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正文內(nèi)容

調(diào)查研究實(shí)務(wù)(參考版)

2024-09-08 13:34本頁(yè)面
  

【正文】 C: AET 測(cè)試的四個(gè)階段 AET 模型對(duì)廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的,貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整 25 個(gè)過(guò)程。這是因?yàn)椋瑥V告對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)不是一蹴而就的,而是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買(mǎi)逐步實(shí)現(xiàn)的。在對(duì)涉及電信、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、保健品 /藥品等多個(gè)領(lǐng)域企業(yè)廣告的實(shí)際研究中都取得了良好的效果。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi),提升產(chǎn)品 /品牌形象,拉動(dòng)銷(xiāo)售等都具有重要的意義。 C: SMEI 廣告創(chuàng)意研究方法 23 11:廣告效果研究 A:什么是 AET? AET( advertising effectiveness test)是廣告效果研究的簡(jiǎn)稱(chēng)。 SMEI 的廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段: 廣告概念測(cè)試,用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。通 過(guò)分析消費(fèi)者需求,消費(fèi)者行為,消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo),對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)。廣告創(chuàng)意研究就是一種廣泛采用的創(chuàng)意檢測(cè)方法。 廣告開(kāi)發(fā)是從廣告創(chuàng)意開(kāi)始的。但是同時(shí),廣告又需要企業(yè)投入很大的一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,廣告一旦失敗,往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。 ( 2)市場(chǎng)跟蹤研究 用于企業(yè)的某一個(gè)或某一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,跟蹤了解和研究整個(gè)市場(chǎng)狀況。以了解市場(chǎng)總體狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況,判別市場(chǎng)集中度,尋找市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。 B:什么時(shí)候使用 Uamp。通過(guò) Uamp。 Uamp。A 是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究( Usage and Attitude)的簡(jiǎn)稱(chēng)。A)是一種成熟和常用的市場(chǎng)研究模型,它可以廣泛的應(yīng)用于諸如家電、食品 /飲料、大眾藥品、化妝品 /洗滌品、日用品等和消費(fèi)者密切相關(guān)的某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者研究中。 C: SMEI 消費(fèi)者行為研究模型 21 9:消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究( Uamp。A)、購(gòu)買(mǎi)行為研究、滿意度研究等。 20 SMEI 的消費(fèi)者行為研究是 SMEI 針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需要,同時(shí)結(jié)合 SMEI 豐富的研究經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)提供的一套系統(tǒng)和完整的研究方法。 B: SMEI 消費(fèi)者行為研究 由于消費(fèi)者受到個(gè)體心理因素以及各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因素的影響,不同類(lèi)型的消費(fèi)者的需求和行為是各不相同的,并且是不斷變化的。 19 8:消費(fèi)者行為研究 A:什么是消費(fèi) 者行為研究? 消費(fèi)者行為研究是對(duì)個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品 /服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn)來(lái)滿足自身愿望與需要這一過(guò)程的研究??傮w上市場(chǎng)細(xì)分的 營(yíng)銷(xiāo)策略可以劃分為三種,即 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 、 差異營(yíng)銷(xiāo)策略 和 集中營(yíng)銷(xiāo)策略 。 ( 5)確定最終目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)能夠選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 可接近性( accessibility):細(xì)分市場(chǎng)必須能夠使企業(yè)有效的接觸。 穩(wěn)定性( stability):細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的改變。例如,綜合社會(huì)階層、年齡和使用率三個(gè)變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 17 ( 1)選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍,并以此作為市場(chǎng)細(xì)分研究的整個(gè)市場(chǎng)邊界。但面對(duì)今天市場(chǎng)的多元化、產(chǎn)品 /品牌的復(fù)雜化、消費(fèi)者的個(gè)性化、傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法并不總能得到完美的市場(chǎng)結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是從各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中,辨認(rèn)和確定 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),然后針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取富有針對(duì)性的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,以獲取最佳收益。 B:什么是市場(chǎng)細(xì)分研究? 市場(chǎng)細(xì)分研究就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù),把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)化成不同的消費(fèi)者群。因此、如何審視市場(chǎng)特征、判別消費(fèi)者需求,是企業(yè)的產(chǎn)品 /品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。 15 H:客戶(hù)滿意度研究模型 7:市場(chǎng)細(xì)分研究 A:為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究? 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈,產(chǎn)品 /品牌的日益復(fù)雜化。分析報(bào)告還將包含結(jié)論與建議,研究人員將根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析、文案研究、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出本次 CSR 的結(jié)論與建議,這些可能會(huì)對(duì)決策者有直接的意義。 分析報(bào)告: 將通過(guò)顯著性分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析,用文字和圖形來(lái)說(shuō)明分析結(jié)果,由于任何統(tǒng)計(jì)分析都是建立在概率的基礎(chǔ)上,因此分析結(jié)果在多大程度上成立必須說(shuō)明。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問(wèn)題、實(shí)施進(jìn)程,并向客戶(hù)說(shuō)明如何對(duì)調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。 G: CSR 研究結(jié)果包括哪些內(nèi)容? 技術(shù)報(bào)告:抽樣是保證 CSR 的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。 F: CSR 怎樣 判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素? 通過(guò)因素重要性推導(dǎo)模型。建立一個(gè)跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的, CSR 可以跟蹤顯示隨著時(shí)間的變化,委托人在如下方面的進(jìn)步:在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得比你好的方面。委托人可以藉此評(píng)估調(diào)查的發(fā)現(xiàn),確定要有所行動(dòng)的點(diǎn),制定出改進(jìn)的計(jì)劃或給出策略性的指導(dǎo)。 確定用何種訪問(wèn)方法,一般而言,在擁有調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下,電話訪問(wèn)能夠快速得出結(jié)果,郵寄問(wèn)卷調(diào)查在問(wèn)卷較長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查時(shí)間要求不高的情況下適用;而入戶(hù)和定點(diǎn)訪問(wèn)
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