【正文】 （ 2）技術(shù)許可證轉(zhuǎn)讓研究的內(nèi)容： 四、高新技術(shù)工藝方案選擇研究 社會 經(jīng)濟效益表現(xiàn)在三方面 ：（ 1）有助于解決資源短缺、環(huán)境惡化等問題；（ 2）有利于加速技術(shù)更新、促。（ 2）通過貿(mào)易和投資轉(zhuǎn)讓。 （二）影響技術(shù)轉(zhuǎn)讓的因素 ： 技術(shù)評審，轉(zhuǎn)讓方式，政府干預，合作年限和范圍，法律、合同等。 三、工藝技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ： 引進技術(shù)要堅持 引進 — 改造 — 發(fā)展 的方針 ，走 “ 吸收、綜合、創(chuàng)新 ” 的道路。 技貿(mào)合作 ：國內(nèi)尚無業(yè)績、可利用國內(nèi)外的市場資源 。 步驟： ； ，確定設(shè)備來源方案。 ： ① 工藝技術(shù)和設(shè)備方案：詳細說明理由，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、銷售與競爭的影響，對項目財務(wù)效益的影響等； 【 08單】 ② 技術(shù)改造項目技術(shù)方案的比選論證：與企業(yè)原有的技術(shù)進行比較； ③ 繪 制主要工藝流程圖 ④ 編制主要物料平衡表 ⑤ 編制車間（或者裝置）組成表； ⑥ 編制主要原材料、輔助材料及水、電、汽等公用工程的消耗定額表。 藝流程 應(yīng)標明主要設(shè)備名稱和主要物料、燃料流量及流向。 綜合類 （或聯(lián)合項目） 全廠總工藝流程方案、生產(chǎn)單元及規(guī)模、 生產(chǎn)單元組成布置、全廠物料平衡對比。 程度 主要設(shè)備之間、主要設(shè)備與輔助設(shè)備之間能力的相互配套性，以及設(shè)備質(zhì)量、性能等方面，總結(jié)各設(shè)備配置方案的優(yōu)缺點。 ，并尚未實現(xiàn)工業(yè)化的技術(shù)和設(shè)備 應(yīng)著重論 證其工業(yè)化的可行性，并保證其投資估算誤差在合理范圍內(nèi)。 配置方案風險分析 從各方案關(guān)鍵設(shè)備的制造、運輸、安裝和項目建設(shè)進度的匹配，以及運行中的可靠性和耐用度、安全和環(huán)保等方面進行對比。 分項 具體內(nèi)容 指標類 原材料和輔助材料的物耗指標；能源消耗指標，產(chǎn)品收 率，原料損失率， 產(chǎn)品質(zhì)量 （包括高附加值產(chǎn)品產(chǎn)率等） 占地面積、定員等 指標 單位產(chǎn)品成本，單位產(chǎn)品投資，技術(shù)使用權(quán)費用、專利 費等。 （二）生產(chǎn)工藝技術(shù)方案研究的內(nèi)容 26 1. 生產(chǎn)工藝技術(shù)方案研究的內(nèi)容 主要內(nèi)容： 主要是對各技術(shù)方案的 先進性、適用性、可靠性、可得性、安全環(huán)保性和經(jīng)濟合理性 等進行論證。 【 09多】 技術(shù)持有者信譽好，技術(shù)持有者愿意轉(zhuǎn)讓技術(shù)，且轉(zhuǎn)讓條件合理；知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)過 確認。地下礦開采、水利水電樞紐、核電站、產(chǎn)生有毒有害和易燃易爆的項目應(yīng)特別關(guān)注。 可靠性指 生產(chǎn)工藝技術(shù)成熟 ，體現(xiàn)在可以生產(chǎn)出 合格的產(chǎn)品 ，可以實現(xiàn)建設(shè)項目目標，有可借鑒的生產(chǎn)樣板廠。 ，其建設(shè)規(guī)模的確定應(yīng)與 現(xiàn)有裝置 有效結(jié)合與匹配。 。 的合理性。 （三 ）建設(shè)規(guī)模的合理性分析 ： 。按照先進而不可得的技術(shù)確定建設(shè)規(guī)模是不現(xiàn)實的；按照 沒有工業(yè)化 的技術(shù)確定建設(shè)規(guī)模也是不可取的。當產(chǎn)品適應(yīng)性強，市場需求量大，品種規(guī)格變化較小時，可以采用 大、中規(guī)模戰(zhàn)略 。衡量指標有： 單位產(chǎn)品投資；單位產(chǎn)品成本；勞動生產(chǎn)率；單位投資利潤 等。建設(shè)規(guī)模是在 產(chǎn)品方案 的基礎(chǔ)上，結(jié)合生產(chǎn)工藝技術(shù)、原材料和能源供應(yīng)，協(xié)作配套和項目投融資條件，以及規(guī)模經(jīng)濟等 因素，提供 2個以上可供選擇的建設(shè)規(guī)模 。 儲存條件 對運輸 、儲存有特殊要求的項目，確定產(chǎn)品方案時，應(yīng)考慮滿足這些要求的可能性。 根據(jù)當?shù)丨h(huán)境的要求和可能提供的 環(huán)境容量來確定項目產(chǎn)品方案 、燃料供應(yīng) 應(yīng)遵循行業(yè)對原材料、燃料供應(yīng)的相關(guān)規(guī)定、規(guī)范； 25 根據(jù)項目所采用的原材料、燃料的可得性及其數(shù)量、品質(zhì)、供應(yīng)的穩(wěn)定性來確定項目產(chǎn)品方案。 從社會和區(qū)域的角度考察項目產(chǎn)品方案是否符合專業(yè)化協(xié)作、上下游 產(chǎn)品鏈銜接的要求。 產(chǎn)品方案（也稱產(chǎn)品大綱）：擬建項目的 主導產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品或副產(chǎn)品及其生產(chǎn)能力 的組合方案，包括產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、規(guī)格、質(zhì)量標準、工藝技術(shù)、材質(zhì)、性能、用途、價格、內(nèi)外銷比例等。 一般項目可由咨 詢?nèi)藛T自行進行多方案比選；簡單的建設(shè)方案比選可以適當簡化；有些專業(yè)性方案比選，可以由專業(yè)工程師獨立承擔。 2）專項方案比選 針對項目中某個部分或?qū)I(yè)比選，一般 可以 用技術(shù)經(jīng)濟指標 來表 達，但 不直接反映項目可盈利性 的 。 （ 2）定量分析法 ： 定量分析法的核心是提出 建設(shè)方案優(yōu)化的數(shù)學模型 ，在定量的基礎(chǔ)上評價建設(shè)方案的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效 益。 ： 包括 定性 、 定量 、定性與定量相結(jié)合 方法 。 比選指標體系 技術(shù)層面 經(jīng)濟層面 社 會層面（含環(huán)境層面） 市場競爭類項目 公共產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施類項目 ： 建設(shè)方案比選應(yīng)以 可靠、可比 的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 。建設(shè)方案研究工作的好壞，對項目科學決策起關(guān)鍵作用。 型社會，提供合理的節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地等 資源性利用標準和設(shè)計技術(shù) 。大型或復雜工業(yè)項目的建設(shè)方案一般包括下列內(nèi)容 【 08多】 ： 技術(shù) （廠）址 、燃料供應(yīng) 防震抗震 、輔助及廠外配套工程 、節(jié)水（在第四章中描述） 、 安全 、 衛(wèi)生 與消防 三、建設(shè)方案研究的作用 ： 建設(shè)方案研究具有 承前啟后 的作用： 市場、資源研 究 的基礎(chǔ)上，研究確定 產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模 ； 投資估算、融資方案、財務(wù)效益、經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益 等后續(xù)分析工作提供條件； ，完善建設(shè)方案，優(yōu)化項目目標； 初步設(shè)計 提供依據(jù)。 二、建設(shè)方案研究的內(nèi)容 ： 建設(shè)方案研究的內(nèi) 容可隨 行業(yè)和項目復雜程度 而異。 選擇合理的建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案，選擇先進適用的工藝技術(shù)、選擇性能可靠的生產(chǎn)設(shè)備、制定明確的資源供應(yīng)、運輸方案、選擇適宜的場址，選擇合理的總圖布置及相應(yīng)的配套方案。 23 第 三 章 建設(shè)方案研究 建設(shè)方案研究 是項目決策分析與評價的 核心內(nèi)容 ，是在市場分析的基礎(chǔ)上，通過多方案比選，構(gòu)造和優(yōu)化項目方案的過程。而贏得市場的關(guān)鍵是獲得消費者。 4R： 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。 22 （ 2）科特勒大營銷概念 — 11P組合策略， 在 4P組合的基礎(chǔ)上加上了政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先定位和人。 （二）市場營銷策略 ： 營銷策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等，通過對目標市場、銷售渠道、銷售價格和促銷方式及其組合的研究來確定營銷策略。 ： 消費者自身條件（ 2）消費環(huán)境（ 3）企業(yè)形象（ 4）客觀因素。（ 2）消費行為的變化。 （ 1）評價業(yè)務(wù)單元（ 2）預測戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力 七、營銷策略研究 （一）消費分析 消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和回歸點，消費分析是營銷策略研究的基礎(chǔ) 。 ： 是把企業(yè)內(nèi)部實力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個矩陣內(nèi) 。（ 2） 橫坐標：企業(yè)實力代替了相對市場份額；縱坐標：行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度。 （二）通用矩陣 ： ：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱 GE\麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力－企業(yè)實力矩陣。 （ 2）穩(wěn)定策略： 適用于 “ 金牛 ” 業(yè)務(wù)，也適用于 “ 問題 ” 和 “ 瘦狗 ” 業(yè)務(wù)。 這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場份額。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難 21 務(wù) 限 以維繼，則應(yīng)采取措施，進行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。 【 09單】 金牛業(yè)務(wù) 第三象限 產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低， 行業(yè)可能處于生命周期中的 成熟期 ，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。 研究對象：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合 ， 尋求企業(yè)資源的最佳組合。 六、投資組合分析 ： 分析方法： 投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等方法 。 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略： 改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。 20 （四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇 ： 增長性戰(zhàn)略： 主要是增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率。 （三）機會 O與威脅 T分析 ： （ 1）環(huán)境威脅：指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 （二）優(yōu)勢 S與劣勢 W分析 ： 競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其 競爭對手 、實現(xiàn)企業(yè)目標的能力，企業(yè)的主要目標包括 贏利、增長、市場份額 等。 五、 SWOT分析 （一） SWOT 分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了 SWOT 分析的方法基礎(chǔ)。 ： 是指 影響企業(yè)在市場上盈利能力 的 主要因素 ，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。 核心競爭能力可能是優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅、企業(yè)的 知識管理體系 ，也可是那些能產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體 技能的組合。（ 5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分。（ 3）篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分。 ： （ 1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。 企業(yè)競爭地位的 具體評價指標 中， 能否獲得成本優(yōu)勢和能否保持成本優(yōu)勢的持久性是決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素 。企業(yè)競爭能力分析的工具有 競爭態(tài)勢矩陣、核心競爭能力分析 等。 19 力：取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素。 ：五因素中 最重要的競爭力量。 具體參見教材 58頁圖 2— 7 ：行業(yè)新進入者威脅的大小取決于行業(yè)的 進入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略 。 三、行業(yè)競 爭結(jié)構(gòu) （一） ： 分為 完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷 四種。缺點：其目標市場相對狹小，企業(yè)的市場份額總體水平較低，在 獲得市場份額方面有局限性 。重點集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得 超過行業(yè)平均水平的收益 。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差 異 化戰(zhàn)略 面向全行業(yè) ，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動；重點集中戰(zhàn)略是圍繞 特定的目標 進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動 ，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。差別化可以表現(xiàn)在 產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售 等方面，實行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。 （二）基本競爭戰(zhàn)略 ： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差 異 化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略 ： 在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用 低于競爭對 18 手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。相關(guān)多元化：是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的新產(chǎn)品和服務(wù)。橫向一體化戰(zhàn)略：是企業(yè)為了擴大規(guī)模，鞏固市場地位，提高競爭能力而 與同行的企業(yè)進行聯(lián)合 的一種戰(zhàn)略。 （ b）一體化戰(zhàn)略 ： 包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。對大部分企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略是 基本的戰(zhàn)略選擇 。 17 二、市場戰(zhàn)略類型 （一）總體戰(zhàn)略 ： 確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確進入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄那 些業(yè)務(wù)。 【 09單】 對企業(yè)來說，在該階段需要 付出極大的代價來培育市場 ，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中 占有先入優(yōu)勢 第二階段 成長期 產(chǎn)品市場 需求急劇膨脹 ，行業(yè)內(nèi)的 企業(yè)數(shù)量迅速增加 ，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位得到提高， 產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 此時是 進入該行業(yè)的理想時機 第三階段 成熟期 產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高 ， 行業(yè) 增長速度減慢 ，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間 競爭也日趨激烈 【 08單】 由于市場競爭激烈，企業(yè) 進入門檻很高 ，除非有強大的資金和技術(shù)實力，難以取得成功 第四階段 衰退期 由于技術(shù)進步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)， 原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮 ，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異， 質(zhì)量差別小 行業(yè)進入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。 第三節(jié) 市場戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期 （一）產(chǎn)品生命階段的劃分 ： 導入期、成長期、成熟期和衰退期 。（ 3）影響預測事件的因素太多。如新產(chǎn)品的市場預測。 【 09多】 ：缺少思想溝通交流； 易忽視少數(shù)人的意見；存 在組織者主觀影響 。 （二）德爾菲法的優(yōu)缺點 ：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點。調(diào)查表 沒有 統(tǒng)一的格式。 （一）德爾菲法程序 ： ：選擇專家的數(shù)量為 20人左右 【關(guān)鍵步驟】 。 三種形式： 式會議法 。 （三） 分類 ： 根據(jù)預測目標和市場范圍的不同，可分為 產(chǎn)品類推預測、行業(yè)類推預測和地區(qū)類推預測 。 九、類推預測法 （一） 類推預測法是根據(jù) 市場及其環(huán)境 的 相似性 ，從一個已知的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況， 推測 其它 類似 產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預測方法。 （三）平滑系數(shù)的選擇 觀測值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展， α 值取 ～ ； 觀測值波動較大時， α 值取 ～ ；