【正文】 ? 請出見證人從旁說服，總是比推銷員自吹自擂要好上很多。（繪圖：林萌） 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 147 2020/10/5 針對不同的個性 Q3型（服從，友善型）人的主要特征 ? 非常需要社會的需求 ? 對安定與自尊等需求的程度比較低 ? 本性友善，熱誠，認為每一個人基本上都具有善良的天性 ? 有強烈的熱望和銷售員做朋友 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 148 2020/10/5 向 Q3型人的推銷法 ? 對 Q3型人，贏得訂單的最有效方法是與之交朋友 ? 當促成 Q3型客戶下訂單時，應避免談些瑣碎的小事 ? 如果他們相信你這位推銷員，通常也會相信你所說的話 ? 促成 Q3型客戶的訂貨時，可使用假定促成法，因為他們希望自愿行事 ? 與顧客結為朋友，將硬梆梆的交易關系，轉變成熟稔的友誼關系。 ? 生動、有趣的推銷表演，總是比空口說白話，更能取信顧客。解決方案 外部采購 EDS 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 106 2020/10/5 顧客的類型 ?非顧客 ?潛在顧客 ?初次購買的顧客 ?重復購買的顧客 ?主顧 ?忠誠的顧客 連續(xù)忠誠： AAAAAAAAAA… … 間斷忠誠： AAABAAACAA… … 不忠誠： ABCDEFGHIJKL(品牌中立 ) 變化忠誠： AAAAABBBBB… … 分散忠誠： AABBAABBA … … 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 107 2020/10/5 顧客類型 Stone將顧客分為四類： ? 經(jīng)濟型顧客：從投入的金錢和時間中得到最大的價值 ? 道德型顧客：顧客覺得有道義上的義務光顧社會責任感強的企業(yè) ? 個性化顧客：需要人際間的滿足感 ? 方便型顧客：方便是顧客選擇的重要因素 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 108 2020/10/5 確認主要顧客： ? 現(xiàn)有的顧客 ? 以前的顧客 ? 競爭對手的顧客 ? 使用同類其他產(chǎn)品和服務的顧客 ? 內(nèi)部顧客 顧客維系 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 109 2020/10/5 首次購買 顧客 預期顧客 重復購買 顧客 客戶 主動性 客 戶 競爭對手的顧客 顧客管理和發(fā)展過程 合伙人 游離的顧客 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 110 2020/10/5 顧客分析的基本方法 企業(yè)應回答以下問題 : 誰是顧客 ? 顧客在哪里 ? 他如何購買 ? 什么東西他認為是有價值的 ? 我們的產(chǎn)品滿足了顧客的什么需要 ? 我們的特定產(chǎn)品在顧客的生活和工作中起了什么作用 ?這對他的重要性有多大 ? 在何種情況下 — 例如年齡或家庭結構 這種需要對顧客最重要 ?在何種情況下對他最不重要 ? 誰是直接和間接的競爭者 ?他們在干些什么 ?明天他們可能干些什么 ? 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 111 2020/10/5 顧客分析的基本方法 還要回答的重要問題 : ? 企業(yè)一定要弄清楚誰是非顧客 ? 要了解顧客和非顧客從其他公司購買了什么 ?這些購買對顧客有何價值 ?它們給了他什么滿足 ?它們是否確實真的或潛在地與我們的產(chǎn)品和服務提供的滿足競爭 ?它們給予的滿足是否是我們的產(chǎn)品和服務 (或可能提供的產(chǎn)品和服務 )也可能提供 ?或許更好地提供 ? ? 非競爭者分析 . 案例 :印刷廠和肥料行業(yè)的變遷 . 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 112 2020/10/5 泛客戶主義的陷阱 ? “客戶是上帝” ? “客戶越多越好” ? 傳統(tǒng)思維的錯誤：利潤導向 vs. 客戶導向 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 113 2020/10/5 集中到一個目標客戶群 ? 需求分類，客戶分類 ? 找出最大成功可能性 ? 集中到這一點，建立自 己的優(yōu)勢和領地 目標客戶 A B C D E F 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 114 2020/10/5 制造企業(yè)大多已經(jīng)經(jīng)過了“大量營銷”階段而處在 “產(chǎn)品差異性營銷”階段 大多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)品差異性營銷階段 大量營銷 產(chǎn)品差異性營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一或有限品種的產(chǎn)品 生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產(chǎn)品以提供買方以多種選擇 根據(jù)細分目標市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃 市場初期 市場成長期 市場成熟期 推 銷 觀 念 市 場 營 銷 觀 念 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 115 2020/10/5 戰(zhàn)略問題一： 誰是我的目標客戶？ 能否更窄一些？更準確一些？ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 1. _______________________________ 2. _______________________________ 3. _______________________________ 4. _______________________________ 5. _______________________________ 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 116 2020/10/5 戰(zhàn)略問題二： 我能為目標客戶解決什么問題？ 1. 什么是目標客戶的瓶頸問題 ? 2. 什么問題我解決得比競 爭對手好得多 ? 3. 我要培育什么樣的特 征 /核心能力 /優(yōu)勢 ? 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 117 2020/10/5 客戶金字塔 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 現(xiàn)有客戶群的 1% 現(xiàn)有客戶群的 15% 現(xiàn)有客戶群的 80% 現(xiàn)有客戶群的 4% 現(xiàn)有客戶 (有過成交記錄 ) 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 118 2020/10/5 從客戶金字塔中可以學到什么？ ?2,126個現(xiàn)有客戶 ?￥ 9,956,000元的銷售收入 ?￥ 850,000元的利潤 目標：在不增加市場投入和銷售成本的情況下， 增長 50%的利潤 某案例分析 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 119 2020/10/5 觀察 1：現(xiàn)有客戶 (老客戶 )創(chuàng)造 90%的銷售收入 90%銷售收入 10%銷售收入 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 120 2020/10/5 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 觀察 2： 20%的客戶創(chuàng)造 80%的銷售收入 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 現(xiàn)有客戶群的 1% 24%的銷售收入 現(xiàn)有客戶群的 4% 27%的銷售收入 現(xiàn)有客戶群的 15% 29%的銷售收入 現(xiàn)有客戶群的 80% 20%的銷售收入 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 121 2020/10/5 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 觀察 3： 20%的客戶創(chuàng)造超過 100%的利潤 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤￥ 399/客戶 投資回報率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤￥ 45,600/客戶 投資回報率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤￥ 9,480/客戶 投資回報率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤￥ 1,820/客戶 投資回報率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤 ￥ 522/客戶 投資回報率 53% 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 122 2020/10/5 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 觀察 4： 5~10%的小客戶可能立即向上移動 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 510%具有高潛力 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 123 2020/10/5 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 觀察 5：小客戶中的 2%向上移動將創(chuàng)造 …… 客戶數(shù)量： 29 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 95 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 337 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,665 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 +8 +10 +18 36 2126個現(xiàn)有客戶 客戶數(shù)量未改變 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Academy 124 2020/10/5 …… 卻增加了 10%左右的銷售收入和 更多利潤 ！ 以前 之后 差別 % 營業(yè)額 ￥ 9,956,000 ￥ 11,306,100 +￥ 1,350,040 +% 利潤 ￥ 850,000 ￥ 1,367,308 +￥ 517,308 +% 現(xiàn)有客戶 2126 2126 0 +0% ！ 林 德 – 廈 門 學 院 Linde – Xiamen Aca