【正文】 最重要的促進(jìn)手段就是實施目標(biāo)績效管理，將目標(biāo)績效管理與員工的薪金、崗位等要素聯(lián)系起來，調(diào)動員工學(xué)習(xí)的積極性。部門經(jīng)理應(yīng)該是一名學(xué)習(xí)者，起到領(lǐng)頭羊的示范作用；應(yīng)該是員工的指揮官、教練與良師益友；應(yīng)該是啦啦隊長，為員工吶喊助威。把一汽－大眾奧迪售后服務(wù)團隊，包括售后服務(wù)工作改進(jìn)項目組，培養(yǎng)成學(xué)習(xí)型的組織。這樣目標(biāo)績效指標(biāo)與售后服務(wù)工作改進(jìn)計劃與落實情況檢查分析結(jié)合起來，促使各級管理者和項目組成員通過關(guān)注目標(biāo)績效指標(biāo)的落實情況，關(guān)注售后服務(wù)工作改進(jìn)每一階段的運行狀態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，研究對策，保證各項工作按照計劃進(jìn)度落實。目標(biāo)績效管理的指標(biāo)需要與各級管理者、項目組成員的工作計劃緊密結(jié)合起來，包括月度、季度及年度工作計劃，工作計劃安排應(yīng)該具體到周工作。目標(biāo)績效管理體系，只是指出了售后服務(wù)改進(jìn)工作的重點和方向，但是目標(biāo)績效管理體系能否在售后服務(wù)工作中予以落實，各級管理者和項目負(fù)責(zé)人員能否以目標(biāo)績效管理體系為中心，需要將目標(biāo)績效管理體系與相應(yīng)的督察機制、考核體系和獎懲體系結(jié)合起來。3．建立目標(biāo)績效管理機制針對奧迪品牌售后服務(wù)改進(jìn)工作，實施目標(biāo)績效管理，這樣做的目的是使改進(jìn)項目組的成員以及負(fù)責(zé)相關(guān)項目改進(jìn)的人員，明確各自負(fù)責(zé)的售后服務(wù)改進(jìn)工作目標(biāo)分解后的子目標(biāo)，通過正確的管理方法，例如項目管理、服務(wù)營銷管理、全面質(zhì)量管理等有效的管理方法，達(dá)到完成奧迪品牌售后服務(wù)工作改進(jìn)的這一目標(biāo)，最終實現(xiàn)奧迪品牌售后服務(wù)管理水平的提升和客戶滿意度的提高。在售后服務(wù)工作改進(jìn)方案中，針對目前存在的服務(wù)營銷品牌缺失、差異化服務(wù)策略缺失這一問題，提出了針對性的改進(jìn)方案—服務(wù)品牌戰(zhàn)略和差異化服務(wù)戰(zhàn)略。2．建立售后服務(wù)工作改進(jìn)小組奧迪售后服務(wù)工作改進(jìn)方案是一項繁雜、長期的工作，必須有一個項目組負(fù)責(zé)組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，保證改進(jìn)方案的有序、有效地實施。鑒于上述原因，近期一汽－大眾汽車有限公司成立了單獨的奧迪銷售事業(yè)部，整合銷售、服務(wù)、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)等資源，便于迅速、及時、獨立地制定及實施奧迪品牌營銷策略。從產(chǎn)品、營銷渠道、目標(biāo)客戶群體等營銷要素來看，奧迪品牌與大眾品牌有很大區(qū)別；從售后服務(wù)的資源來看，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶群體等方面也有很大區(qū)別，從一汽－大眾的合作伙伴—奧迪公司公司來看，也是獨立于大眾集團的豪華汽車生產(chǎn)廠家，奧迪品牌從營銷策略、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品系列等方面由很大的獨立性。主管售后服務(wù)的副總經(jīng)理同時還管轄大眾品牌售后服務(wù)、備件部門以及儲運部門。為了整合銷售資源，1997年一汽－大眾汽車有限公司投資成立了一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司，負(fù)責(zé)大眾品牌、奧迪品牌系列轎車產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時必須考慮43到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶為導(dǎo)向的全新營銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運而生。對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。汽車產(chǎn)品與其他產(chǎn)品還有很大不同，對售后服務(wù)的依賴程度較高，對售后服務(wù)保證的期望值也較高。既然如此，為什么不能把服務(wù)品牌化，使之更具有個性、識別性、成為承諾和商業(yè)信譽的代名詞呢？實踐表明，完全可以！服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌、員工品牌、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營銷，并且這些品牌之間是相輔相成的關(guān)系。麥克唐納曾經(jīng)在《創(chuàng)建強有力的品牌》一書中曾指出：一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。D而品牌戰(zhàn)的核心何在？品牌的附加42價值。總體來看，服務(wù)戰(zhàn)略已成為營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，服務(wù)已不再扮演產(chǎn)品銷售的補充角色，而是從“被動”走向“主動”，開始扮演營銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的角色。當(dāng)然，服務(wù)品牌化并不是要割裂服務(wù)與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切。在這種理論框架下，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、價格、誠信等要素都是產(chǎn)品品牌的構(gòu)成“內(nèi)在基因”，這無疑弱化了服務(wù)對產(chǎn)品營銷的價值。這無疑將極大地提高一汽－大眾奧迪品牌的市場競爭優(yōu)勢。41樹立服務(wù)營銷觀念，有利于一汽－大眾不斷地實現(xiàn)和強化近幾年來在市場競爭中日益受到重視的車型和服務(wù)的個性化、差異化。從服務(wù)營銷觀念的角度理解，用戶購買了奧迪車輛，一汽－大眾奧迪品牌的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是新車是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。而服務(wù)營銷觀念則以服務(wù)為導(dǎo)向，人文企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從車輛設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的工作，甚至是每一位員工的工作。第四章一汽－大眾奧迪品牌售后服務(wù)工作改進(jìn)方案的保證措施第一節(jié)營銷理念的更新1．樹立服務(wù)營銷的觀念目前，國內(nèi)的汽車生產(chǎn)廠商包括豪華品牌的汽車生產(chǎn)商，營銷理念上仍然受到傳統(tǒng)的市場營銷觀念影響。期望與感知之間的差距越小，就能表明客戶對服務(wù)質(zhì)量越滿意；反之，就會越不滿意。有形性是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的重要維度，有形證據(jù)能加深客戶對其他四個服務(wù)質(zhì)量維度的感知，還能降低客戶感覺中的購買風(fēng)險。相比之下，公司對客戶的需求視而不見，提供的服務(wù)也令客戶感到不舒服或不便利，顯然這是移情性行為失敗的情況。移情性（Empathy）是設(shè)身處地的為客戶著想和對客戶給予特別的關(guān)注。禮貌是指公司的服務(wù)人員怎樣對待客戶以及客戶的財產(chǎn)。保證性（Assurance）指公司的能力、對客戶所展示的禮貌，以及其運營的安全性。響應(yīng)性（Responsiveness）指服務(wù)組織能自發(fā)地、迅速地應(yīng)對客戶提出的要求和詢問，及時、靈活地處理客戶的問題。客戶認(rèn)為這一項是五個基本要素中最重要的一項?？煽啃裕≧eliability）指服務(wù)組織在服務(wù)過程申準(zhǔn)確可靠地履行自己明顯或含蓄的一切承諾的能力。美國學(xué)者Parasuraman，ZeithaML，Berry從客戶感知卻評估的角度對服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成進(jìn)行了深人的研究，建立了SERVQUAL感知質(zhì)量評價方法。為了提高經(jīng)銷商對客戶滿意度的重視程度，提高經(jīng)銷商的主動性和積極性，有必要將客戶滿意度成績與年度經(jīng)銷商銷售返利考核掛鉤，通過負(fù)激勵的方式引導(dǎo)經(jīng)銷商主動積極地通過持續(xù)改進(jìn)提升客戶滿意度。經(jīng)銷商隨時可以登陸客戶滿意度網(wǎng)上報告系統(tǒng)瀏覽每月的客戶滿意度結(jié)果，根據(jù)結(jié)果與一汽－大眾共同制定改進(jìn)方案，并上傳至客戶滿意度網(wǎng)上報告系統(tǒng)由一汽－大眾區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤改進(jìn)結(jié)果。4）更新數(shù)據(jù)/報告?zhèn)鬟f途徑，及時跟蹤改進(jìn)結(jié)果。為了提高客戶滿意度改進(jìn)的實效性，由半年公布一次結(jié)果，改為每月公布一次結(jié)果。例如：詢問客戶對訪問時間的評價，如果客戶認(rèn)為訪問時間過長，則應(yīng)該考慮縮短問卷和電話訪問的時間，降低客戶情緒對客戶滿意度調(diào)研的影響。客戶滿意度調(diào)研本身也是一次與用戶接觸，對于客戶對滿意度調(diào)研的評價也應(yīng)在回訪之列，便于不斷地改進(jìn)客戶滿意度調(diào)研。調(diào)查問卷方面，參照服務(wù)核心流程和奧迪服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)中國奧迪售后服務(wù)市場的特點，對調(diào)查問卷的問題進(jìn)行適應(yīng)性修改，有效引導(dǎo)經(jīng)銷商積極主動提供服務(wù)，例如：替換車服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、電話跟蹤回訪、維修項目/發(fā)票的解釋等等。根據(jù)最新的客戶滿意度調(diào)查CSS評價體系，在評分架構(gòu)、調(diào)查問卷等方面有針對性的進(jìn)行修改。如何提高經(jīng)銷商的重視程度，提高經(jīng)銷商的主動性和積極性，是客戶滿意度改進(jìn)首要考慮的問題。客戶滿意度是售后服務(wù)質(zhì)量的重要評價指標(biāo)，直接影響客戶的忠誠度。調(diào)查周期為半年，最差的情況，本月的滿意度結(jié)果需要到半年之后才能拿到，已經(jīng)無法滿足客戶滿意度薄弱環(huán)節(jié)快速改進(jìn)的要求。3）提高客戶滿意度改進(jìn)效率。這樣的問卷，經(jīng)常誤導(dǎo)經(jīng)銷商，無法起到引導(dǎo)的作用。2）適合中國國情，起到指導(dǎo)經(jīng)銷商的作用。德國奧迪公司已經(jīng)根據(jù)這套評價體系的結(jié)果對這些市場的奧迪客戶滿意度進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并根?jù)對比結(jié)果對為各個市場提供改進(jìn)建議。361．客戶滿意度調(diào)查的改進(jìn)目標(biāo)1）客戶滿意度調(diào)查與奧迪公司全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶滿意度調(diào)查接軌。會員管理系統(tǒng)實現(xiàn)的功能：?與經(jīng)銷商內(nèi)部管理軟件鏈接，將售后服務(wù)的維修保養(yǎng)、銷售等信息轉(zhuǎn)換成會員卡的積分?新增和維護(hù)會員個人資料?關(guān)聯(lián)會員所擁有的會員卡記錄，同時可通過會員狀態(tài)管理來進(jìn)行會員卡的狀態(tài)管理35?將會員資料相關(guān)內(nèi)容作為積分獎勵參數(shù)?會員個人資料可包括以下內(nèi)容：個人姓名、性別、年齡、出生日期、聯(lián)系地址、電話、車輛型號、底盤號、購車日期、個人興趣偏好、職業(yè)特征等3）會員積分使用?抵扣未來車款?兌換車輛精品、附件、備件和其他禮品?抵扣售后服務(wù)費用?換取會員升級?汽車延伸服務(wù)，例如：汽車改裝、汽車美容?優(yōu)惠車輛貸款、車輛保險?優(yōu)惠或免費加油4）整合行業(yè)資源充分調(diào)動一汽大眾相關(guān)資源，和中國銀聯(lián)一起發(fā)行基于銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)工具，邀請其他汽車相關(guān)行業(yè)伙伴共同參與，例如：納入汽車維修、車輛美容、汽車租賃等相關(guān)行業(yè)，引入保險、金融、加油等戰(zhàn)略性合作伙伴，各方通過共同參與奧迪俱樂部，共享高端客戶資源，形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，打造優(yōu)勢競爭集團。根據(jù)會員卡積分的多少，將會員卡分成普通卡、VIP卡，VIP卡又可分白金卡和鉆石卡。1）項目目標(biāo)作為一汽大眾奧迪品牌售后服務(wù)客戶關(guān)系管理的一個重要組成部分，通過實施客戶俱樂部項目，使客戶體驗到產(chǎn)品及服務(wù)所帶來的價值不斷提升，更好地開發(fā)和擴展一汽－大眾奧迪品牌“一對一”的、互動式的客戶關(guān)系管理活動，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系與全面深入的溝通，保持和提升客戶忠誠度，獲得品牌價值的整體提升，最終促進(jìn)銷售額的增長和市場份額的擴大。只有通過整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的、差異化的服務(wù)，才能有效的、持續(xù)的獲得客戶滿意度。專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、會議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂部）等多方面。同時委托專業(yè)的廣告公司，協(xié)助實施規(guī)劃、推廣、傳播，通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介，將“恒久關(guān)愛”服務(wù)品牌傳播給社會。專業(yè)服務(wù)運營機構(gòu)管理。服務(wù)品牌的內(nèi)涵?！昂憔藐P(guān)愛”既能夠體現(xiàn)出奧迪售后服務(wù)對奧迪客戶始終如一的關(guān)懷，又有個性化，易于傳播，體現(xiàn)出親和力。服務(wù)品牌的命名。1．實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略一汽－大眾奧迪售