調(diào)查研究實(shí)務(wù)(doc25)-市場調(diào)研(參考版)
2024-08-20 18:48本頁面
【正文】 C： AET 測試的四個階段 AET 模型對廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整 25 個過程。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。在對涉及電信、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、保健品 /藥品等多個領(lǐng)域企業(yè)廣告的實(shí)際研究中都取得了良好的效果。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品 /品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。 C： SMEI 廣告創(chuàng)意研究方法 23 11：廣告效果研究 A：什么是 AET？ AET（ advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡稱。 SMEI 的廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個主要的研究階段： 廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。通 過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對各個廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評測。廣告創(chuàng)意研究就是一種廣泛采用的創(chuàng)意檢測方法。 廣告開發(fā)是從廣告創(chuàng)意開始的。但是同時，廣告又需要企業(yè)投入很大的一筆營銷費(fèi)用，廣告一旦失敗，往往會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。 （ 2）市場跟蹤研究 用于企業(yè)的某一個或某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場后，跟蹤了解和研究整個市場狀況。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況，判別市場集中度，尋找市場進(jìn)入的機(jī)會和切入點(diǎn)。 B：什么時候使用 Uamp。通過 Uamp。 Uamp。A 是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Usage and Attitude）的簡稱。A）是一種成熟和常用的市場研究模型，它可以廣泛的應(yīng)用于諸如家電、食品 /飲料、大眾藥品、化妝品 /洗滌品、日用品等和消費(fèi)者密切相關(guān)的某一種或某一類產(chǎn)品的消費(fèi)者研究中。 C： SMEI 消費(fèi)者行為研究模型 21 9：消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Uamp。A）、購買行為研究、滿意度研究等。 20 SMEI 的消費(fèi)者行為研究是 SMEI 針對企業(yè)的實(shí)際需要，同時結(jié)合 SMEI 豐富的研究經(jīng)驗和技術(shù)提供的一套系統(tǒng)和完整的研究方法。 B： SMEI 消費(fèi)者行為研究 由于消費(fèi)者受到個體心理因素以及各種社會、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因素的影響，不同類型的消費(fèi)者的需求和行為是各不相同的，并且是不斷變化的。 19 8：消費(fèi)者行為研究 A：什么是消費(fèi) 者行為研究？ 消費(fèi)者行為研究是對個人或群體認(rèn)知、選擇、購買、使用產(chǎn)品 /服務(wù)以及經(jīng)驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究?？傮w上市場細(xì)分的 營銷策略可以劃分為三種，即 無差異營銷策略 、 差異營銷策略 和 集中營銷策略 。 （ 5）確定最終目標(biāo)市場 企業(yè)能夠選擇一個或者多個細(xì)分的消費(fèi)者群作為自己的目標(biāo)市場。 可接近性（ accessibility）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的接觸。 穩(wěn)定性（ stability）：細(xì)分市場在一定時間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。例如，綜合社會階層、年齡和使用率三個變數(shù)來細(xì)分市場。 17 （ 1）選定產(chǎn)品市場范圍 企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己產(chǎn)品的市場范圍，并以此作為市場細(xì)分研究的整個市場邊界。但面對今天市場的多元化、產(chǎn)品 /品牌的復(fù)雜化、消費(fèi)者的個性化、傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法并不總能得到完美的市場結(jié)果。市場細(xì)分的目的就是從各個細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)和確定 企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對不同的目標(biāo)市場采取富有針對性的產(chǎn)品定位和市場營銷戰(zhàn)略，以獲取最佳收益。 B：什么是市場細(xì)分研究？ 市場細(xì)分研究就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個市場細(xì)化成不同的消費(fèi)者群。因此、如何審視市場特征、判別消費(fèi)者需求，是企業(yè)的產(chǎn)品 /品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。 15 H：客戶滿意度研究模型 7：市場細(xì)分研究 A：為什么要進(jìn)行市場細(xì)分研究？ 面對市場競爭環(huán)境的日趨激烈，產(chǎn)品 /品牌的日益復(fù)雜化。分析報告還將包含結(jié)論與建議，研究人員將根據(jù)數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)分析、文案研究、個人經(jīng)驗給出本次 CSR 的結(jié)論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。 分析報告： 將通過顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，用文字和圖形來說明分析結(jié)果，由于任何統(tǒng)計分析都是建立在概率的基礎(chǔ)上，因此分析結(jié)果在多大程度上成立必須說明。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向客戶說明如何對調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。 G： CSR 研究結(jié)果包括哪些內(nèi)容？ 技術(shù)報告：抽樣是保證 CSR 的結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。 F： CSR 怎樣 判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？ 通過因素重要性推導(dǎo)模型。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的， CSR 可以跟蹤顯示隨著時間的變化，委托人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。委托人可以藉此評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動的點(diǎn)，制定出改進(jìn)的計劃或給出策略性的指導(dǎo)。 確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長、對調(diào)查時間要求不高的情況下適用；而入戶和定點(diǎn)訪問
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