要。事實(shí)， 肯定不是如此，往往是市場(chǎng)屬性中的明星市場(chǎng)，對(duì)于奧迪而言是奧迪表現(xiàn)的瘦狗市場(chǎng)。那么，另外一種情形可能是可以追求的，市場(chǎng)屬性里的明星市場(chǎng)， 在奧迪的競(jìng)爭(zhēng)類型中也是奧迪表現(xiàn)的明星市場(chǎng)，同樣其它幾個(gè)類型市場(chǎng)也奧迪的相應(yīng) 表現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)。 （五）市場(chǎng)屬性和競(jìng)爭(zhēng)類型綜合分析 結(jié)合圖 ，能夠有效的幫助奧迪品 牌選擇重點(diǎn)營(yíng)銷的區(qū)域。 35 同樣，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型分析方法，不僅可以對(duì)省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行分析，同樣可以 對(duì)城市市場(chǎng)和區(qū)縣市場(chǎng)進(jìn)行相同的分析。取各區(qū)域 分布的幾何中心為坐標(biāo)原點(diǎn)，把所有市場(chǎng)分布到四個(gè)象限，如圖 。 （四）競(jìng)爭(zhēng)類型分析 以奧迪品牌為例。 在 GSA系統(tǒng)中，我們能夠看到任何區(qū)縣以上地理行政單位，最早從 2020年開始 至今最新狀態(tài)的所有品牌的銷售數(shù)據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)地位的好與壞直 接表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好與壞。完全取決于系統(tǒng)使用者的需求。其 IT系統(tǒng)結(jié)構(gòu)見圖 。系統(tǒng)底層是一汽 大眾 成熟的 R3數(shù)據(jù)平臺(tái)，在這之上是 BW數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，最表面層采用了當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的商 務(wù)智能展示平臺(tái) Business Object系統(tǒng)。優(yōu)點(diǎn)非常明顯，一方面數(shù) 據(jù)庫效率提高，另外專業(yè)的數(shù)據(jù)展示工具平臺(tái)能夠支持展示效果豐富的商務(wù)智能分析。但是 問題也比較明顯， BW系統(tǒng)多年的應(yīng)用表明，其報(bào)表的可 視化效果一般，很難應(yīng)用儀表盤、地圖等新的展示工具，做一般的業(yè)務(wù)分析可以，但 無法支持真正的商務(wù)智能分析。 首先一汽 大眾既有的數(shù)據(jù)管理構(gòu)架是 BW系統(tǒng)既是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，又承擔(dān)著數(shù)據(jù) 展示的功能。 IT結(jié)構(gòu) 一汽 大眾是國內(nèi)最早應(yīng)用企業(yè) ERP系統(tǒng)的企業(yè)之一，更是為數(shù)不多取得了成功經(jīng) 驗(yàn)的 ERP 應(yīng)用企業(yè)的代表?？v使采用了上述的數(shù)據(jù)分類方案， 依然無法解決基礎(chǔ)數(shù)據(jù)龐大，數(shù)據(jù)字段（維度）多這樣的情況帶來的運(yùn)算效率的 壓力。兩個(gè)數(shù)據(jù)部分的關(guān)鍵索引放在車型這個(gè)字段上。為此，在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型的設(shè)計(jì)上采取了創(chuàng)新 的方案。 這樣復(fù)雜的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，普通的數(shù)據(jù)庫模型難以支撐綜合分析。 這樣既滿足了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的市場(chǎng)分析工作的需求，同時(shí)大幅度的提高了系統(tǒng)的效率。 基于這些考慮，我們采取了折中的地理結(jié)構(gòu)劃分模型。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的縣城的市場(chǎng)容量大概要比經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后 省份的幾個(gè)地級(jí)城市還要大。如此看來地理模型務(wù)必既要能夠支持業(yè)務(wù)分析需要，同時(shí)劃分方法也要“經(jīng)濟(jì)”。如果把數(shù)據(jù)分析的最小地理結(jié)構(gòu)分解在省份（不含港澳臺(tái) ）的層面， 意味著分析計(jì)算量是數(shù)據(jù)本身固有計(jì)算數(shù)量（本身多維度間也有相乘的關(guān)系）要乘以 30倍；如果進(jìn)一步分析到城市意味著要在 30 倍基礎(chǔ)上再乘 300多倍；如果到區(qū)縣需要 再乘數(shù)萬倍。這里需要考慮效率和效果的綜合結(jié)果。單純從使用效果角度似乎是分析的地理結(jié)構(gòu)越細(xì)越好。 奧迪的地理銷售系統(tǒng)就是基于汽車注冊(cè)數(shù)據(jù)和本企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)開發(fā)的能夠支持 銷售流向分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析以及內(nèi)部銷售管理的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。 新車注冊(cè)數(shù)據(jù)國家有相關(guān)管理部門整理。主要的行業(yè)協(xié)會(huì)比如：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、 中國汽車流通協(xié)會(huì)等都基本上能夠覆蓋國內(nèi)所有主要汽車企業(yè)?；旧辖K端銷售的車輛都會(huì)要 到車管部門注 冊(cè)，因此這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是最權(quán)威和準(zhǔn)確的終端銷售數(shù)據(jù)；同時(shí)基本上用戶在哪里使用 車輛就會(huì)在哪里注冊(cè)車輛，因此這個(gè)數(shù)據(jù)也能夠最為真實(shí)的反應(yīng)各區(qū)域市場(chǎng)的真實(shí)情況。除價(jià)格因素外，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的跨區(qū)域的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的利益鏈條也是這種跨區(qū)域銷售 流動(dòng)的重要原因。因?yàn)槿缃袷切畔鞑ギ惓０l(fā)達(dá)的社會(huì)，任何一個(gè)地點(diǎn)的汽車的終 端銷售價(jià)格在全國都不是秘密。另外銷售流向不確定，沒法說某省份經(jīng)銷商銷售了 多少就代表這個(gè)省份的真實(shí)銷售情況，不能真實(shí)反映區(qū)域市場(chǎng)情況。但這個(gè)數(shù)據(jù)也存在如 下問題：準(zhǔn)確性不足，即使是廠家公布的結(jié)果，也得看不同廠家對(duì)經(jīng)銷商銷售行為的 管控能力如何。 再者是經(jīng)銷商的零售數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)包括：便于統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)廠家一公布很快就能統(tǒng)計(jì) 進(jìn)來；相對(duì)而言準(zhǔn)確性較高，廠家掌握各自的銷售情況應(yīng)該能做到比較準(zhǔn)確。 一個(gè)是廠家的批發(fā)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的如下圖所示 的縱向管理的組織結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化。只有這樣部門之間的資源運(yùn)用才能 起到“合力”的作用，才能發(fā)揮集約效益。 第三，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面要在區(qū)域市場(chǎng)分類后的措施規(guī)劃和執(zhí)行上思想一致。 第二，戰(zhàn)略執(zhí)行層面要在具體實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)分類管理的方向上思想一致。因此，要實(shí)施 這樣的戰(zhàn)略重要的前提就是在內(nèi)部統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)， 達(dá)成實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)分類管理的共識(shí)。 第一，所有戰(zhàn)略決策層和執(zhí)行層要在實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)分類管理策略上思想一致。 因此，從企業(yè)的思想準(zhǔn)備上，組 織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的適應(yīng)性優(yōu)化上，必要的技術(shù)條件的建設(shè)上都需要以戰(zhàn)略為核心開 展必要的工作。 通過基于區(qū)域市場(chǎng)分類管理原則的產(chǎn)品的區(qū)域差異化，讓用戶能夠獲得符合其消 費(fèi)偏好的產(chǎn)品；通過基于區(qū)域市場(chǎng)分類管理原則的車輛資源分配的差異化保證了資源 量與市場(chǎng)的最合理匹配，讓用戶可以在最近的渠道獲得資源；通過基于區(qū)域市場(chǎng)分類 管理原則的營(yíng)銷的區(qū)域差異化，讓用戶感受的是最親切的溝 通；通過基于區(qū)域市場(chǎng)分 類管理原則的網(wǎng)絡(luò)布局的區(qū)域差異化，讓用戶獲得車輛資源的便利性保持一致；通過 基于區(qū)域市場(chǎng)分類管理原則的服務(wù)資源的區(qū)域差異化，讓用戶獲得的是最符合其需求 的服務(wù)；所有這些基于區(qū)域市場(chǎng)分類管理原則的差異的資源配給和針對(duì)性方式的實(shí)施 帶來的是奧迪品牌營(yíng)銷的精細(xì)化和集約化，營(yíng)銷成本下降，最終是客戶利益的擴(kuò)大。 所以，區(qū)域市場(chǎng)分類管理是把本土化的概念從中國化進(jìn)一步深入到了區(qū)域的層面。 而上海的海派文化：吸納百川、善于揚(yáng)棄、追求卓越、勇于創(chuàng)新；中國傳統(tǒng)文化與西 方現(xiàn)代文化的結(jié)合；追求小資、奢侈的生活品質(zhì)。 營(yíng)銷方式區(qū)域化。比如：柴油動(dòng)力車型的分配，從 奧迪銷售地理系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示廣東省客戶對(duì)柴油車消費(fèi)偏好度明顯偏高，同樣在日常監(jiān) 控的銷售速度和價(jià)格情況看也有印證。比 如： 車輛資源區(qū)域化。因此，深化本土化的一個(gè)內(nèi)涵就是要在中國化的基 礎(chǔ)上進(jìn)一步區(qū)域化。 二、區(qū)域市場(chǎng)分類管理正是全價(jià)值鏈本土化的進(jìn)一步區(qū)域化延伸 奧迪全價(jià)值鏈在中國的本土化或者叫中國化，奠定了其今天的成功?！蔽磥?，一汽 大眾奧迪將繼續(xù)深化本土化進(jìn)程。在年銷量屢創(chuàng)記錄的同時(shí)，奧迪也成為中國市場(chǎng)最受消費(fèi)者認(rèn)可的高檔汽車品牌。 2020年 3月 28日，中國第一家高檔汽車品牌 4S店開業(yè)，奧迪品牌在中國走上了 本土化專業(yè)營(yíng)銷的道路，迄今為止，一汽 大眾奧迪已建立起了近 300家、覆蓋全 國近 200個(gè)城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過二十多年的努力，一汽 大眾奧迪已經(jīng)擁有 200余家本土零部件供應(yīng)商，國 產(chǎn)車型的零部件綜合本土化率已超過 60%。此后，雙方又 共同研發(fā)了適合中國市場(chǎng) 需求的奧迪 A6L、奧迪 A4L，這兩款車的本土化二次開發(fā)為 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了標(biāo)桿。 1999年 9月 6日，中德聯(lián)合開發(fā)的第五代奧迪 A6（ C5）在長(zhǎng)春下線，首開高檔 車高標(biāo)準(zhǔn)加長(zhǎng)的先河。 1988年 5月 17日，一汽與大眾汽車集團(tuán)簽署了中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高 檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，奧迪品牌開始了在中國本土化的歷程， 1989年 8月 1日，第一輛 國產(chǎn)奧迪 100轎車在長(zhǎng)春下線。 在 沒有區(qū)域區(qū)分的情況下，全國都實(shí)施了 3%的銷售支持，廣東的經(jīng)銷商感覺力度不足， 而四川的經(jīng)銷商感覺“莫名其妙” —— 純粹意外的收獲。 在促銷措施的實(shí)施上，最為典型的情況是，全國各省份需要支持的緊迫程度和力 度都不同。 ，成本高 在營(yíng)銷推廣活動(dòng)上，由于缺乏與區(qū)域特有的社會(huì)文化、人文環(huán)境相結(jié)合，因此營(yíng) 銷的效果必然大打折扣。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，簡(jiǎn)單的考慮了 區(qū)域、省份市場(chǎng)的發(fā)展以及未來奧迪品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的變化趨勢(shì)，但其中最嚴(yán)重的問題 是因?yàn)楸３?統(tǒng)一的、“靜態(tài)”的觀念對(duì)待區(qū)域市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)，因此對(duì)于各區(qū)域、省 份競(jìng)爭(zhēng)狀況的發(fā)展簡(jiǎn)單的認(rèn)為是當(dāng)前趨勢(shì)的保持。事實(shí)上，這樣多數(shù)情況本身 就是“平均主義”，因?yàn)檫@個(gè)過