【正文】 05010015020025030088—91年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 合計19881999年 外銷花園別墅開發(fā)量與批準(zhǔn)上市量統(tǒng)計表批準(zhǔn)開發(fā)量批準(zhǔn)預(yù)售上市量1988 年 —— 1999 年外銷花園別墅開發(fā)量與批準(zhǔn)上市量計表 單位：萬平方米 年份 批準(zhǔn)開發(fā)量 批準(zhǔn)預(yù)售上市量 備注 88— 91年 0 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 0 1997年 0 1998年 0 1999年 合計 。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對性極強(qiáng)的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級酒店等場所 POP 或內(nèi)部各類高檔雜志等。 ? “一對一”直效營銷 “一對一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售的實現(xiàn)，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 1— 4 別墅市場構(gòu)成體系綜述 1— 1 別墅的由來 1— 2 別墅的分類及其特性分述 1— 3 別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 1— 4 別墅市場構(gòu)成體系綜述 1— 5 相關(guān)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù) 背景篇導(dǎo)讀 背景篇 ? 別墅常識 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 第 29 頁 共 31 頁 關(guān)于虹山半島別墅市場專題調(diào)查研展報告 合美企劃全程策略伙伴 ? 駐滬外國使領(lǐng)館人員 ? 境外長期居住上海及附近區(qū)域 之外國籍專家、經(jīng)理等高級管理人士（包括港澳、臺等投資大陸的華裔人士） ? 國內(nèi)民營企業(yè)，現(xiàn)在身家上億的私企老板、股市炒手、網(wǎng)絡(luò)新銳等 ? 華僑、海外同胞及留學(xué)內(nèi)地之家屬； ? 國內(nèi)物資富足、理念國際化人士； ? 文藝界、體育界、新聞界、作家 、畫家等文化含量較高行業(yè)成功人士； ? 政界、商界成功人士； ? 跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級以上人員 ? 各大公司區(qū)域經(jīng)理人 ? 富裕的白領(lǐng)階層 ? 富裕的私企業(yè)主等 ? 歸國留學(xué)生 ? 外省市人士 ? 工薪階層 1— 4 別墅市場構(gòu)成體系綜述 背景篇 ? 別墅常識 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 第 30 頁 共 31 頁 關(guān)于虹山半島別墅市場專題調(diào)查研展報告 合美企劃全程策略伙伴 （三）別墅物業(yè)主要行銷通路和策略 別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個環(huán)節(jié)： ? 有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握； ? 達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通； ? 行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有 效。比如不少別墅出現(xiàn)券商角、作家角等，多少與購房者對別墅物業(yè)的追新求異有關(guān)。 ? 追求時尚生活 不少購房者仔細(xì)算了一筆帳，只要肯移居郊外，用一輛車加一套別墅比市中心購一套公寓更為實惠，就是一些已經(jīng)擁有市中心公寓住宅的人，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，也開始追求“ 5+2”的現(xiàn)代時尚生活。 ? 購房動機(jī)豐富 原先的投資型、增值保值型、度假型的購買人士居多，而目前，生活類動機(jī)開始占上風(fēng)。考察市場一線的購房者，我們又不難發(fā)現(xiàn)：別墅購房族正在發(fā)生質(zhì)的變化。別墅理應(yīng)有一個完整的設(shè)計、推廣、包裝體系。 對于現(xiàn)時成熟的購房者來說“建筑風(fēng)格高雅、房型布局合理、生活機(jī)能齊全、小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、出行交通便捷、工程質(zhì)量過硬、物業(yè)管理周到”是其基本要求。所謂“綜合環(huán)境”包括：綠化環(huán)境、生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、鄰里交往往環(huán)境、休閑、休憩環(huán)境、韻動環(huán)境、健身環(huán)境等。 所謂“綜合質(zhì)量”包括：工程施工質(zhì)量、房屋功能質(zhì)量、居家環(huán)境質(zhì)量和管理服務(wù)質(zhì)量。住房消費市場的發(fā)展，已使消費者從“買樓”變?yōu)椤百I居家”、“買生活方式” 。例如怎樣通過植被和成年喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調(diào)節(jié)溫度、濕度，產(chǎn)生負(fù)離子，通過水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自凈能力；再如何利用不同植物間相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng) ，促進(jìn)生長、使之枝繁葉茂，營造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。人文環(huán)境是歷史積累起來的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。別墅最主要的特色就是一個環(huán)境概念，別墅 因為是貼著地面走的，它跟周圍的環(huán)境關(guān)系是非常重要的。 ? 別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。比如說綠化問題，別墅區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。 1— 3 別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 背景篇 ? 別墅常識 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 1— 1 別墅的由來 1— 2 別墅的分類及其特性分述 1— 3 別墅產(chǎn)品 規(guī)劃綜述 1— 4 別墅市場構(gòu)成體系綜述 1— 5 相關(guān)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù) 背景篇導(dǎo)讀 第 24 頁 共 31 頁 關(guān)于虹山半島別墅市場專題調(diào)查研展報告 合美企劃全程策略伙伴 ??? （二）別墅建造用材等特點 有利健康的無化學(xué)揮發(fā)、無輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越 多地被運用在別墅項目中。 ? 別墅的戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通 透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。 ? 別墅物業(yè)空間劃分的“五個區(qū)” ? 禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過廊、餐廳等 ? 交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等 ? 私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房 、衛(wèi)生間、書房等 ? 功能區(qū)：洗衣間、儲藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等 ? 室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺等 以“區(qū)”來重新定義空間類型，功能規(guī)劃更為細(xì)膩，為全新生活方式提供完美的空間，充分滿足個性與生活品質(zhì)的追求。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費心思，有所創(chuàng)新。 作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計和配置，更應(yīng)滿足高于一般家庭的生活需求。 1— 3 別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 目前別墅市場開發(fā)總量按地段分布的 比例情況20%30%8%20%24%浦東 虹橋 滬青平 莘松 其它目前別墅市場開發(fā)總量按路程分布的 比例情況90%10%車程半小時 車程超半小時 背景篇 ? 別墅常識 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 第 23 頁 共 31 頁 關(guān)于虹山半島別墅市場專題調(diào)查研展報告 合美企劃全程策略伙伴 （一） 別墅產(chǎn)品功能特點 住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài) 要求。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在 200 萬元以上。通常物業(yè)有租有售。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 嘉定南翔地區(qū) 該區(qū)域別墅集中于南翔古鎮(zhèn)，多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，而平均租金在3000 元 /天。由依傍于淀山湖的威尼期花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 滬青平公路（ 318 國道）沿線地區(qū) 依托 318 國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。 背景篇 ? 別墅常識 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 第 20 頁 共 31 頁 關(guān)于虹山半島別墅市場專題調(diào)查研展報告 合美企劃全程策略伙伴 松江境內(nèi)莘公路沿線地區(qū) 西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。虹橋金斯、奧玎宮廷等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于 10000 元 /平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 背景篇 ? 別墅常識 別墅市場研展報告 別 墅 的 由 來 第 19 頁 共 31 頁 關(guān)于虹山半島別墅市場專題調(diào)查研展報告 合美企劃全程策略伙伴 長寧西郊地區(qū) 90年代初期，這