【正文】 ■ 水系：親水平臺，景觀延伸到每個樓盤。 ■ 門前有 220*30 米的空 曠地帶：讓人的視野頓時開闊，活動空間也大了許多，有利于讓久居都市的年輕白領(lǐng)在工作繁忙后放松緊張的情緒，有進入世外桃源的感覺，凸顯 xxxx 的生態(tài)之美。 “樂活”概念與本項目的結(jié)合 樂活所提倡的健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的生活，與本項目可結(jié)合之處： ■ “樂活”與集團企業(yè)“健康為貴，快樂為本”理念相契合 ■ 集團武漢市場目前主推的現(xiàn)代 xxxx 想營造這樣一個家園，讓居住 xxxx的人們在這里盡情地享受生活，品味生活。 ■ 在健康、快樂的主概念下，“樂活”還想提倡一種樂觀、包容、關(guān)愛、有創(chuàng)意的生活感覺。這契合了集團健康為本、快樂為貴的集團理念。樂活族不只是愛地球，而且還愛自己和家人的健康，通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個人也變得越來越靚麗、有活力，這種生活方 式跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想。雷在 1998 年提出，并以 lifestyles of health and sustainability 中每個英文音訊的第一個字母組成了“ LOHAS”這個新詞匯，直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。 ■ 第一次鎖定： 目的：第一次試探目標客戶的數(shù)量和質(zhì)量 核心點：咨詢電 話開始開放； ■ 第二次鎖定： 目的：明確目標客戶的數(shù)量、質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價做準備 核心點：意向性客戶繳納購房誠意金 5000元，開盤當天沖抵總房款 10000 元。在產(chǎn)品方面，本案與周邊競爭性項目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競爭力。 物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實的利益關(guān)系，能夠打動客戶只買本案而不買其他項目的決定性亮點。 鎖定目標客戶，打情感牌與促銷牌 從消費者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標客戶的因素可以定 格在物質(zhì)和精神兩個層面。 （ 2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進行促銷 利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進行公關(guān)、促銷。 由于周邊的配套還不是很完善，即使將來有升值的潛力，但超過了市民心理的預(yù)期，再好的房子也難吸引到客戶。 采取分節(jié)奏推進，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、 鞏固市場到收獲市場階段進行。 整個營銷樓房推進量視實際市場情況進行調(diào)整。 二 、營銷總綱 （一） 銷 售 組織綱 要 （二） 營銷 目 標 ? 建立項目市場美譽度（性價超值比） ? 初步建立 xxxx 的綜合品牌形象 ? 完成 08 年度集團既定銷售目標 ? 為項目后期持續(xù)開發(fā)與銷售做好鋪墊 （三） 階 段 營銷總 原 則 一個核心、兩條線索、兩個端口 一個核心： 造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放！ 兩條線索： 項目“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛”形象的建立； 項目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨特性。 （三） 銷控策略 上，注意 探測 階段 、大舉進攻到鞏固持續(xù)性階段營銷 安排 在推盤階段，明晰目標并合理地進行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢。 （二） 營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢 ? “重拳出擊，強占眼球” ， 采用短期密集型投放的廣告宣傳方式， 在預(yù)熱期和開 盤后一兩個月內(nèi)做強勢宣傳。光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一 ■ 城市核心動力所在，自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處 ■ 30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài) ■ 純粹 （小） 高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需 ■ 歐式風格現(xiàn)代建筑， 提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間 ■ 豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅 光谷中心 30 萬方 歐鎮(zhèn) 風 情 森林華 宅 第四章 營銷策略 一 、營銷 總體策略 （一） 概念先入產(chǎn)品后合 ， 主題鮮明 階梯式 進行 推廣，營造蓄水期 轟動 聲勢 ? 在市場預(yù)熱期 緊密圍繞項目概念的公關(guān)炒作 ， 于前期即形成火熱關(guān)注度， 開創(chuàng)良好的入市機遇。 ? 中高檔： 大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。 五 、 檔次定位 定位關(guān)鍵詞： ? 生態(tài)環(huán)境： 優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)。 ? 歐式： 從建筑風格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。 本案一期明年 4 月份達到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預(yù)測， 屆時本案一期銷售價格將達到 6000—— 6500 元 /平米的均價。 一期價格： 一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 銷售價格與工程進度密切相關(guān)，隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質(zhì)。 小鎮(zhèn)： 目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造。目前國內(nèi)流行的西式風格還是歐式的多點，歐式建筑給人高貴、典雅 之感，又不失時尚、浪漫之情。我們可以在萬科、當代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風格。 歐式： 本案周邊最直接的競爭對手就是當代國際花園、 萬科魅力之城、 萬科城市花園 、 坐標城 、錦繡龍城、 芭比倫堡、青江山水 。對于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景 致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色。針對這種情況，本項目在前期推廣時應(yīng)將宣傳重點放在擴大“科 技園板塊”的知名度和公眾認知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達率，擴展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。 ? 選房心理偏好： 項目 影響程度 要求 交通 較強 交通暢通，生活 便利 位置 較強 離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套 成熟 戶型 較強 中、小戶型比較受歡迎 價格 較強 對總價 比 較敏感，單價可接受 較高價位 環(huán)境 較強 希望能有較好的景觀資源與娛樂空間 現(xiàn)場包裝 較強 現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象 物業(yè)管理 較強 希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高 工程進度 一般 希望是現(xiàn)房，或者是準現(xiàn)房 發(fā)展商形象 一般 品牌開發(fā)商號召力強些 廣告模式 一般 一般都是看廣告后才買房 付款方式 一般 大多數(shù)要求是按揭的方式 樣板間 一般 樣板房能給購房者以更 好的想想空間 法律條文 一般 希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預(yù)售證等等 ? 具體 戶型面積偏好： 一房 50 ㎡ 90 ㎡ 投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng) 二房 90 ㎡ 120 ㎡ 周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員 三房 120 ㎡ 140 ㎡ 經(jīng)商人士、私營業(yè)主、周邊學校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等 結(jié)論： 由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。 基于自主需求的穩(wěn)定增長以及宏觀調(diào)空政策影響被消化，客戶群體對房地產(chǎn) 市場 的判斷受外界影響較大 ， 開發(fā)企業(yè)的炒作 加上 價格以及促銷手段的刺激下 ，購房過程中 極容易形成購房沖動。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時還需要 一定的精神文化消費支撐。 ? 職業(yè)特征： 主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。 ? 家庭構(gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。 ? 居住區(qū)域： 居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性，對本案地塊將來的發(fā)展有信心。因武漢公共交通發(fā)達，公交也是本案客群出行的主要交通工具。 ? 收入水平： 收入水平較高，家庭年收入在 6萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財富積累，子女購房有父母支持。 各種優(yōu)美的景觀 等等都是 會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點 ， 喜歡與風景為鄰，和 大自然 共處 —— 對 社 區(qū) 整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新 —— 配套設(shè)施 與物業(yè)服務(wù) 方面的 質(zhì)量 要求 高， 客戶住進 社區(qū) 的時候希望既能在 小區(qū) 生活中享受大自然的寧靜與 舒 適，同時又要能擁有生活上的 一切便利。 目標客群 年齡 興趣愛好： ◆旅游 ◆泡吧 ◆ SHOPPING ◆速食 /素食 /西餐 /咖啡 ◆上網(wǎng) ◆戶外運動 ◆ DIY ◆朋友歡聚 情感訴求： ◆獨立 ◆個性 /熱愛自由 ◆崇尚簡約 ◆文化 ◆思想前衛(wèi) ◆自信 ◆激情 /創(chuàng)造性 ◆實用主義 ◆即時享受 ◆珍藏理想 職業(yè)特征： ◆創(chuàng)意行業(yè) ◆信息咨詢 ◆商業(yè)藝術(shù) ◆網(wǎng)絡(luò) /IT ◆媒體 ◆貿(mào)易 ◆機關(guān)公務(wù)員 ◆金融 證券 ◆服務(wù)行業(yè) ◆自由職業(yè)者 人群特征： ◆擁有較高學歷， ◆年齡集中在 23－ 38，“ 70”“ 80”后 ◆收入水平較高，城市中層人士 ◆二人或三口之家居多 ◆追求品質(zhì)生活，崇尚健康 23—— 38歲為主流， 35歲左右為主，少部分 4550歲人群 目標客群 職業(yè) 客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營業(yè)主 、從事金融、 IT 業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。 賣點 買點 高知性 人文 生活環(huán)境，升值空間不可估量 四通八達中環(huán)線成型提供最暢捷交通； 近距離接近工作地，方便省心更舒適 美輪美奐內(nèi)景設(shè)計與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感； 歐式小鎮(zhèn)生活情調(diào)主打，讓居住與格調(diào)生活零距離； 社區(qū)完美配套，足不出戶滿足生活各種所需 豐富選擇中意戶型舒適居住 體貼到家，讓居住更享舒適 科技創(chuàng)新品質(zhì)保證，專家物業(yè)讓居家生活充滿幸福； 專注品質(zhì)建筑，為居住提供品牌保證； 位于光谷核心區(qū)域 中環(huán)線成型，交通暢達 科技產(chǎn)業(yè)園支撐 匠心制造內(nèi)部園林景觀與外部規(guī)劃： 片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善 30萬方大社區(qū)規(guī) 模優(yōu)勢 物業(yè)形態(tài)齊備戶型 豐富，符合市場主流需求 完備配套：集中供暖、供冷氣、 24 小時熱水 科技建筑 集團品牌優(yōu)勢 第 三 章 項目定位 一、 客群定位 （一）客群擬定： 2338歲 科技園內(nèi) 白領(lǐng) 高新區(qū)企業(yè)職工 中高層管理人員 關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者 城市新移民 私人企事業(yè)主 自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資 本地先富村民 高校教職工 二 次 置 業(yè) ， 改 善 生 活 品 質(zhì) 以及投資需求 目標客群 來源 ■ 周邊富士康、中芯國際等大型科技企 業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構(gòu)成本項目相當龐大的主力客群； ■ 項目周邊私營業(yè)主、從事金融、 IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群將是本項目的延伸客群； ■ 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項目的潛在客群； 本項目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。 小 鎮(zhèn)： 武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。 經(jīng)由 SWOT 分析，我們提出以下項目發(fā)展策略： “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷 ， 顯化價值 ”的市場營銷策略 “ 引入 標準 ，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風險控制策略 三、 賣點 與 買 點 提煉 本案核心價值點和立基點 ： 光谷中 心區(qū)域 ，歐式 小鎮(zhèn) ， 內(nèi)部 森林 景觀 光谷中心： 升 值 潛力 巨大，中環(huán)線匯聚 、 科技 產(chǎn)業(yè) 園提供 支撐 。 在 本案 所在 區(qū)域 受 市場追捧的過程 中 ，將 可能面臨更多競爭對手的加入 。 隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴張，第一條全立交的快速的城市環(huán)線 —— 中環(huán)線 成型 ， 將對 武漢三鎮(zhèn) 格局 而言 形成巨力推動 ，中環(huán)線的形成將會帶來前所未有的 改變 。 1 產(chǎn)業(yè)支撐： 周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和高校先期入駐，同時距離富士康大型工業(yè)園、中芯國際工 業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū)，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群； 12 、 集團品牌優(yōu)勢： 作為武漢房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前 20 強之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)，獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實的品牌擁護者，后期品牌號召力呈上升趨勢。小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級會所，游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。 其中一期推出 11 棟 小高層、 高層， 小區(qū)容積率 ，建筑密度 ，綠 化 率 %，總戶數(shù) 2405，車位共計 1250個 （二） 、 小 區(qū) 物 業(yè) 形 態(tài) 小區(qū)的物業(yè)形態(tài)為純板式結(jié)構(gòu) 的 小高層